早餐奶广告词

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光明人的承诺:不让光明再见乌云.”光明牛奶篇三：蒙牛早餐奶广告策划书

天津农学院

课程论文

（2010—2011学年第一学期）

题目：蒙牛早餐奶广告策划书

课程名称广告学

任课教师

学生姓名

学号

系别

专业班级

成绩评定

摘要

为了响应国务院提出“加大国家学生饮用奶计划的推广力度的”号召，乳制品业如雨后春笋般蓬勃地发展起来，随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，乳业市场已进入市场细分阶段[1]，各企业制定不同的新产品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了当前市场的一个卖点。一向倡导健康自然的蒙牛，在以“健康是强国之路”为品牌主张下，纵观大众消费水平和液态奶不断发展的趋势，逐步开始关注国人的早餐营养。在健康理念之下，蒙牛营养研发中心，针对国人体制特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品——蒙牛早餐奶，为亿万中国家庭的早餐奉献来源于自然的均衡营养。

关键词：蒙牛；早餐奶；营养

1. 市场分析

1.1产品介绍

蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香”口味，则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品，它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质，在保证营养和口味的同时，特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。

1.2 消费者分析

早餐的消费心理，可以分为两个层次：

第一层次：“早餐要吃好”。这层心理的基础就是“人是铁，饭是钢”的简单道理，解决基本的日常三餐问题，补充人体所需，这是早餐奶作为食品的基本属性。但是，早餐一般吃的较为匆忙，因为还要赶着上学、上班[2]。所以，传统中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已经被消费者作为次要考虑，而新鲜、营养、纯天然等要素则被作为主要考虑。

第二层次：习惯，对待工作与生活的态度。一个人对待早餐的态度和对待生活与工作的态度息息相关。根据调查，不吃早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数。其实，“没时

间”只是借口，潜意识是一种生活习惯。平淡而琐碎

的生活，繁重而枯燥的工作，都市的水泥盒子的禁锢，等等，这些都是以“不吃早餐”

为表现形式的生活习惯[3]。中国营养学会进行了一项早餐行为调查结果显示，有35％的白

领上班族每天是饿着肚子进办公室的。没有时间、不饿、懒得做，都是最常见的理由[4]。改

变生活习惯很难，“蒙牛早餐奶”的健康营养必须落实到一个代表性的产品上，比如说麦香味

早餐奶，那么她所传达的健康理念（营养+方便），也要容易被消费者理解并记忆。

再有，坚持吃早餐的群体中，中老年人占了很大比重。而且，中老年人一般都钟情传统

的中式早餐。这种现象背后，也许就是久经生活磨砺之后的，已经失去了激情的单调的重复

的生活习惯[5]。

通过上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理诉求点。例如，功能诉求点可以是新鲜、

营养、卫生、方便等；情感诉求点可以是对生活习惯的改变，对青少年可以说“从早餐开始，

重新安排你的生活，改变你以往的散漫的忙乱的生活习惯，成功就会很快来到”；对中老年人

说“从早餐开始，创新的安排你的生活，改变你以往的一成不变的单调的生活习惯，生活的

乐趣就会随之而来”。

2. 广告战略

2.1 广告目标

前期目标：通过广告的播出促进新产品进入市场，促进销售，抢占一定的市场份额。

长期目标：占据较大的市场份额，提升产品的知名度和美誉度，形成独特的品牌形象[6]。

2.2 广告定位

2.3 广告诉求

2.3.1 广告诉求对象

以年轻人为主要诉求对象，辅以家庭主妇。

2.3.2 广告诉求内容

由于早餐奶的购买者主要为女性，女性感性消费心理较强，而且，早餐奶是消费品，不

同于高科技产品。但消费者喝早餐奶注重的是早餐奶的营养价值，因此蒙牛早餐奶的广告诉

求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。广告强调内蒙古无污染的大草原、蔚蓝的天空，

高营养价值的水草带来蒙牛早餐奶的高营养价值；突出蒙牛早餐奶绿色食品发展协会许可使

用绿色食品标志。

3. 广告策略

3.1广告创意策略

采用系列广告以“爱”为主题来突显蒙牛早餐奶不同于其他早餐奶的个性，用四个不同

的场景通过蒙牛早餐奶表达四种不同的爱（亲情、友情、爱情、师生情）。

3.2 表现策略

以平面广告为主，辅以其他。

3.3 媒介策略

蒙牛早餐奶定位在中高档奶，做广告选择媒体时也要与此定位相吻合，电视广告无疑为

首选。而平时的促销活动也应结合广告同时进行。一方面可以提高活动效果，另一方面，促

销活动进行时也是做广告的黄金时期。因此，整个广告活动应结合电视广告和报纸广告进行。

电视广告做长期的宣传，提高蒙牛篇四：蒙牛早餐奶广告策划书

目录

前言 (2)

