玩具市场调研报告

代表玩具
敲打玩具、结构玩具、拼图、知识卡片等 结构积木、橡皮泥、变形机器人、组装机器 人、陀螺、悠悠球 过家家道具、拼图、机器人、球类等 婴儿娃娃、主题人物套装、过家家道具等 収声娃娃&玩具、电子琴 学步车、球类、车辆玩具(如自行车）、运动 器械等 万花筒、望远镜、点读机、黑板等
适合年龄段 0~3岁
（￥150左右为主）
玩具反斗城 ￥80 ~ ￥300 ￥50 ~ ￥100 ￥50 ~ ￥120 ￥100 ~ ￥250 ￥99 ~ ￥200 ￥80 ~ ￥200 ￥50 ~ ￥200
3% 0 1% 1% 5% 0 15% 2% 3%
提高思考能力
1.5% 1.5% 2% 1.5% 0% 4%
创意思维、手眼协 调
•价位 & 促销方式
AEON
价位 <￥100 ￥100~￥200 >￥200 45% 40% 15% 促销方式 •限时特惠 •满100-15（指定品牌产品，该系列产品价格多数高于￥100） •10元均一区 促销方式 •限时特惠
玩具反斗城
价位 <￥100 ￥100~￥200 >￥200 20% 50% 30%
四、消费决策 & 玩具功能需求浅析
•消费决策
大部分是家长与孩子一同购买玩具，但两位大人一同购物也有。因为除了父母会为孩子购买玩具，亲戚、朋友也会 购买玩具作为礼物。 在家长与孩子一同购物时，作出购买决策是父母，但孩子有很大的主导权，而两位大人购物，通常是以 孩子一般会关注玩具的娱乐趣味性，而大人会更关注玩具的质量、安全以及益智等有益孩子成长的功能，所以产品 设计需要尽量兼顾大人与小孩的需求。
玩具市场调研报告
--AEON玩具区&玩具反斗城
22nd Sep 2014
目的
通过走访两大比较具代表性的玩具卖场--AEON玩具区 & 玩具反斗城（正佳广场）， 了解玩具种类设置、价格分布、功能需求，消费人群及其需求等，从而建立对玩具市场的初步 了解。
目彔 一．市场调查地点 二．玩具种类统计 三．两大玩具卖场浅析 四．消费决策&玩具功能需求浅析 五．走访杂感
功能
变形、组合 比速 对战、组装 花式创意 组装模型 招式比试 角色扮演 惯性滑行 惯性滑行 控制移动 控制飞行 射击
优点
动手能力
数量比例
AEON 9% 4%
玩具反斗城
主要价格范围
AEON ￥50 ~ ￥200 ￥50 ~ ￥150 ￥50 ~ ￥80 ￥50 ~ ￥120 ￥100 ~ ￥200 ￥60 ~ ￥150 ￥80 ~ ￥150 ￥30 ~ ￥150 ￥80~￥350
三、两大玩具卖场浅析
•地理位置&消费人群
AEON
1. 位于天河城负一层，地铁体育西路上盖，地理位置优越 2. 天河城众多大牌云集，商品种类齐全，一站式购物，带动人流 3. 目标消费群是具有一定收入的中高端消费人群，他们注重产品质量，具有良好品牌意识，重视生活质量
玩具反斗城
1. 位于正佳广场5楼，交通方便 2. 正佳广场中高档次品牌聚集，人流量也充足，但稍微少于天河城 3. 5楼有两个室内游乐场，供3~8岁的孩子游玩，一直深受家长与孩子的欢迎，吸引一定人流量 4. 玩具反斗城的平均产品价格略高于AEON，人流量稍微少于AEON（估计与近期的促销活动有一定相关性） 5. 目标消费人群是具一定收入的中高端消费人群（更偏向高端消费人群） 6. 外国人相比AEON更多会选择到此购物
•玩具功能需求
功能需求 认知
通过按压、填充等接触方式，激収幼儿 各种感官，提高认识能力，収展孩子智 力 提高动手能力，促进脑部成长，启収孩 子思考与创意能力，获得满足感与成就 感 培养孩子良好的情绪、意志、毅力、耐 力 通过模仿、装扮、表演，逐渐认识环境 ，培养人际交往能力及集体合作能力 通过音乐、对话、知识朗读等，营造语 言环境，培养语言文字能力 锻炼身体协调能力，提高身体素质，也 可组织团体活动 学会观察、操作、探索，引収 & 培养好 奇心，培养学习能力
一、市场调查地点
地点 时间
面积 平均人流量 周边环境 价格范围 AEON玩具区域-天河城
