9第九讲 分销策略汇编
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第9章_分销渠道策略
总利润
中高 高 低 中高 中低 中低 低 低
影响批发商类型的几种因素
因素
商人批发商
代理商或经纪人
产品性质 产品技术性 产品总利润 订购频率
标准 复杂 高 频繁
不标准、订制 简单 低 不频繁
订货到收到货的时 间
消费者数量
消费者的几种程度 售后服务与索赔
运输时间短
很多 分散 负责
顾客对长时间的运 输不介意
费 者
优点：厂商合作性增强 便于控制市场
缺点：生产企业过于依赖单一分销商 不利于快速分销，销售效率不高
“回力”轮胎
1992年改制的上市公司，有70年制造轮胎的历史，30年代就创立了 “双线”、“回力”两大名牌。2019年，上海市政府组建以上海轮胎 为核心的企业集团“上海华谊集团”，要求上海轮胎在2000年达到年 产值100亿元；
缺点： 不利于大规模 分销
案例：航空公司营销渠道改进策略
统计资料显示，目前航空运输销售市场，航空公 司自销与代理销售的比例将近2∶8，支付销售代理费 成了国内诸航空公司最大的销售成本。如果说五年以 前航空公司大力发展销售代理是扩大销售网络的有效 措施，如今市场形势的变化、重组后航空集团自身主 业发展面临的压力不得不使我们考虑调整这种格局， 改进营销渠道。
重新定位为专卖店 提高服务，以把焦点从价格上
转移开。
专卖店
专营一种特定类型的产品，可以优化零
售商的细分战略，使商品适合特定的目
标市场。
专卖店的售货员知识面广，能 够提供殷勤的服务；
儿童服装店
专卖店的消费者通常把价格看
成次要的，与众不同的商品、
商店的外观和员工的质量才决 定商店受欢迎的程度。
商品所有权的中间商。
分销策略课件
缺点
每个层次的同类中 间商较多，使得各 个中间商推销某一 商品不专一，不愿 意花费更多的促销 精力；生产者与中 间商之间是一种松 散关系，在遇到某 些情况时关系容易 僵化，不利于合作。
（2）窄渠道 定义
制造商在某一区 域目标市场上只 选择少数几个中 间商来销售自己 的产品。被选择 的中间商在当地 市场有一定的地 位和声誉。
目标市 场范围 消费者 购买习 惯 市场需 求性质
市场相对集中，采 用短渠道；目标市 场分布广泛，可选 择长渠道。
消费市场人数众多， 分布广泛，宜选择 长渠道。生产者市 场用户相对较少， 分布集中，可采用 直接渠道。
(三)根据生产商条件，选择渠道长度
为了控制分销渠道， 宁愿花费较高的销售 费用，采取短渠道。 如不希望控制分销渠 道，采用较长渠道。 企业控 制渠道 的愿望 企业规模、 声誉和财 力 如果规模大、声誉高、 财力雄厚，则选择短 渠道。经济实力有限 的企业则选择的渠道 较长。 具有较丰富的市场 销售知识与经验， 有足够的销售力量 和储运与销售设施， 采用短渠道。反之， 只能选择较长渠道。
1、直接渠道与间接渠道
按产品在流通过程中是否经过流通环节来划分生产者→消费者来自直接渠道(零层 渠道）
生产者→零售商→消费者
在产品从生产者转 移到消费者的过程 中，任何一个对产 品拥有所有权或负 有推销责任的机构 ， 就叫做一个渠道层 次。
生产者→批发商→零售商→消费者
间接渠道
生产者→代理商→批发商→零售商→消费者
优点
可以使生产者在 产品销售中充分 利用各类中间商 的职能，发挥他 们各自的优势， 扩大销售，生产 企业本身可以更 好地集中精力搞 好生产。
缺点
会使流通费用增加， 不利于减轻消费者 的价格负担。
汽车市场营销课件 任务9 汽车分销策略
9.2.1汽车分销渠道的设计
汽 车
1.影响分销渠道设计的因素
分
其他因素
销
策
略
中间商因素
影响分销渠道 设计的因素
产品特性 市场因素
社会环境及传 统习惯因素
11
企业自身因素
汽车营销
（1）产品因素
汽 车 分
①单位产品价值。 ②产品的大小与重量。
销 ③产品的易腐性。
策 ④产品技术的复杂性。
略 ⑤产品的时尚性。
（channel conflict）。
26
汽车营销
渠道成员间经常出现冲突，需要加以协调。渠道冲突主要有三种
汽 类型： 车 分 ➢垂直渠道冲突(vertical conflict)。即同一条渠道中不同层次之 销 间的冲突。 策 ➢水平渠道冲突(horizontal conflict)。即不同渠道内同一层次渠 略 道成员之间的冲突。
略 所为。
良性窜货：经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。
33
汽车营销
