第二章：企业营销策划的基本原理和技巧总结

案例2—5 三家不同公司的产 品策划案

米达斯公司是一个提供汽车服务的公司，但它 没有试图去满足汽车拥有者全部的服务需求， 而是集中在整个服务需求的一小部分—汽车消 声器的服务上。重庆某汽车公司专门生产用于 运钞的运钞车，由于生产这种车的竞争对手非 常少，这家公司的效益因此十分可观。广州立 白企业集团的产品开发，同样是稀缺效应原理 的具体体现。生产出“洗衣服不伤手”的洗衣 粉，凭借这一独特的功能优势，其洗涤用品很 快打入了竞争激烈的洗涤用品市场。
案例2—6 波斯托速印公司的 成功

通常，商业性印刷厂只承接大批量印刷 任务，否则将不能赢利，这就将那些只 需小量印刷品的用户排除在外，比如只 想要一百张名片的销售代表、想印一些 通告的杂货店店主。速印业的先驱比 尔· 莱文在看到一种新的胶印技术时，他 明白成就一番事业的机会来了…
第四节 策划中的名人效应
案例2—8 克莱斯勒安全气囊 推广策划案

1998 年，克莱斯勒汽车公司推出了他们 的安全气囊，很多人怀疑装上这个昂贵 的装置是否管用。于是，该公司请出了 汽车业巨子—艾科卡…。
第五节 策划中的变化性

生活中，人们常会对习以为常的事物缺 乏感知，这就要求策划者在具体策划中 要考虑变化性。
案例分析
案例2—2 柯达公司的捷足先 登

柯达公司自创始人乔治 · 伊斯曼推出柯达第一 号照相机以来，在世界范围内独领风骚。然而， 柯达公司料到世界相机市场必将随着专利权保 护期的结束而迅速扩大，从而导致两个结果： 一是照相机市场竞争空前激烈，生产相机无利 可图，而“柯达”盛名之下，遭到围攻，很可 能“兵败滑铁卢”；二是伴随着自动相机的普 及，必然会拉动下游产品——胶卷的需求量。 于是柯达公司捷足先登，当诸多竞争者在相机 市场混战之际，悄悄转移到胶卷这块“处女 地” …
第二节 策划中的点式效应

有意突出一点或几点，然后以点带面。 通过有意突出的“热点”所引起的人们 的关注及示范作用带动全局。
案例分析
案例2—3 广东东莞新虎威鞋厂的开业宣 传策划案 案例2—4 麦当劳依靠炸薯条引来大生意

案例2—3 广东东莞新虎威鞋 厂的开业宣传策划案

2002 年 11 月 13 日，广东东莞新虎威鞋厂 在开张及挂牌仪式上推出一双“巨无霸” 皮鞋。该鞋长 3.1 米，宽 1.1 米，高 1 米， 一双鞋就象一只小船，能同时坐进三个 人。这只鞋制做成本为 8 万元，由 4 个工 人费时一个多月赶制而成。这一精心策 划的“热点”一下引起轰动，很多媒体 都报道了这条新闻，企业的知名度瞬间 攀升，开业后的营业额也一路稳步上扬。
案例2—19 日本本田公司汽车 促销策划案

日本的本田汽车公司，在汽车行业激烈 的市场竞争中，一直立于不败之地。除 了产品的质量和服务，还有一个重要的 原因就是在汽车销售中所使用的“本田 妙案”…。
第十一节 策划中的巧借东风

策划中的巧借东风是太极中的借力原理 在营销领域的运用，通过借用他人（通 常是合作伙伴，亦可为竞争对手）的实 力来帮助或衬托自己，从而达到推销自 己产品和发展自己公司的目的。Leabharlann 第七节 策划中的针对性
策划是“放线”，目的是为了“钓鱼” （消费者购买）。可以想见，把“线” 放在游泳池中和放在鱼池里效果肯定是 完全不同的。
案例分析
案例2—12 万事发香烟促销策划案 案例2—13 “神牛”牌三轮车广告策划案

案例2—12 万事发香烟促销策 划案

日本的万事发香烟公司最常采用的促销 手段是送赠品。不过万事发的赠送对象 都是经过精心选择的。由于万事发香烟 是高档香烟，其赠送对象一般都是政界 要人，著名医生，律师，作家，艺人明 星，高级职员等一些有社会地位的人。 万事发香烟公司通常连续赠送两三个月 后停止赠送。这时，受赠人已经习惯了 该牌子的香烟，只好自己掏腰包购买。

