关于广告的真实性和伦理问题探讨

关于广告的真实性和伦理问题探讨

2015年5月19日22:21 阅读14 新浪博客

一、现代广告中存在的伦理问题

中国现代广告具有起步晚、发展快的特点。1979年1月14日《文汇报》发表丁允鹏《为广告正名》一文,当代广告的合法性被第一次公开提出。随着大众传播媒介的革命性发展,广告渗入到了大众生活的方方面面。改革开放30多年来,中国广告的高速发展与中国经济高速发展比翼双飞,是经济发展的强力助推器。与此同时,同中国经济发展出现的问题一样,伴随行业急速膨胀而出现的成长失衡也日益凸显,并严重影响制约了广告行业的良性循环和健康发展。目光短浅、急功近利、一哄而上、不择手段等是当今广告业普遍存在的问题,由此而带来的广告行业自身意义上的伦理问题也日益紧迫,引起了学界的广泛关注。现代广告伦理研究者将广告伦理缺失的表现概括为六个方面:虚假广告、名人失范性广告、恶俗广告、情色广告、歧视广告以及不正当竞争广告。

(一)虚假广告

虚假广告主要是指广告中对产品或服务的内容进行不真实宣传,对商品或服务的性能、功效、质量等表述不清,使用数据、资料不真实不准确以欺骗或误导消费者购买的侵权行为。虚假广告是所有广告伦理失范行为中最为普遍、最为恶劣,社会危害也是最大的一种表现形式。虚假广告的“虚假”主要从广告宣传的信息层面的界定,这种信息的虚假主要表现在:1)利用消费者信息不对称的弱点,刻意隐瞒产品或服务的缺陷;2)有意夸大产品或服务的优点与功能;3)做出无法兑现的承诺;4)对消费者进行内容、观念的误导。尽管我国《广告法》第一章第三第四条明确规定广告应当真实合法,应符合社会主义精神文明建设需要,广告不得含

有虚假内容,不得欺骗误导消费者。但是在现实中,对于法律的执行以及法律对广告的监管并未达到期待的效果,虚假广告仍然是广告行业内最泛滥的伦理问题。

(二)名人失范性广告

名人广告主要是邀请明星为产品代言,对产品或服务进行宣传。名人代言广告的伦理失范主要表现在:1)情境广告,滥煽情,制造虚假公益广告,比如巩俐为三精葡萄糖口服液所做的为山区小朋友捐赠口服液的广告;2)假借消费者名义进行虚假宣传。有些明星并未对自己代言的产品有过体验,对产品的效果,性能根本不了解,广告中的宣传内容和产品实际不符。3)

盲目追捧,夸大其辞,这种广告在医疗、药品、美容保健产品中出现的比较多,明星队产品效果进行不着边际的夸大宣传,产品好似灵丹妙药,让人永远保持年轻健美,引导消费者进行错误

购买。

(三)恶俗广告

恶俗广告是指广告宣传采用粗陋、毫无智慧、空洞而令人厌烦的方式进行宣传。恶俗广告常见的有两种:一种是从广告宣传的具体方式看,单个短小广告重复播放,比如:脑白金高频率重复的“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”,赤裸裸将广告植入到消费者的脑中。另一种就是广告宣传内容背离积极、健康的生活观、消费观。近年来频现的炫富广告,过分宣传享乐主义、贵族化生活,刻意与百姓的日常生活区别开,人为地夸大社会分化的结果,激发了不同社会阶层和利益群体之间的矛盾,成为构建和谐社会的噪音。

(四)情色广告

情色广告和色情广告在含义上是有差异的,色情广告重在“色”。“情色”在不同的文化背景下有不同的界定,有些情境在西方广告中可以播放而在阿拉伯世界则属于情色广告而被禁止。在中国特定背景下情色广告是指那些隐含性暗示、庸俗低级、亵渎社会、给大部分人带来不愉快体验的广告。这类广告中性的意味比较重,让人做出不健康的联想,违反了一个民族的文化和伦理道德标准。情色广告主要的表现形式有:1)暴露女性身体;2)广告画面赤裸;3)生殖细胞描述;4)直接或间接暗示性行为;5)广告词所指暧昧,暗喻挑逗;6)广告图片或文字的性暗示。情色广告的传播具有严重的社会危害。首先对于成长中的青少年,情色广告的性暗示会影响其身心健康发展;其次,情色广告中,女性常常作为诱惑的工具,在广告表现中消解女性的意志情感,造成女性形象歧视。第三,大肆宣传情色广告,会造成大众审美低俗化,同时以暴露、裸露、诱惑等为主题的情色广告也会引发公众反感,带来社会噪音。