一、市场分析

1．营销环境分析 (3)

2．消费者分析 (6)

3．产品分析 (8)

4．竞争对手的广告分析 (10)

二．广告策略

1．广告的目标 (11)

2.目标市场策略 (11)

3.产品定位策略 (12)

4.广告诉求策略 (13)

5.广告表现策略 (14)

三．广告表现

1.广告的主题 (15)

2.广告的创意 (15)

3.各媒介的广告表现 (15)

前言

中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，其气势不亚于当年日本昭和年间的“天皇

劝奶令”。拥有优势奶源，出自茫茫蒙古大草原的蒙牛企业在竞争对手中脱颖而出，她以“举

起你的右手，为中国航天员喝彩”的情感诉求，喊出了“一杯牛奶强壮一个民族；每天一斤

奶，强壮中国人；学习航天员，一天三杯奶，中国航天员专用牛奶”，等等一系列广告语。通

过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一

个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场

占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，乳业市场

已经进入市场细分阶段，各个企业制定了不同的产品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶

呈了当前的一个市场热卖点。一向倡导健康自然的蒙牛企业，当然也不甘落后，它在以“健

康是强国之路”为品牌主张下，纵观大众消费水平和液态奶不断发展的趋势，逐步开始关注

国人的早餐营养。健康理念之下，蒙牛营养研发中心，针对国人体质特别研制了适宜早餐饮

用的牛奶产品—蒙牛早餐奶，为亿万中国家庭的早餐奉献来源于自然的均衡营养。蒙牛早餐

奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜

美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别

和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四

种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄

粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味

和口感。而“低蔗糖麦香”口味，则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品，

它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质，在保证营养和口味的同时，特别降低糖份以配合不同人

群的饮食需要.

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中的宏观制约因素。

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势

总体经济形势：随着经济全球化的发展，前段时间所遭受的经济危机的影响也越来越小，

我国的宏观经济形势呈现确定性的回升，相信消费类上市公司的总体业绩也会体现出明显的

复苏迹象，而蒙牛恰恰是此类公司在同行业中的领先者之一。

总体消费态势：随着经济的发展，国民收入的增多，人均消费水平也在提高，消费观念

也发生了翻天覆地的变化，在满足基本的衣食住行以外，也越来越注重自己的身体素质，乳

制品正满足了人民的这种基本需要，受到了越来越多的关注。也说明了乳制品行业在我国仍

具有相当大的发展前景。

产业的发展政策：我国出台了首部乳制品产业政策，鼓励国内企业兼并、收购和重组乳制品企业，支持有条件的上市融资和发行企业业绩。该政策的发布，将对解决我国乳制品加工业存在的问题、整合加工资源、提升产业水平、合理布局、协调发展、规范投资行为和市场秩序、建立公平的竞争环境、建设具有中国特色的现代乳制品工业起到积极和重要的促进作用。

（2）市场的政治、法律背景：

有利的政治因素影响，使市场的需求加大，同时它又鼓励市场的发展，对乳制品市场消费高度重视，并对其加以引导和鼓励。国家对乳制品关税的减免，使不少国外乳制品进入中国市场它们在一定程度上打击了我国的国内乳制品行业的发展，但是它们也在一定基础上使我国国内乳制品企业为了生存不得不提高质量。法律的出台使我国的乳制品产业开始渐渐步入法制的轨道，使乳制品产业的纠纷

有法可依，促进了我国乳制品产业的健康发展。

（3）市场的文化背景：

蒙牛企业的文化是在“以蒙牛事业为己任，不以蒙牛利益为己有”的前提下，发展客户就是市场，人心就是市场，家门口就是市场，企业价值链之间的竞争本质已经提升到文化力的竞争，与蒙牛企业的产品并无冲突之处，蒙牛会根据消费者的不同文化推出不同的产品，例如清真类牛奶等等，尽量避免与消费者的文化产生冲突，从而使消费者拒绝此类产品。

2、市场营销环境中的微观制约因素。

企业的供应商与企业的关系：（1）企业与供应商之间信息共享，密切合作。供应商了解企业的有关信息，及时配合企业，提高自身的快速响应能力，及时满足生产企业的需要。大大缩短了交货期。即使订单发生更改，因信息共享，订单同步更改，提高了供应商的即使响应能力。(2)企业知道供应商的有关信息，能了解甚至参与供应商的生产经营过程，给予供应商必要的帮助，当供应商遇到困难时，企业主动给予资金、技术等方面的支持，对质量和交货期实行事先控制。(3)企业与供应商之间的关系是战略协作关系。企业与供应商之间是长期的、互惠互利的合作关系，合作多于竞争，彼此间合作支持。企业给予供应商技术、资金的支持，提高供应商的快速响应能力。企业这样做，一方面能使供应商扩大销售，另一方面本企业也可以减少库存，降低采购成本和采购风险，达到“双赢”的目的。产品的营销中间商与企业的关系：营销中间商是市场营销的重要组成部分，大多数企业的营销活动都必须通过它们的协助才能顺利进行。

