企业战略计划与市场营销管理过程

中国企业的流星现象
开创中国承包经营的承包大王马胜利的石家庄造纸集团；
“满负荷工作法”缔造者张兴让统率的石家庄第一塑料厂都 仅仅十年不到就从峰巅跌至谷地。
昔日响彻大江南北的武汉无线电厂的 长江音响不到十年
被进口音响全面大败；90年代电子行业的两小龙，常州 星球和盐城燕舞如今是无声无息。
号称“中国医药航空母舰”的中原制药厂风光8年却负债30 个亿；黑土地上名贵世界的吉林人参蜂皇浆仅仅六年便销 售不畅。
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一、战略、战术与逆向营销
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平型关之战
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战略与战术的区别
战略
战术
明确了企业努力的方向
决定由何人、在何时、以何 种方式、通过何种步骤，将 战略付诸实施。
如何赢得一场战争的概念 如何赢得一场战役的概念
包含很多因素，但其重点 一种单一的主意或谋略
战略计划过程．又叫做战略管理过程。它是指企业的最高管理层 通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的 目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切 实可行的战略适应的管理过程。
换言之， 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而 制定长期总战略所采取的一系列重大步骤:
实战二：对于“三十分钟内比萨饼送货上门”这一战术，
美国多明诺将之成功演变为战略而成为饮食业的巨子。多
明诺采用逆向思维；我们卖什么来适应“30分钟送货上
门”的要求，为达到这个条件，多明诺将比萨饼规格减至
两种，将上面的佐料减至六种并只卖出一种可乐饮料，进
而建立遍布全国的比萨饼独家送货上门连锁网络。而当时
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企业战略的重要性
1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展， 使企业战略规划日益重要。
2、竞争机制的加强需要企业进行战略规划。 3、消费结构的迅速变化，需求企业进行战略规划。 4、企业的战略有调动职工积极性,增加企业凝聚力的作用。
下面我们以中外企业的发展来体会企业战略的重要性
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1、缺少长远性、全局性的企业战略； 2、经营观念陈旧； 3、经营决策缺乏理性； 4、炒作市场而不是培育市场； 5、激励和约束忽视人性； 6、创新意识和能力不足； 7、经营者理论素质差； 8、过分集权与家族化管理； 9、异地分支机构管理失控。
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二、战略计划过程
行业领导者比萨哈特却认为送货上门不符合原定的经营餐
厅业务的战略而错失良机。
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企业战略的层次
公司战略：企业最高层次
战略。任务、目标、经营
经营单位战略、竞争
范围、资源配置、组织模
战略:企业战略经营单
式、发展规模、投资决策
位应该如何在业务领
等等
域进行竞争（事业部、 子公司的目标、任务、
第三章 企业战略计划与市场营销 管理过程
做正确的事比正确的做事 更重要
————彼德·德鲁克
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第1节 企业战略及战略计划过程 第2节竞争性市场营销战略 第3节 市场营销管理过程
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第1节 企业战略及战略计划过程
战略是企业为实现各种特定目标以求自身 发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业 发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。
集体企业中，郑州亚细亚集团90年代初称为全国商业第一 号，仅仅几年也就威风；94年冉冉升起广州太阳神集团， 今日已不知“太 阳从何升起”；号称湖北第一村的幸福集 团 现在已是支离破碎。
民营企业中，许多昔日星光灿烂，如沈阳的飞龙集团、珠
海的巨人集团、海南的椰风集团、济南的三珠集团、陕西
202的1/25/1305集团、吉林的威特集团等如今都凄然无光了
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规
定
企
业
任
务
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确
定
企
业
目
标
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选
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安
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制
择 排 定
竞
争
战
略
业
务
组
合
新
业
务
计
划
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德鲁克关键五问题
我们的事业是什么？
谁是我们的客户？ 客户需要什么？
我们要追求什么样的结果？
我们的计划是什么？ 这五个问题融汇了德鲁克先生60多年为众多世界 知名企业做顾问咨询的经验。德鲁克把企业的战 略规划简化为一个决策者可以马上使用的管理工 具。使用这个工具，可以解决您的企业为什么存 在，如何定位，如何制定长期目标和短期目标， 如何取得卓越成效等一系列决策问题。
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国际长寿命著名公司
公司
开创年
西尔斯
1886
可口可乐 1886
吉利
1901
福特
1903
通用汽车 19Biblioteka Baidu0
IBM
1911
丰田
1918
松下
1918
国别
产业
美国
百货零售
美国
饮料业
美国 日用品剃须刀
美国
汽车
美国
汽车
美国
计算机
日本
汽车
日本
家电
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国内企业流星现象的原因：
职总能体 部门战战略略:为贯彻、实施和
特色、战略点、组合
支持公司战略与经营战略而在
方案等）
企业特定的职能管理领域制定
的短期性战略。重点是提高企 经营战略业A资源的利经用营 效战 率，略使B 企业资经营战略…
源的利用效率最大化。
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
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（一）规定企业使命
规定企 业使命
规定企业使命需要 考虑的因素
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国际长寿命著名公司
公司 劳力士 杜邦 P&G 雀巢 麦当劳 奔驰 AT&T 强生
开创年 1785 1802
1837 1865 1845 1870 1885 1886
国别 瑞士 美国 美国 瑞士 美国 德国 美国 美国
产业 手表 化学 日化 食品 快餐 汽车 通讯 医药
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是战术
用来保持这种优势
具有某种竞争优势
是内在的，通常需要进行 相对于产品或企业具有外在
大量的内部组织工作
性，甚至不是企业自己制定
的
产品导向或企业导向的
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沟通导向的
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逆向营销实战例证
实战一：可口可乐公司起初采用新老配方两线作战的战略 对付“百事新生代”，从这个战略产生的战术（广告语： 最合您的口味、把握潮流、挡不住的感觉）没起一点作用。 而当其依据市场上人们追求“货真价实”的心理而采用了 “送来真货”的广告语时效果甚佳。为了这个“真货”的 战术，可乐公司及时改变原来的战略，砍掉了新配方，结 果“百事新生代”被彻底击败。