(五)歧视性广告

歧视性广告是指广告信息中对某一群体或某类属成员含有偏见或贬低的广告。主要包括种族歧视、性别歧视、宗教歧视、文化歧视和社会地位歧视等。刻板印象,是以高度简单化、概括化的符号对社会上的某一群体特征所作的归纳和概括,女性刻板印象的广告表现手法,

是歧视性广告中的一种典型。这种对女性形象的固化演绎,不仅折损女性个体的多样性,扼杀广告创意,更是对女性主体性的侵犯。通过刻板印象塑造女性在广告中的形象,对女性造成歧视,主要表现在两个方面:第一,女性主体性的丧失。受传统“男尊女卑”、“男主外、女主内”等思想的影响,广告中女性长期维持在贤妻良母,或温柔或性感的形象中,作为男人高大独立

形象的衬托,女性常常显现出依附地位,成为男性形象的附属品,缺少作为独立个体的主体性。第二,女性整体形象的割裂。广告中常见的现象是女性不再是一个完整的个体,而是被切割成一个个“零件”：秀腿、纤指、白肤……几乎女性的每一寸肌肤都被广告刻意放大,女性完全处于一种被“看”的地位,无限地满足男性的窥视欲。

(六)不正当比较广告

我国法律允许正当比较广告,但是对于恶意贬低对手,制造虚假、引人误解信息的比较性广告。对于恶意贬低他人,以不正当的方式进行对比,从而抬高自己,给消费者或竞争者带来利益损失的触犯法律或违背伦理道德的广告是受到法律禁止的。由于我国明确禁止“指名道姓”的比较性广告,所以一些企业在广告词的设计中对竞争企业“含沙射影”、一语双关地进行讽刺或隐射。如,方便面市场“统一”与“康师傅”互为竞争对手,“统一”的广告词:师傅、师傅,连师傅都自叹不如;“掌上通”与“商务通”的竞争中宣传,网络上不了,商务怎么通,等等。这些广告,虽然不违法,但是颇有争议,其用心在道德的边缘摇摇欲坠。

二、现代广告出现伦理困境的原因

随着商品经济的发展,物质资料的极大丰富,产品在物理属性上已相差无几,商品的竞争

除了产品质量的较量之外,更重要的是产品宣传上的竞争。作为营销4P组合之一的广告(promotion),承担着推销产品,唤起消费者购物欲求的重要任务。然而广告的传播过程却引发了一系列的伦理问题,时至今日，这些问题依旧困扰着人们，究其原因有如下几点:

(一)现代广告“拟态环境”的成长背景

拟态环境,作为一个传播学概念,最早由传播学家李普曼在《公共舆论》一书中提出,他对“现实”进行了三重意义上的分类:即客观实在、“象征性现实”和主观世界。这三重现实的连接点就是“象征性现实”的依托：媒介。正是媒介将受众与原信息联系到一起,并且以第三方的形式将信息展现出来。传播学上,拟态环境是大众传播活动所形成的信息环境,它并不是对客观现实的“镜子式”再现,而是通过人为对信息片段进行选择、加工、重构,以向人们展示的信息环境。由于媒体具有筛选信息片段来构建拟态环境的选择权,所以拟态环境的成像在很大程度上取决于媒体的价值取向和所属立场。作为“现实”的中间环节,拟态环境的信息直接决定着这种环境下受众的世界观和知识构成。广告,就是由广告主筛选要传递的产品信息,再由技术人员进行信息整理和美化以实现产品信息的艺术加工,这样展现在消费

者面前的有关于产品的现实,已经不能完全算作真正意义上的客观现实,而是带有人的主观

意志的“拟态”现实。这种主观性主要表现在,广告的内容,即产品的信息是人为主观筛选的,根据广告主认为最有利于产品销售的标准而进行的,产品信息的展示方式是人为拼凑的,是

依据消费者对产品信息接收的情感诉求或者是对于产品信息传递时的美感而设计的。在此背景下,产品信息的客观真实性遭遇天然的折损,影响了广告信息的真实性。