3、市场概况

（1）市场的规模：

中国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8％。据悉，国家有关部门提出，2005年全国人均奶类占有量达到10公斤，2010年人均饮奶量则要提高到16公斤。另外，随着学生饮用奶计划在全国的实施，我国奶制品的消费空间将非常巨大，如果我国2亿学生中有20%的学生每天喝奶，这个消费量是不可想象的。农村消费市场也不可轻视，统计资料显示，2000年我国奶产量为919万吨，2001年奶产量超过

1000万吨，消费量增长速度更快，大致在20%至30%。近几年奶粉消费量有所增长，以前出现的奶粉积压现象基本缓解，主要是农村的消费量增大。这也充分说明，今后较长一段时期，我国对牛奶的需求量将持续增加，市场前景十分广阔。2004年城镇居民消费与前几年高速的势头相比，增长趋缓，2005年城镇居民的奶类消费增长不可能有大的突破，农民消费难以启动。2005年奶类消费品难以出现几年前的高速增长的局面。2007年全国牛奶产量和奶类产量分别激增到3525.2万吨和3633.4万吨，年复合增长率分别达到12.78%和12.19%。2008年上半年中国牛奶产量便已达到1860万吨，同比增长12.1%。据中国农业部预测，到2030

年，中国奶类人均占有量将达到25千克，总产量达到4250万吨。

（2）市场的构成。

目前构成这一市场的品牌主要有蒙牛、伊利、光明、三元、达能、均瑶、君乐宝、以及国外的品牌等等。

4、营销环境分析总结

（1）机会与威胁

机会:(1)消费总量和人均消费水平将明显提高。在中国，随着经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳制品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构进行分析，行业呈现良好的发展态势。（2）奶类总产量将持续增长。从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1,930.4万吨和2,501.5万吨。分别是2000年的2.1倍和2.72倍。2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32%。（3）乳业各部门将同步增长。整个宏观经济走势将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。

威胁：（1）和伊利以及其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏。（2）外资乳业公司进入中国市场，中国乳业巨大的市场空间吸引着国际乳业巨头的目光，纷纷到中国投资设厂，可以大大降低运输成本（尤其是液态奶）。

（2）优势与劣势

优势：（1）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，篇五：牛奶

各

种

品

牌

牛

奶

广

告

的

广

告

语

第二小组成员：雷婷婷

李欠欠李方玉刘阳阳

各种牛奶广告语

一：蒙牛牛奶广告语

（一）、蒙牛品牌——蒙牛纯牛奶

1、广告语：滴滴纯香，回味绵长。纯白色的健康。滋养你的青春。评价：蒙牛纯牛奶定位在健康、浓香。而广告语恰恰突出了蒙牛牛奶的牛奶香味很浓，以及它的美白、健康。

2、广告语：每天一斤奶，强壮中国人。

评价：这条广告语写出了牛奶可以提高中国人的身体素质，从侧面激发消费者的购买欲望。

3、广告语：做好每一步，只为好品质。

评价：阐明了蒙牛的经营理念，增加信心。

4、广告语：蒙牛，只为优质生活。

评价：用祈使句增强语气，表达了蒙牛保证生活品质。

5、广告语：每一天，为明天。

评价：蒙牛一步一步走好每一步，保证了奶制品的品质。

6、广告语：更多蒙牛牛奶，更多健康动力。

评价：直截了当的突出了蒙牛牛奶可以为身体的健康提供动力。

（二）、蒙牛品牌——蒙牛酸酸乳

1、广告语：酸酸甜甜就是我。真我新时代,活出真自我。

评价：蒙牛酸酸乳定位在表达个性、张扬自我。在张含韵的甜美可爱牢牢吸引住观众眼球的同时，粉色的界面与产品的组合，巧妙的将“超级女声”打造青春粉色梦想的追求与产品内涵进行了完美的搭配，使整个广告片都洋溢着梦想与自信的色彩。这也是女孩子都想要的——想唱就唱，表达率真自我。

2、广告语：酸酸甜甜我做主。

评价：蒙牛正是抓住了这群年轻消费者的这一情感诉求，打出了“酸酸甜甜我做

主”的青春宣言。一举抓获了年轻消费者的心理。情感诉求的首要功能，就在于诱导消费者形成一种有利于广告产品的情感态度，驱使消费者采取定向购买行动。一般这种诱导有两种主要形式，利益诉求和恐惧诉求。蒙牛酸酸乳就采取了利益诉求，迎合目标消费者独特的个性追求的心理，号召酸酸甜甜我做主的生活态度，品味酸酸甜甜的青春滋味。来达到吸引目标消费者购买的目的。