策划中的标新立异是指在策划中使用 “新”﹑“异”的手段，使策划产生一种 强大的冲击力，让消费者在意想不到的 情况下，感受策划所带来的内心震撼。
案例分析
案例2—18 美国SAAB汽车广告策划案 案例2—19 日本本田公司汽车促销策划 案

案例2—18 美国SAAB汽车广 告策划案

通常推销汽车理应展示它崭新的车貌，然而在 1990年，美国的一家汽车推销商刊出一则汽车 广告，画面上显示的是一堆汽车残骸，旁边写 着一段醒目的文字：“ SAAB 汽车将会牺牲它 自己以拯救你的生命”。正文为：“1990年产 4 月的一次汽车事故，使这辆小汽车永远不能 再开动，但当时的司机却安然无恙地走出了驾 驶室。原来车头和车尾是经特殊设计的，是可 以压缩的。当受到碰撞会凹下去以减轻冲击力， 从而保护驾驶员和乘客”。

案例2—16 巧创商机的冷饮厂

马戏、蚕豆与冷饮，平常人看来是风马 牛不相及的3种事物，可是在精明的商人 眼里却成了生财之道……
案例2—17 《空中小姐》与日 航广告策划案

至今仍令许多电视观众记忆犹新的日本 电视剧《空中小姐》，实际上是日本航 空公司精心策划的一个广告…。
第十节 策划中的标新立意
第三节 策划中的稀缺效应

一旦把竞争的费用考虑进去，潜力和容 量最大的市场并不总是最有利可图的。 而试图占领一个被忽视的小的细分市场， 哪怕它只占总市场的百分之一，却可能 比在一个占总市场的 80% 甚至 90% 的大 的细分市场上与多个品牌竞争获得更多 的利润。
案例分析
案例2—5 三家不同公司的产品策划案 案例2—6 波斯托速印公司的成功
案例2—15 越南海难与移动通 讯公司公关策划案

2002 年 10 月 6 日上午 8 ： 45 分，一艘载有 128 名 中国游客的越南游船在海上触礁了。游客们用 船上唯一的通讯工具——游客邓先生的移动通 讯手机不间断的呼救，最终 128 名游客终于获 救。移动公司看到了此事的报道，觉得这是一 个难得的机会。2002年10月10日，在邓先生回 到北京后，北京移动通讯公司为邓先生颁发了 黄金会员卡，并赠送手机一部，同时为邓先生 承担了5000多元的国际漫游费。移动通讯通过 此次利用海难策划的公关活动，进一步提高了 公司在消费者及公众中的形象。
案例2—13 “神牛”牌三轮车 广告策划案

誉满京城的“神牛”牌三轮车厂刚成立 时，外边知道的人很少，销路当然也难 以打开。当时厂里资金十分紧张，直接 在电台或电视台做广告既费钱，效果也 不见得好。策划人员集思广益，精心策 划了一次最便宜的成本仅为四分钱的广 告 …。
第八节 策划中的抢点

“点”即是商机。策划中的抢点，指的是 企业要善于抓住机会，抓准机会。
第六节 策划中的连续性

根据心理学的原理，许多事物在人的脑 海中留下印象都需要有一个不断强化的 过程，只有利用连续刺激，才可以巩固 受众对该事物的印象。策划中的连续性 指在策划中连续运用各种手段影响消费 者，趁热打铁，加深消费者对策划对象 （通常是产品）的感知。
案例分析

案例2—11 案
台湾振华公司楼房广告策划
案例2—4 麦当劳依靠炸薯条 引来大生意

在快餐业中，马铃薯被视为“在嚼汉堡 包、喝牛奶之间用来打发时间的东西”。 但凡是去过麦当劳快餐店的人都知道， 麦当劳的炸薯条选料精心，操作过程特 别。这是麦当劳的奠基人克拉克费尽心 机摸索炸薯条工艺的可贵成果。克拉克 买下麦当劳店之后，计划首先从炸薯条 入手，将麦当劳与众不同的好口味散播 到全国的各个角落…

名人效应就是利用名人的知名度所产生 的公众效应来影响消费者。利用名人所 具有的号召力以及公众对他们的信任度 来影响人们的购买行为。
案例分析
案例2—7 稀世宝矿泉水的广告策划案 案例2—8 克莱斯勒安全气囊推广策划案