汽 产生窜货的原因主要有：
车
多拿回扣，抢占市场。
分
供货商给予中间商的优惠政策不同。
销 策
供应商对中间商的销货情况把握不准。
➢多渠道冲突。即两条以上的渠道向同一市场出售产品引起的冲 突。
27
汽车营销
横向冲突（水平冲突）
汽
车
企业销售部
分
销
策
区域A经销商
略
区域B经销商
客户
客户
客户
客户
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汽车营销
纵向冲突（垂直冲突）
汽
车
企业销售部
分
销
策
区域A经销商
分销策略.
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（二）确定营销渠道模式
确定渠道模式，即决策渠道的长度。 渠道长度决策的关键点是选择适合企业
自特点的渠道类型，权衡利弊得失，使 营销渠道产生最理想的销售效益。
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29
短渠道与长渠道
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...
生产商 生产商
直接渠道模式 零售商
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34
课堂思考2
请你为以下产品 设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床
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35
（四）确定渠道成员的条件和义务
即制定“贸易关系组合”协议，协议主 要涉及价格政策、销售条件、地区权利 以及每一方为对方提供的服务及应尽的 责任义务。
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短渠道模式
顾客 顾客
生产商
代理商
批发商
长渠道模式
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零售商
顾客
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（三）确定中间商的数目
宽渠道与窄渠道 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使
用同种类型中间商数目的多少。
密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）
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15
第二节 中间商
一、中间商的含义 二、批发商 三、零售商
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16
一、中间商的含义
中间商是指处于生产者和消费者之间，参 与产品交易活动，促进买卖行为发生和 实现的具有法人资格的经济组织或个人。
分类 流通过程中所起的作用:批发商和零售商 是否拥有商品所有权:经销商和代理商
市场营销第9章分销策略
市场营销第9章分销策略
一、分销渠道的含义
¨分销渠道（Distribution channels）
参与制造商产品分销过程、取得产品所有权或帮助
所有权转移的所有组织和个人。
分销渠道的起点是制造商（生产者） 分销渠道的终点是消费者
营销渠道（Marketing channels）
参与制造商资源供应、产品生产与分销全过程的 所有组织和个人。
¨ 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 ¨ 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 ¨ 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 ¨ 大型综合商场，仅销售折扣款式。 ¨ 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐
克的全部产品，重点是销售最新款式。 ¨ 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
Payments Physical Distribution
Risk Taking
Negotiation Ordering