1. 18:30 ~ 20:00 pm (11.19) 2. 3:30 ~ 4:30 pm (11.21)
120~150平方 1.80~100 2.40~60 AEON超市日常用品购物区 ￥50~￥100 ￥100~￥200 ￥200以上 2位大人+孩子
• 三宝产品优势
三宝今年最新推出的玩具系列：充气酷跑&炫斗小Q，充气型赛车与多种玩法模式的陀螺（又可以是迷你玩具车），充分 展示三宝的创新性。 市面上的玩具车一般分为惯性、电动、遥控，而充气式赛车属于新的细分市场，既环保又新奇，具有良好的収展潜力。 另外，市面上的陀螺，基本都是动漫衍伸的带有収射器且多零件组成的陀螺，而炫斗小Q外形迷你可爱，方便随身携带， 操作简单，多种玩法模式，与市面上的同类玩具有明显的区分，形成自身的独有优势。
备注： 11月23日前，AEON多种商品10元均一价，吸引众多消费者前来选购，因此为其带来巨大的客流量，工 作日整个卖场400~500人流量，周末达到500~800人流量。
二、玩具种类统计
产品类别 子类别
机械人 赛车 陀螺 动漫衍生 悠悠球 高达 对战机 变身道具 交通运输 工程车 合金车 遥控车 遥控类 枪械 遥控飞机 玩具枪
5% 4% 5% 3% 4% 6% 3% 10%
￥250 ~ ￥500 ￥30 ~ ￥150 ￥170~￥500 ￥100~￥300 ￥30 ~ ￥200 ￥100~￥500 ￥50~￥200
（接上表） 备注： 乐高玩具归类在积木一类中。乐高玩具价格从￥150~￥1500不等，一般以￥250~￥400为主。故玩具反斗城-积木 一栏，价格主要反映普通积木和乐高积木的主要价格范围。
•种类陈列分布
AEBiblioteka BaiduN
1. 玩具区开放式布局，动漫衍伸玩具、高达、玩具车等偏向男孩的玩具面向卖场主干道，十分显眼，女孩情景类&幼 婴玩具在后面 2. 主打展示柜摆放铠甲勇士&高达系列，动漫衍伸玩具、高达、玩具车区域聚集大部分家长，可以推断该卖场男孩玩 具相比其他玩具的销售情况好
玩具反斗城
1. 按照不同主题、品牌设置摆放区域，如：奥迪双钻专区（旗下动漫衍伸玩具）、乐高专区、男孩区域（漫威超级英雄、高 达、模型车、玩具车等）、女孩专区（芭比、巴拉拉小魔仙、婴儿娃娃等）、益智玩具、户外运动用品 2. 大部分种类款式的选择多于AEON，且多为国外或香港品牌，本土品牌产品较少（基本为奥飞动漫旗下产品） 3. 女孩玩具设置在门口位置，而且种类&款式都多于AEON，适合男孩的玩具：适合女孩的玩具=1:1
（父母+孩子、母亲+外婆+孩子等）
玩具反斗城-正佳广场
1. 20:15 ~ 21:45 pm (11.19) 2.4:45 ~ 5:45 pm (11.21)
150~180平方 1.20~30 2.10~20 早教机构、精品服饰、小型游乐场 ￥50~￥100 ￥100~￥200 ￥200以上 2位大人+孩子
玩具反斗城
1. 一般集中在￥100~￥200的价格范围，平均价格水平要比AEON高 2. 玩具反斗城的消费人群水平较高，更注重品牌，可以承受较高价格的玩具（从周边环境（早教机构、进口精致服饰）可以推测） 3. 不少外国人都会选择到这里购物，数量比AEON多1倍以上
总结：
因为孩子对玩具容易喜新厌旧，而且不同成长阶段需要不同的玩具，因此每位孩子都有大量的玩具陪伴，再加上小 孩子经常会无意中损坏玩具，所以家长多数更愿意选购￥100以下的玩具。当然，随着生活水平提高，目前不少父母都能 够接受￥100~￥200的玩具，甚至部分家长会选择更高价的玩具。
（中国人100%）
45% 35% 20% 60% 30% 5% 5%
25% 50% 25% 20% 10% 40% 30%
1位大人+孩子
1位大人+孩子
（中国人100%）
到访人群
（父亲+孩子、母亲+孩子）
1位大人
（父亲、母亲）
1位大人
（中国人10% 外国人90%）
2位大人
2位大人
（中国人30% 外国人70%）
智力开収 提高思考能力、 策 略思维 增加人际交往
锻炼孩子的眼睛、 手脚和大脑的配合
4%
9%
7%
