百威啤酒广告策划书

百威啤酒广告策划书

王宇

B中文133

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目录

一、百威啤酒公司简介 (3)

二、市场环境分析 (3)

（一）、宏观环境分析 (3)

（二）、行业环境分析 (3)

（三）、微观环境分析（SWOT分析） (4)

三、消费者分析 (4)

四、竞争者分析 (4)

（1）青岛啤酒 (4)

（2）华润雪花 (5)

（3）燕京啤酒 (5)

五、广告策略 (5)

（一）、产品定位策略 (6)

（二）、目标市场策略........................................................... 错误！未定义书签。

（三）、广告创意策略 (6)

（四）、广告诉求策略 (6)

六、广告媒介策略 (6)

1、媒介目标 (6)

2、广告目标 (7)

3、媒介策略 (7)

4、媒体选择 (7)

5、媒介广告预算 (7)

七、总结 (7)

内容提要

本次策划，旨在通过广告活动的策划帮助百威啤酒达到树立高端品牌形象、提高知名度的目标。希望我们的建议和方案能够使百威啤酒的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使百威啤酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。

一、百威啤酒公司简介

百威啤酒诞生于1876年，由阿道普斯·布希创办，现已行销遍布全球，是世界销量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于1995年正式进入中国市场，以其卓越的品质在超高端啤酒市场占据了绝对的主导地位。

百威啤酒以其独特的口感，稳定的品质，再加上百威品牌130多年的悠久历史，构筑了百威的王者形象。百威啤酒不断追求完美品质，始终不计成本地选用最优质的全天然原料，包括美国进口的上等啤酒花，新鲜大米，天然大麦麦芽以及优质深井活水，更配合独一无二的山毛榉木陈酿工艺，确保每一瓶、每一罐、每一桶的百威啤酒都拥有始终如一的清澈、清醇、清爽的口感。

百威通过赞助奥运会，中国2010年上海世博会，FIFA世界杯足球赛以及NBA篮球赛等这些全球瞩目的焦点盛事,以及对年轻人关注的时尚领域的赞助如“百威音乐王国”，百威体现了其“皇者风范”，成为当之无愧的“啤酒之王”。

二、市场环境分析

（一）、宏观环境分析

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服

务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。

啤酒，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。如今啤酒已成为亲朋好友聚会必不可少的饮料，啤酒文化已日渐融入到国人的日常生活当中。在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。

目前，我国啤酒市场年销售额已突破千亿元大关。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。

（二）、行业环境分析

目前国内啤酒行业竞争十分激烈，青岛，华润雪花，燕京啤酒前三大品牌已占

据半壁江山；地方品牌繁多，且在各自销售范围内占有一席之地；行业利润率有

下滑的趋势，市场份额被中低端产品说占领，高端品牌面临着打不开市场的局面。（三）、微观环境分析（SWOT分析）

1、优势分析：

（1）洋品牌的优势；

（2）资金雄厚、规模庞大；

（3）雄厚的科研实力；

（4）先进的管理理念

2、劣势分析：

⑴品牌认知度较低。

⑵地域公共关系的影响

3、机会分析：

⑴发展中国家的市场潜力巨大；

⑵科技革命使低成本经营成为可能；

4、挑战分析：

⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手；

⑵地域政治的影响；

三、消费者分析

中国自古有着无酒不成席的传统，饮酒文化可谓是深入人心。随着时代的前进，啤酒已悄然取代了传统白酒的位置，飞入寻常百姓家。啤酒已成为人们增进感情，洽谈生意，或者发泄烦恼的不二选择。无论是在星级酒店里，还是路边小摊，抑或KTV等地方，都能见到啤酒的身影。近年来，啤酒销量增长十分迅猛，市场前景十分广阔。

四、竞争者分析

（1）青岛啤酒

青岛啤酒是中国最有知名度和最受到国际认可的啤酒品牌，创始于1903年。1903年8月，来自英国和德国的商人联合投资40万马克在青岛成立了日耳曼啤

酒公司青岛股份公司，采用德国的酿造技术以及原料进行生产。古老的华夏大地

诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过

百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——

青岛啤酒股份有限公司。 1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本

市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有

限公司。

在漫长的100多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而，产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为

名牌产品。

目前，青岛啤酒公司在国内19个省、市、自治区拥

有50多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的

营销网络。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销

量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等

多项指标均居国内同行业首位。

（2）华润雪花啤酒

华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，总部设于中国北京，其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。

2002年，华润雪花全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌，雪花啤酒以清新、淡爽

的口感，积极、进取、挑战的品牌个性深受

到全国消费者广大啤酒爱好者的普遍喜爱，

成为当代年轻人喜爱的啤酒品牌。2005

年，雪花啤酒以158万千升的单品销量成为

全国销量第一的啤酒品牌。2006年再创历

史新高，以303.7万千升的销量，再次蝉联

中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。

（3）燕京啤酒

燕京1980年建厂，1993年组建集团。率

先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要

求，全国市场占有率达到12%以上，华北市场

45%，北京市场在85%以上；积极完成股份制改

造，由产品经营转向产品与资本双向经营，1997

年两地上市，独特的“红筹背景、A股身份”

股权结构模式，为燕京快速稳定的发展提供了

雄厚的资金保障；精心打造企业文化，长期培

育的“尽心尽力的奉献精神，艰苦奋斗的创业精神，敢打硬仗的拼搏精神，顾全大局的协作精神，为企业分忧的主人翁精神” 以奉献机制与激励机制相结合的分配模式，促进企业快速发展。经过20年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”，“首届全国轻工业博览会金奖”，“全国行业质量评比优质产品奖”，并获“全国啤酒质量检测A级产品”，“全国用户满意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航