Financing
市场营销第9章分销策略
How a Distributor Reduces the Number of Channel Transactions
1 32
45
A. Number of contacts without a distributor
2-level channel Mfg Wholesaler
Retailer Consumer
3-level channel Mfg Wholesaler
Jobber Retailer Consumer
市场营销第9章分销策略
Industrial Distribution Channels
—专营性分销渠道策略（Exclusive distribution） 每一渠道层级同一地区仅利用一家中间商。
一、分销渠道的含义
¨分销渠道（Distribution channels）
参与制造商产品分销过程、取得产品所有权或帮助
所有权转移的所有组织和个人。
分销渠道的起点是制造商（生产者） 分销渠道的终点是消费者
营销渠道（Marketing channels）
参与制造商资源供应、产品生产与分销全过程的 所有组织和个人。
¨ 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 ¨ 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 ¨ 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 ¨ 大型综合商场，仅销售折扣款式。 ¨ 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐
克的全部产品，重点是销售最新款式。 ¨ 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
Payments Physical Distribution
Risk Taking
Negotiation Ordering
Financing
市场营销第9章分销策略
How a Distributor Reduces the Number of Channel Transactions
1 32
45
A. Number of contacts without a distributor
2-level channel Mfg Wholesaler
Retailer Consumer
3-level channel Mfg Wholesaler
Jobber Retailer Consumer
市场营销第9章分销策略
Industrial Distribution Channels
—专营性分销渠道策略（Exclusive distribution） 每一渠道层级同一地区仅利用一家中间商。
第九章 渠道策略 《市场营销学》ppt
仓库。 （2）租赁仓库，也称公共仓库，是指企业不
拥有所有权的“第三方仓库”。 2．确定仓库规模数量 3．确定仓库位置
9.2.1 分销渠道的设计
第一步 分析消费者 需求
第二步 确定渠道目 标
第三步 选择渠道备 选方案
第五步 确定渠道分 销方案
第四步 评估渠道备 选方案
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 1. 分析消费者需求 分析消费者需求的主要内容有： （1）购 （2）等待时间，是指顾客通过某个渠道收到货物的平均时间。 （3）空间便利性，是指分销渠道对顾客购买商品的方便程度。 （4）商品组合多样化，表示渠道提供的商品花色、品种的宽 （5）服务支持，是指分销渠道提供的附加服务，包括信贷、
送货、安装、维修等。
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 2.确定渠道目标 主要内容有：
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ②管理型垂直分销渠道系统，是指由一个或少
数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企 业依靠自身影响，通过强有力的管理将众多 分销商聚集在一起而形成的分销系统。
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ③契约型垂直分销渠道系统，是指生产商和中
9.3 中间商
9.3.2 零售商