（三）、蒙牛品牌——蒙牛晚上好

广告语：晚上喝“晚上好”奶。

评价：“晚上好”定位在是晚上喝的奶。广告集中在晚上播放，这样，使得消费群体从儿童到老人都想到晚上喝奶就是“晚上好”。“晚上好”成为晚上喝奶的代名词。

（四）、蒙牛品牌——蒙牛特仑苏

1、广告语：不是所有牛奶都叫特仑苏。

评价：特仑苏从一开始就定位在高端，一句“不是所有牛奶都叫特仑苏”，便让它从普通牛奶中脱颖而出，“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”的意思，使“特仑苏”成为高品质，高品位的象征元素。

2、广告语：特仑苏，爱到深处味更浓。

评价：运用抒情的方式，表达了只要有爱，才能品味出特仑苏醇厚。

3、广告语：专属天然天成，人生所以不同。

评价：直接把特仑苏定位再高端，体现其“高品质”。

4、广告语：金牌牛奶，特仑苏人生。

评价：区别于普通一般纯牛奶，差异化营销，抓住消费者心理诉求，追求更高品质生活。

（五）、蒙牛品牌——新养道

广告语：肠胃无忧，营养好吸收。新生活，养有道。

评价：新养道定位在养生这一关键词上。随着养生意识的加强，人们越来越看重养生，这个广告语直接点明了现代生活的需求，在新的生活中要养生有道，那

就喝新养道。

（六）、蒙牛品牌——未来星儿童牛奶

评价：未来星定位是营养健康，助成长。未来星是专为儿童设计的一种牛奶饮品，而广告从放眼于孩子的未来来打动消费者符合产品名字，也抓住了消费者希望孩子有个好的未来的心。

2、广告语：让牛奶更适合儿童。

评价：蒙牛的未来星是专为儿童设计的，可以满足儿童成长期的需求。

（七）、蒙牛品牌——真果粒

1、广告语：完美搭配，天生就是绝配，蒙牛真果粒。真实水果+醇香牛奶，完美搭配天

生是绝配。

评价：真果粒定位在果粒牛奶相结合。广告直接鲜明的揭示出了真果粒的水果膳食纤维，

融合醇香牛奶，令营养从内而外自然释放，在享受跃动的口感时，让你健康又体验动人的

魅力。

2、广告语：蒙牛真果粒，有内涵更美丽！

评价：水果果粒与牛奶的结合，满足口感和身体的需求。

3、广告语：牛奶+果粒，有“粒”有新意。

评价：与一般酸奶相区别，突出其包含有丰富的水果膳食纤维，更健康。

（八）、蒙牛品牌——早餐奶

广告语：蒙牛早餐奶，我的营养，我的早餐。

评价：早餐奶定位是营养。早餐奶必定是早上喝的奶，而早上吃的东西必须有营养，广

告语紧紧抓住营养这一主题，符合消费者心理，早餐时会想起蒙牛早餐奶。

（九）、蒙牛品牌——蒙牛优益c 广告语：年轻就要优益c。

评价：蒙牛优益c定位的是年轻，专为年轻消费者打造。广告直接告诉消费者年轻就来

喝优益c吧，直接而让人印象深刻。

（十）、蒙牛品牌——蒙牛心情二次方牛奶

广告语：天然好爽口，心情二次方。

评价：直接从口感上描写出二次方的特点：爽口。

（十一）、蒙牛品牌——蒙牛妙妙

广告语：奇妙世界跟我来，蒙牛妙妙。

评价：广告语与儿童的好奇心相呼应，吸引对世界尚处于好奇阶段的小朋友的注意力。

（十二）、蒙牛品牌——蒙牛冠益乳

1、广告语：轻松舒畅，健康美丽。

评价：蒙牛冠益乳采用北美鲜果，精心甄选甄选来自北美的蓝莓、蔓越莓鲜果，产自凉

爽酸性土壤的优良产地品种，富含花青素，畅享爽滑口感之余,更添健康活力。

2、广告语：身体舒畅，事事畅。肠活动，常年轻。

评价：重点突出了冠益乳可以疏通肠道的特点。

（十三）、蒙牛品牌——蒙牛老酸奶

广告语：蒙牛老酸奶，只为自然纯。

评价：蒙牛的老酸奶保留着最自然的味道。

（十四）、蒙牛品牌——蒙牛酸牛奶

广告语：自然平衡每一天。

评价：简洁明了的叙述了蒙牛酸牛奶可以平衡身体各项指标，有利于身体的健康。（十

五）、蒙牛品牌——蒙牛谷物酸牛奶

广告语：营养粗粮，自然健康。