案例2—7 稀世宝矿泉水的广 告策划案

稀世宝矿泉水公司成立于1992年，其产品稀世宝矿 泉水上市已3年，市场占有率﹑美誉度和销售量还 处在一个较低的水平。该公司委托北京匹夫营销 策划有限公司进行一次宣传策划活动。该策划公 司认识到，开拓市场最先需要的就是产品知名度， 水这种低关注度、高感性的消费品尤其如此。在 中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人明星 做广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最 相宜，就是说要寻找最新明星。找新星关键在一 个“准”字，要超前还不能走眼，要准确预测 “星”的热度和走向，投消费者之所好。用新星 还要“巧”，用“星”的哪一点，怎样使星与产 品相融，这是个难点…
甜菜
15，8
-4，-4
案例分析
案例2—1 威尔森· 哈瑞尔公司先发制人 案例2—2 柯达公司的捷足先登

案例2—1 威尔森· 哈瑞尔公司 先发制人

20 世纪 60 年代初，美国一家名叫威尔森 · 哈瑞 尔的公司开发出一种名叫“处方409”的喷雾清 洁剂，由于他们重视质量，讲究信誉，迅速占 领了市场。美国杂货业大王波克特 · 甘宝公司 见生产清洁剂有利可图，便投入大笔资金研制 出一种名叫“新奇”的喷雾清洁剂。这种清洁 剂效果好，包装也很新颖，波克特公司准备投 入巨资推销这种产品。面对实力强劲的对手， 威尔森公司明白，如想取胜，只能智取……
案例2—9 剑南春的广告以“动”制胜 案例2—10 小酒馆的生意经

案例2—9 剑南春的广告以 “动”制胜

剑南春在成都火车站做了两个大的广告 牌。广告牌很大，又处在人流很多的火 车站，但一段时间下来广告效果却不好。 于是他们做了一点小小的改进…
案例2—10 小酒馆的生意经

酒馆是饮酒的地方，酒水的价格和环境似乎是 吸引顾客的核心手段。河南省一酒馆老板忽发 “棋”想，决定用棋赛招徕顾客。他在店内设 立奇特的棋赛，所用棋子都是特制的小酒瓶。 顾客双方对弈时，只要吃掉对方的“棋子”， 便可以将其中的酒喝掉。由于它既可以喝酒， 又可以下棋取乐，所以深受泡酒馆的棋迷酒友 欢迎。然而，酒馆老板非常清楚：一招鲜，不 足以吃遍天下…
第九节 策划中的设置“陷阱”

设置“陷阱”就是千方百计引起媒体或 消费者注意，或采取各种手段引诱媒体 或消费者上钩，从而提高公司及产品的 知名度或诱发消费者购买欲，并最终达 到促进产品销售的目的。设置“陷阱”， 被广泛地应用于产品的促销策划中。
案例分析
案例2—16 巧创商机的冷饮厂案例 案例2—17 《空中小姐》与日航广告策 划案
案例2—11 台湾振华公司楼房 广告策划案




台湾振华公司在台北市区开发了十栋住宅楼。为 了促进销售，他们精心策划了广告，并且充分考 虑到广告策划的连续性及变化性。 第一期广告：大标题—“安全地带”。副标题—“住 在这里，妈妈可以安心让孩子在家门口玩！” 第二期广告：大标题—“宁静时间”。副标题—“住 在这里，汽车噪音再也不是一种威胁”。 第三期广告：大标题—“健康环境”。副标题—“住 在这里，妈妈越来越年轻，爸爸的腰围也缩小 了”。 第四期广告：大标题—“富贵人家”。副标题—“许
案例分析
案例2—14 中美大熊猫交接仪式与国外 企业公关策划案 案例2—15 越南海难与移动通讯公司公 关策划案

案例2—14 中美大熊猫交接仪 式与国外企业公关策划案

2000 年，经中美两国政府批准，四川卧 龙大熊猫保护区向美国华盛顿公园捐赠 一对大熊猫，这次捐赠事件引起了世界 媒体的广泛关注。如何巧用“国宝”唱 戏，外国公司很好地为中国企业上了一 课…。
第二章 企业营销策划的基本原 理和技巧
教学内容
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 第七节

策划中的先行效应 策划中的点式效应 策划中的稀缺效应 策划中的名人效应 策划中的变化性 策划中的连续性 策划中的针对性
第八节 策划中的抢“点” 第九节 策划中的设置“陷阱” 第十节 策划中的标新立异 第十一节 策划中的巧借东风 第十二节 改变消费者习惯的策划技巧 第十三节 对不利事件处理的策划技巧

第一节 策划中的先行效应

在经济学的动态博弈论中有一个非常重要的理 论 —— 首 先 行 动 优 势 （ The Advantage of Moving First ）。首先行动优势是指在博弈中 首先做出策略决定的人可以获得较多的利益。 我们以两个餐馆经营者的博弈为例，谈一谈竞 争中的先行者优势。 餐馆B 餐馆A 咸菜 咸菜 -4，-4 甜菜 8，15