3．零售商的类型 （1）百货商店 （2）食杂店 （3）便利店 （4）超市 （5）专业店 （6）专卖店 （7）折扣店 （8）仓储会员店 （9）购物中心 （10）无门市销售
9.3 中间商
9.3.2 零售商
4．零售组织——连锁店 连锁店可分为： （1）正规连锁，也称直营连锁、公司连锁或联号商店。
9.2 分销渠道的设计与管理
拥有所有权的“第三方仓库”。 2．确定仓库规模数量 3．确定仓库位置
9.2.1 分销渠道的设计
第一步 分析消费者 需求
第二步 确定渠道目 标
第三步 选择渠道备 选方案
第五步 确定渠道分 销方案
第四步 评估渠道备 选方案
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 1. 分析消费者需求 分析消费者需求的主要内容有： （1）购 （2）等待时间，是指顾客通过某个渠道收到货物的平均时间。 （3）空间便利性，是指分销渠道对顾客购买商品的方便程度。 （4）商品组合多样化，表示渠道提供的商品花色、品种的宽 （5）服务支持，是指分销渠道提供的附加服务，包括信贷、
送货、安装、维修等。
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 2.确定渠道目标 主要内容有：
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ②管理型垂直分销渠道系统，是指由一个或少
数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企 业依靠自身影响，通过强有力的管理将众多 分销商聚集在一起而形成的分销系统。
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ③契约型垂直分销渠道系统，是指生产商和中
9.3 中间商
9.3.2 零售商
3．零售商的类型 （1）百货商店 （2）食杂店 （3）便利店 （4）超市 （5）专业店 （6）专卖店 （7）折扣店 （8）仓储会员店 （9）购物中心 （10）无门市销售
9.3 中间商
9.3.2 零售商
4．零售组织——连锁店 连锁店可分为： （1）正规连锁，也称直营连锁、公司连锁或联号商店。
9.2 分销渠道的设计与管理
第九讲 分销策略
主要后勤功能：
• 订单处理 • 仓储 • 存货 • 运输
整合物流管理
提供更好的顾客服务和消减销售成本需要 协作，不仅要求企业内部协作，而且需要 所有市场营销渠道成员进行协作。 • 企业内部交叉职能协作 • 建立渠道伙伴关系
实体分配又称市场营销物流。
实体分配是指计划、执行控制从起点 到消费点的材料、最终产品和相关信息的实 体流动，以便满足顾客要求的同时赚取利润。
实体分配和市场营销物流的性质和重要性
• 顾客服务和满意度已成为许多行业市场营销战 略的基础，并且销售是一个重要的顾客服务因素； • 后勤是绝大多数企业的一大成本因素； • 产品种类的扩展要求有改进的后勤 • 信息技术的改进为销售效率的提高创造了机会
具体说明
特许人（一家制造商、批发商或服务组织）和特许 经营人（在特许经营系统中，购买拥有或者经营其 中一个或几个单元的独立的生意人）之间的一种契
约性联合。
消费者合作社（Consumer Cooperative）
西方国家的消费合作社是一群消费者为了减少中间商的剥 削、维护自己的利益而共同创办的、拥有和经营零售商业企业。 这种特殊类型企业的主要特点是： ⑴任何消费者都可以参加消费合作社，只要交纳一定的如 社费和定额股金即可成为社员。 ⑵由社员选举出一个管理委员会和董事会，负责经营管理 合作社；每个社员不论投资多少，都只有一票选举权。 ⑶消费合作社以低价或正常价格向社员提供商品或劳务。 ⑷消费合作社对社会的股金付给一定的利息，每年所得纯 利按每位社员购货额占销售总额的比例分红。
佣金商卖出货物后，扣除佣金和其它费用，即 将余款汇给委托人
零售商的不同组织类型
公司连锁
自愿加盟 连锁店 零售商合 作组织 消费者合 作社
第9章 分销渠道策略 《市场营销学》PPT课件
第9章 分销渠道策略
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
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零售商
顾客 垂直营销系统
9
垂直营销系统（VMS）类型
公司式 VMS
VMS
契约式 VMS
管理式 VMS
批发商 牵头的 自愿连锁
零售商 合作组织
