网络视频广告及其发展探析

网络视频广告及其发展探析

"在2010年之前，每10美元的互联网广告投放中就将有1美元分流给视频广告。"美国市场调研机构eMarketer的分析师大卫·赫尔曼(Davido Hallerman)这样说。赫赫有名的美国互联网研究机构PiperJaffray的分析师萨法·拉什奇(Safao Rashtchy)也持有同样的看法，他指出视频广告将是网络广告的主要动力。

或许大卫·赫尔曼估计的时间不太准确，但艾瑞咨询也作出了大概相近的结论：到2013 年，网络视频广告规模占总体比重将达到11.0%，超过富媒体广告3 个百分点，成为搜索引擎广告和图形品牌广告之后的第三大网络广告形式。[2]

在世界金融危机的形势下，企业主更加注重营销ROI （投资回报，Return on Investment），采用成本更低、有效覆盖面更广、传播更精准的营销策略，后奥运时代已成主流媒体之一的互联网络无疑成为重要的营销工具。在此背景下，网络视频也因其独特优势而备受青睐。

网络视频的营销优势

网络视频是指内容格式以WMV、RM、RMVB、FLV 以及MOV 等类型为主，可以在线通过RealPlayer、Windows Media Player、Flash、QuickTime 及DivX 等播放器播放和

观看的文件内容。网络视频服务商主要包括视频分享类(如优酷网、土豆网、酷6、六间房等)、P2P流媒体类（网络电视，如pplive、悠视）、非分享视频点播类（如激动网、第一视频）和其他提供视频服务的传统门户网站。

根据艾瑞咨询综合CNNIC 数据和艾瑞网民连续用户行为研究系统iUserTracker 最新数据得出的统计结果，2008 年中国网络视频用户规模达到2.3 亿人，用户覆盖率达到78.5%，即每5 个网民中就有近4 个是网络视频用户。预计09 年网络视频用户规模会突破3 亿，而至2012 年，用户规模将超过5 亿，占总体网民比重约为85.7%。[3] 有如此之大的用户规模作支撑，网络视频能发挥极大的广告价值。除了网络广告本身所具有的成本低廉、传播精准、互动性强、迅速及时、效果可测等优势外，广告信息所依托的网络视频也具有突出的营销优势：

接触时间长，用户黏性高

DCCI 互联网数据中心调查数据显示：2008年网络视频受众人均每日使用时长为125.9分钟（2.1小时），而2008年全国电视观众人均每日收视时长为151.7分钟（2.5小时），网络视频与电视人均每日收视时长均超2小时。随着网络视频应用的大众化、宽带的进一步普及与资费的进

一步下降，网络视频的黏性与依赖程度也会逐步提升。[4]黏性一是来自视频传输技术的改进，二是来自网络视频内容本身的吸引力。

当前的流媒体传输技术，大大方便了用户的网络观看，加深了用户使用体验。如优酷网开发了视频加速器，加快了视频下载速度，土豆网开设了"黑豆"高清视频，这些技术上的运用为网络视频电视化奠定了基础。另外，视频播放窗口周围还能显示相关的视频内容，把用户可能感兴趣的内容"推送"到他的眼前，牢牢吸引住用户，引导他将快乐进行到底。

在优酷网和土豆网等视频网站，主要内容是影视剧集、娱乐综和新闻资讯，也有经典电视广告作品，及科教、体育、播客等极为丰富的内容，不但可以在线观看，也可以上传、下载，Web2.0的优势充分得到发挥。可以说，网络视频完全符合网络整合营销的4I原则--趣味（Interesting）、利益（Interests）、互动（Interaction）和个性（Individuality），是网络整合营销的最佳阵地之一。

与传统电视互补

DCCI的调研数据还发现，网络视频与电视形成时段交叉互补关系，网络视频全天接触受众比例整体呈稳步上升

趋向，网络视频白天成为电视的重要互补媒体。DCCI2008-2009年互联网调查数据显示，在工作日10点至12点、14点至16点、16点至18点三个时段网络视频媒介接触度显著优于电视，分别高出7.7%、7.8%与5.2%，工作时间、工作环境中电脑设备应用的普及率高，可成为电视媒介接触时间、空间的有益互补媒介。[5]这一互补现象使得网络视频避开了电视节目的冲击，保证了网络视频广告的覆盖率。

而这种互补关系并非是指网络视频的补充地位，相反，它还发展出与传统电视差异显著的新特征。网络视频的核心特征是用户自主性，具体体现在广播方式、便携性、频道资源、节目落地区域范围等各个方面都要优与传统电视模式。[6]新媒体对传统媒体的优势在网络视频中得到充分体现。用户接触时间、接触地点、接触方式比传统电视更具自主性，选择性更强。

网络视频广告模式

网络视频广告花样繁多，不同网络视频运营商根据各自传输特点而有所不同。除了传统的网页广告、赞助式广告、冠名广告及视频前(后)贴片广告、视频缓冲(暂停)广告、背景广告等，植入广告、种子视频、UGA（用户生成广告Users Generated Ad）等一大批视频网站创新营销模式得到了更加广泛的应用，网络视频营销已经度过导入期，正步入营销发展的新篇章。本文拟介绍几种颇能代表

互联网传播特性的传播模式。

病毒式营销

DCCI2009年调研数据显示，网络视频用户对视频具有强大的指数式传播效应，有高达89.4%受众表示会把喜欢的网络视频推荐给自己的朋友或同事，这正是视频分享病毒营销中指数式传播的体现。经统计，每位网络视频用户平均会把喜欢的网络视频推荐给4人以上，视频分享具有波浪方式传播，强大的病毒式营销价值。[7]

百度"唐伯虎"是网络视频病毒式营销的典范之作。这个视频的完成和开始传播的时间大致是在2005年的第三季度，"唐伯虎"是一段非常草根的视频短片，主角看上去是一个周星驰版的唐伯虎，利用中国经典断句难题"我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道"，狠狠地嘲弄了那个只晓得"我知道"的老外，最后把老外的女朋友都勾到了手边，尼姑也动了凡心。最终老外吐血倒地，一行大字打出：百度，更懂中文。段视频的真实用意是对Google的嘲弄，这个通常无法在电视渠道播放，但在网络上它所产生的病毒化绝对是传统的电视广告无法想象和做到的事情：百度"唐伯虎"系列没有花费一分钱媒介费，没有发过一篇新闻稿，从一些百度员工发电子邮件给朋友和一些小网站挂