从中英文广告看东西方文化差异

从中英文广告看东西方文化差异

2007-12-28 来源：《考试周刊》 2007年第39期作者：朱春梅

摘要：广告与文化息息相关，它不仅能反映出不同国家人民的思想、价值、道德观念和文化

水平，而且还能体现出不同的文化差异。比如：汉语广告体现中国人更注重权威、重亲情、重视发扬集体主义，主张内敛，具有团体意识导向、持长期导向文化价值观，性观念隐蔽

含蓄；而英语广告则体现出西方人更相信自己的判断，并且漠视权威，亲情观念淡漠，更注

重人本主义，张扬个性，崇尚自我，持短期导向文化价值观，性观念开放自由。

关键词：中英文广告东西方文化差异

广告是一门艺术，广告作品要有艺术感染力，不仅要吸引观众，还要触动其情感，使其

对企业及商品产生好感，进而引导购买行为。广告本身也蕴含着丰富的文化内涵，广告向人

们所传递的有关商品、服务、企业等经济、科技、文化诸多方面的信息，本来就是人类所

创造的物质文化和精神文化的反映。而广告主体采取“文化攻心”策略，利用文化的力量号召

受众，在广告中注入文化内容，又为广告增加了文化含量。所以我们可以看到，现代商业

广告不仅介绍各种商品和各类服务项目，说明广告商品的特点、功能、作用，向消费者做出

利益的承诺，而且传播各种文化意识，展示纷纭的文化景观，介绍发达国家的时尚，说明广

告商品与文化的关系。这些内容为广告商品增加了文化附加值，增添了文化吸引力，商业

广告因此成为一种社会文化现象，呈现出商业功利和社会文化双重色彩，具有了经济和文化

两方面的功能，不再是简单的卖什么就吆喝什么的促销工具。它从一个侧面揭示了一个民族

的心理特征、信仰和价值观念。因此，从中英广告中可以看到东西方的文化差异。

一、汉语广告体现中国人更注重权威，而英语广告体现出西方人更相信自己的判断，并

且漠视权威

中国传统文化崇尚“自上而下的绝对权力”。在古代，人们要遵循“三纲五常”；在现代社会，中国人已经不再去固守那些礼教，但是对长辈的尊敬，对上级权威的服从还是存在于

大部分中国老百姓的思想中。所以中国有一种形式的广告就是运用了权威效应或直接运用上

级权威。广告中采用诸如此类的语言：“协会推荐品牌”、“国家保护品牌”、“上榜品牌”等等。这些广告诉诸国家或是协会这些权威来诱惑消费者，使得消费者认为这些权威机构推荐

或是保护的产品在质量和信誉上都是肯定可靠的。中国人比较相信政府，信任和服从权威，广告人也正是利用了消费者这种心理。如高露洁的广告：高露洁选用高档优质的洁齿材料，完全符合国家标准，更优于国际标准，不磨损牙齿，保持牙齿表面洁净光滑。高露洁牙膏

在世界上受到超过40个牙医学会承认，更多中国口腔护理专家选用品牌，中国口腔医学会(CSA)，中华预防牙医会(CPMA)推荐品牌。

但是在西方，对权力的认同和接受程度与我们存在较大的差异，他们更相信自己的判断，不轻易接受别人的想法，特别是官方的看法，更不会认为政府就是权威，当然在英语广告

中有的也使用权威，但是他们并不是看重上级权威，而是看重事实的权威。他们更多是在广

告中提供一些产品的可靠数据，以使得消费者对产品质量深信无疑。比如下面这则汽车' target=_blank>大众汽车的广告：The road to becoming a V olkswagen is a rough one. The obstacles are many. Some make it. some crack. Those who make it are scrutinized by 8. 397

inspectors (807 of them are finicky women). They are subjected to 16000 different inspections. They are driven the equivalent of 3 miles on a special test stand. Torsion bars are twisted 100. 000 times to make sure the torsion properly. Keys are turned on 25.000 times to make sure they do not break off in the key locks. And so it goes on. 200 V olkswagens are rejected every day. Its’ a tough league.

发达国家的总统和总理在电视或其他媒体上为本国作形象广告或为某种品牌作代言的现象并非罕见。如20世纪初的第一位美国总统Theodore Roosevelt就曾为麦斯威尔(Maxwell)咖啡代言，盛赞其香味怡人，口感独特。而派克笔业(Parker)也曾请32届美国总统Franklin D. Roosevelt作代言，并附有一句影响力广泛的广告词“President Writes with Parker!”(总统对派克笔青睐有加!)。较早前有一则取笑美国第41届总统乔治·布什的广告:

——Where is Bush?

——He is chasing Quayle?

Quayle是布什的竞选伙伴。但是quayle在这儿与quail (生在灌木丛中的鹌鹑)同音，意在讽刺布什在执政期间不做正事，整日打猎射鸟。这样的现象从未出现在中国的广告中。按照中国人的传统观念，我们根本无法将我们的元首和商业活动联系起来。在我们看来，这是不成体统的，根本无法接受。法律规定，禁止用国家领导人的名字、形象、发言等来做商业广告和宣传。

二、汉语广告文化重视发扬集体主义，主张内敛，具有团体意识导向，而英语广告更注重人本主义，张扬个性，崇尚自我

中西方文化一个重大的不同，就是儒家文化背景和基督教文化背景的差异。在集体主义倾向的文化里，人们追求的是集体的和睦、荣誉、目标和成就。他们相互依赖，相互合作。如：

非常可乐，中国人自己的可乐。（娃哈哈集团）

敬业报国，追求卓越。（海尔集团）

立民族志气，创国际名牌。（小天鹅集团）

海尔，中国造。(海尔集团)

坐红旗车，走中国路。(红旗轿车)

中国人的生活，中国人的美菱。(美菱冰箱)

四十年风尘岁月，中华永在我心中。(中华牙膏)

这些广告全部表达了一种以集体——中华(中国)为荣誉的感情。广告商运用心理学原理，定位好产品的消费群——本国人民，巧妙利用国人潜在的心理观念—中华情节，大做文章，用“中华”、“中国”、“炎黄子孙”等词语来宣传产品，力图唤起本国消费者心中的中华情怀，以催生并加强广告的劝服力，最终达到其推销目的。此外，中国人具有强烈的从众心理。所以在中国广告中就有“大家好才是真的好”（好迪洗发水）；脑白金——送爷爷、送奶奶、送外公、送外婆、送叔叔、送阿姨、送哥哥、送姐姐、送弟弟、送妹妹；在电视广告中我们还经常听到“波导，2000，2001，2002连续三年全国销量第一。波导，手机中的战斗机”，但是这种广告未必会赢得欧美国家人们的喜欢，因为我们都知道西方人在选择产品时更多的是根据自己的个性来考虑，往往不会随大流。相比之下，西方人追求个人主义，反对一致性，极力显示自己的个性与众不同，更多的是展现个人主义取向，比如：“JUST DO IT(想做就做)。”看耐克这句与鞋子并无直接联系的广告语，我们似乎就已经感受到了西方世界迎面刮来的强风。正是这股时尚、反叛、进取和充分展示个性的劲风创造了耐克神话。可以说，耐克广告把西方个人英雄主义发挥到了极致。又如下面一则关于轮胎的广告：Even