特许加盟 代理商
10
垂直营销系统（VMS）类型
公司式垂直营销系统：同一所有者名下的相关分 销部门和机构的组合系统。
管理式垂直营销系统：由实力强大的名牌企业组 织的，由分销企业合作支持的分销系统。
商品目录陈列室（catalog showroom）：陈列商品目录和 少量样品，供顾客选购登记，送货上门的零售方式。
18
流）
制造商
经销商
付
款 供应商
银行
制造商
银行
经销商
银行
流
信
息 流
供应商
促
销 供应商
流
运输者 仓库 银行
制造商
运输者 仓库
银行
经销商
运输者 银行
广告 代理商
制造商
广告 代理商
经销商
顾客
顾客 顾客
顾客
顾客
3
价值网络
从公司进入市场的角度设计流程为“供应链”， 从目标市场的角度设计流程则为“需求链”。
价值网络（value network）：公司为创造资源、 扩展和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。 包括公司的供应商和供应商的供应商，以及它的 下游客户和最终客户。价值网络还包括其他有价 值的关系，如大学和研究机构等。
12
渠道联合的决策（多渠道营销系统）
多渠道营销系统是指一家公司设立两种或 两种以上的渠道系统，目的是为了到达多个不 一样的顾客细分市场。
13
渠道决策和管理过程
渠道成员评估 渠道成员激励 渠道成员选择
供选方案评估和决策
中间商类别
界定供选方案
中间商数量
Hale Waihona Puke 设定渠道目标和限制条件 目标顾客分析
中间商职责
14
中间商的类型
经销商：拥有商品所有权；垫付资金；获取进 销差价。
代理商：不拥有商品所有权；不垫付资金；获 取代理佣金。
批发商：将商品出售给以转售或生产性消费为 目的的购买者的中间商。
零售商：将商品出售给以生活消费或非生产性 消费为目的的购买者的中间商。
15
批发商的主要类型
全功能批发商：提供包括商流、物流、结算、信 息管理在内的全面服务的批发商。
契约式垂直营销系统：各自独立的公司在不同生 产和分销水平上以契约方式组合而成的营销系统。 有零售商合作组织（零售商自愿连锁）、批发商 牵头自愿连锁、特许加盟代理连锁等形式。
11
渠道联合策略（水平营销系统 HMS）
水平营销系统是由两个或两个以上公司联合开 发一个营销机会，通过同一渠道系统，面对同一 市场开展营销活动。
有限功能批发商： - 现销批发商：现货现款，现场交易，自行提货。 - 货车批发商：以货车流动销售方式进行批发。 - 承运批发商：承接制造商长途销售的批发业务。 - 邮购批发商：以邮件订货的方式开展批发业务。
16
零售商的主要类型
综合商店 专业商店 百货商店 超级市场
便利店 折扣商店
大卖场
购物中心 邮购商店 自动售货机 网上商店
4
分销渠道的层级
零级渠道 制造商 一级渠道 制造商
顾客
零售商
顾客
二级渠道 制造商
批发商
零售商
顾客
多级渠道 制造商
批发商
中转商 零售商
顾客
5
渠道策略的选择
渠道长度的决策： 决定分销渠道环节的多少。
渠道宽度的决策： 独家分销； 广泛分销（密集分销）； 选择性分销。
6
影响渠道结构选择的主要因素
17
几种代表性的零售业态
百货商店：在同一商店中分部门经营不同类型商品的业态， 被称作零售业态的第一次革命。
超级市场：开架销售、自助服务、低成本、低毛利的零售 业态，被称作零售业态的第二次革命。
大型购物中心：在同一建筑体内聚集了各种零售业态，综 合性、多功能的零售商业集群。
厂家直销中心（outlets）：集中了许多著名品牌厂家直销 点的零售集群，主要以过时、断码产品为主，价格低廉。
零级 渠道
少 低高 高 高
使用 顾客
购买 商品 频率 价位
技术 服务 含量 要求
多级 渠道
多 高低 低低
独家 分销
选择 分销
密集 分销
7
分销方式的选择
垂直控制； 委托代理； 借船出海； 市场交易。
8
渠道联合策略（垂直营销系统 VMS）
制造商 批发商 零售商 顾客 传统渠道系统
制造商 批 发 商
第九讲 分销策略
1
分销的含义
分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分 布来适时地满足目标市场的顾客需要。
分销决策的基本任务： 1、渠道策略的选择； 2、中间商的选择； 3、物流的组织与管理。
2
营销流
实 体 流
（ 物 流 ）
供应商
运输者 仓库
制造商
运输者 仓库
经销商
运输
所（
有商 权流
供应商
顾客 垂直营销系统
9
垂直营销系统（VMS）类型
公司式 VMS
VMS