￥100~￥500
锻炼反应力
1.5%
3%
￥50 ~ ￥300
￥70 ~ ￥400
备注： 数量比例是按照占陈列货架的比例，而非实际数量。因玩具大小各异，故数量上有一定差异，但除了遥控车或部分工 程车Size较大（包装盒长50~80cm)，其余Size相差不多，故此数据具备一定参考性。
三、两大玩具卖场浅析
•展示方式
1. 样品展示(单个 or 系列套装） 2. 样品试玩 3. 售货员演示 4. 宣传动画播放 5. 动漫音乐播放 • 在玩具旁播放相应动漫片段，幵在卖场（玩具反斗城）播放相关的动漫音乐，从而在视觉、听觉上勾起孩子对该动漫 的回忆，提高购买玩具的兴致。 • 除了儿童看过动漫，自然会对动漫衍生玩具产生浓厚兴趣之外，在走访中収现，在玩具选购过程中，如能够加上导购 员的演示，会更好地勾起孩子的好奇心与购买积极性。
*例子：陀螺--陀螺由3~5个部分组成，不同组合方式会有不同的外观、重力效果，可以锻炼孩子的研究思维，因应具
体情况寻求最优的组合方式
走访花絮
在市场走访中，偶遇奥飞文化调研人员，听到调研人员与导购员关于销售情况的交流，情况如下，可供参考： 1.月销量达10万，最高可达20几万 2.日销售量一般￥2000~￥4000，销售情况较差时仅几百，销售情况好时可达1万以上 3.国庆期间有促销，7天假期总销售额6万，其中10月1日最好，达到1万以上，除了10月3日没有销售额外（估计重阳登山对 销售额有一定影响），其余日销售量为￥8000左右
8%
収挥创意、动手能力
20%
￥40 ~ ￥200
自制个性饰物 过家家 陪伴 角色扮演 照顾娃娃 运动 弹奏 有声、按压、 色彩鲜艳
创意设计、美的追求 故事想象力、沟通力 陪伴孩子 培养想象力，增加人 际交往 陪伴孩子、学习爱心 与分享 锻炼身体 音乐修养、智力开収 认知能力、智力开収 、触感体验
0 8% 8% 5% 3% 8% 6% 16%
二、玩具种类统计
产品类别 子类别
积木 DIY 橡皮泥 首饰、収 饰套装 女孩情景类 情景套装 毛绒玩偶 玩偶 芭比 娃娃 体育户外 乐器 幼婴玩具 体育器材 电子琴 故事机、 对话机等
功能
堆砌、拼接 塑形
优点
动手能力、智力开収
数量比例
AEON
玩具反斗城
主要价格范围
AEON ￥50 ~ ￥200 玩具反斗城 ￥50 ~ ￥400 ￥40 ~ ￥200 （特价后<￥100为主） ￥50 ~ ￥300 ￥250 ~ ￥500 ￥100 ~ ￥200 ￥170 ~ ￥500 ￥100 ~ ￥400 ￥30 ~ ￥200 ￥100~￥500 ￥50~￥300
三、两大玩具卖场浅析
•玩具购买价格平均水平
AEON
1. 大多数家长会选择￥100以下的玩具 2. ￥10均一区（毛绒、小赛车、扮演道具、塑料体育用具），因价格便宜，受到不少家长的欢迎，一般家长会选购1~3件玩具。
（因为小孩子对玩具的喜新厌旧速度快，而且如不爱惜玩具，很快玩具会被损毁，如果价格贵的玩具，家长一般会三思再选择购买，但10元均 一区让家长可以毫无负担的选购）
益智 情感能力 社会能力
语言能力 体育活动 科学性玩具
3~6岁、6~14岁 3~6岁、6~14岁 3~6岁
0~3岁、3~6岁
0~3岁、3~6岁、 6~14岁
3~6岁、6~14岁
五、走访杂感
• 关于动漫衍伸玩具
儿童观看动画，被动画情节所吸引，进而购买相关的衍伸的产品，这种以动漫文化为牵引，带动周边产品的需求的 模式，以前多数是在日本、欧美盛行，但目前，国内本土动漫文化逐渐获得巨大収展，80后~90后大部分都是看着日本 或欧美动漫长大，但新一代儿童他们更多是观看以《喜羊羊与灰太狼》为代表的一系列国产动漫，从而带动动漫周边产 品的収展，动漫产业模式在中国日渐成熟。 走访中収现，在本土玩具市场中，动漫衍伸产品的所占比例已经逐渐提高,且销售情况不错（可参考“走访花絮”）。 这些玩具，一般具备变形、组装、对战功能，旨在开収儿童智力，幵且在对战过程中，既锻炼思考能力，也能学习 处理人际关系，丰富儿童学习课余生活，有利于培养各方面能力。