契约式 VMS
管理式 VMS
批发商 牵头的 自愿连锁
零售商 合作组织
特许加盟 代理商
10
垂直营销系统（VMS）类型
公司式垂直营销系统：同一所有者名下的相关分 销部门和机构的组合系统。
管理式垂直营销系统：由实力强大的名牌企业组 织的，由分销企业合作支持的分销系统。
商品目录陈列室（catalog showroom）：陈列商品目录和 少量样品，供顾客选购登记，送货上门的零售方式。
18
流）
制造商
经销商
付
款 供应商
银行
制造商
银行
经销商
银行
流
信
息 流
供应商
促
销 供应商
流
运输者 仓库 银行
制造商
运输者 仓库
银行
经销商
运输者 银行
广告 代理商
制造商
广告 代理商
经销商
顾客
顾客 顾客
顾客
顾客
3
价值网络
从公司进入市场的角度设计流程为“供应链”， 从目标市场的角度设计流程则为“需求链”。
价值网络（value network）：公司为创造资源、 扩展和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。 包括公司的供应商和供应商的供应商，以及它的 下游客户和最终客户。价值网络还包括其他有价 值的关系，如大学和研究机构等。
12
渠道联合的决策（多渠道营销系统）
多渠道营销系统是指一家公司设立两种或 两种以上的渠道系统，目的是为了到达多个不 一样的顾客细分市场。
13
渠道决策和管理过程
渠道成员评估 渠道成员激励 渠道成员选择
供选方案评估和决策
中间商类别
界定供选方案
中间商数量
Hale Waihona Puke 设定渠道目标和限制条件 目标顾客分析
中间商职责
14
中间商的类型
经销商：拥有商品所有权；垫付资金；获取进 销差价。
代理商：不拥有商品所有权；不垫付资金；获 取代理佣金。
批发商：将商品出售给以转售或生产性消费为 目的的购买者的中间商。
零售商：将商品出售给以生活消费或非生产性 消费为目的的购买者的中间商。
15
批发商的主要类型
全功能批发商：提供包括商流、物流、结算、信 息管理在内的全面服务的批发商。
契约式垂直营销系统：各自独立的公司在不同生 产和分销水平上以契约方式组合而成的营销系统。 有零售商合作组织（零售商自愿连锁）、批发商 牵头自愿连锁、特许加盟代理连锁等形式。
11
渠道联合策略（水平营销系统 HMS）
水平营销系统是由两个或两个以上公司联合开 发一个营销机会，通过同一渠道系统，面对同一 市场开展营销活动。
有限功能批发商： - 现销批发商：现货现款，现场交易，自行提货。 - 货车批发商：以货车流动销售方式进行批发。 - 承运批发商：承接制造商长途销售的批发业务。 - 邮购批发商：以邮件订货的方式开展批发业务。
16
零售商的主要类型
综合商店 专业商店 百货商店 超级市场
便利店 折扣商店
大卖场
购物中心 邮购商店 自动售货机 网上商店
4
分销渠道的层级
零级渠道 制造商 一级渠道 制造商
顾客
零售商
顾客
二级渠道 制造商
批发商
零售商
顾客
多级渠道 制造商
批发商
中转商 零售商
顾客
5
渠道策略的选择
渠道长度的决策： 决定分销渠道环节的多少。
渠道宽度的决策： 独家分销； 广泛分销（密集分销）； 选择性分销。
6
影响渠道结构选择的主要因素
17
几种代表性的零售业态
百货商店：在同一商店中分部门经营不同类型商品的业态， 被称作零售业态的第一次革命。
超级市场：开架销售、自助服务、低成本、低毛利的零售 业态，被称作零售业态的第二次革命。
大型购物中心：在同一建筑体内聚集了各种零售业态，综 合性、多功能的零售商业集群。
厂家直销中心（outlets）：集中了许多著名品牌厂家直销 点的零售集群，主要以过时、断码产品为主，价格低廉。
零级 渠道
少 低高 高 高
使用 顾客
购买 商品 频率 价位
技术 服务 含量 要求
多级 渠道
多 高低 低低
独家 分销
选择 分销
密集 分销
7
分销方式的选择
垂直控制； 委托代理； 借船出海； 市场交易。
8
渠道联合策略（垂直营销系统 VMS）
制造商 批发商 零售商 顾客 传统渠道系统
制造商 批 发 商
第九讲 分销策略
1
分销的含义
分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分 布来适时地满足目标市场的顾客需要。
分销决策的基本任务： 1、渠道策略的选择； 2、中间商的选择； 3、物流的组织与管理。
2
营销流
实 体 流
（ 物 流 ）
供应商
运输者 仓库
制造商
运输者 仓库
经销商
运输
所（
有商 权流
供应商