全球营销策略组合培训教案

2021/2/20
International Marketing of Master
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产品差异化与标准化的策略选择
产品标准化与促销标准化的组合 ➢ 企业对国内营销产品未作改进或未作根本性的改变，而是
直接投放国际市场，并且采用同样的促销方式与广告信息 内容，即都按国内的产品及推销的模式进入国际市场进行 营销竞争。 ➢ 这种组合策略，适用于国际市场对产品的用途要求，或者 产品的使用条件与国内市场基本相似的情况。 ➢ 采取这种策略，企业不仅可在产品研制、生产和市场营销 上获得规模经济效益，而且有利于在国际市场上树立统一 的企业及产品形象。
➢ 例如，北美家庭对食品及日用品的购买频率通常要低于西 欧国家，因此，销往北美市场的食品包装相应就要大些， 但这并不影响广告促销的内容。
➢ 又如，埃克森公司根据不同市场的气候条件改变所供应汽 油的配方，但广告宣传主题保持不变，仍强调“使您的汽 车如虎添翼”。
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第六讲 全球营销策略组合
全球一体化 产品策略 分销策略 沟通策略 定价策略 变换营销组合 新产品开发
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6.1 市场的全球一体化
西奥多·莱维特在《 Harvard Business Review 》的文章中描述了 “市场的全球一体化”
➢ 一股强大的力量推动世界走向同一，这股力量就是技术。技术主宰了通 信、交通和旅游业，结果出现了一个新的商业现实——标准化消费产品 市场的出现，其规模之大，前所未见。
➢ 国家和地区之间消费者偏好上的差别已经一去不复返了，市场的全球一 体化指日可待。因此，跨国商务时代已经接近尾声，而跨国公司也已经 去日无多。跨国公司在众多国家开展经营，因而需要根据各国情况调整 它的产品和行为，这无疑造成了较高成本。而全球公司却在经营中坚决 贯彻一致性原则，就好象整个世界是一个单个的实体，它在任何地方都 以相同的方式销售相同的产品，从而降低了成本。
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产品创新与促销创新的组合
➢ 该策略是指企业专为国际市场研制开发的新产品，并用新 的促销方式加以推销。
➢ 在产品改进无法适应国际市场要求或营销环境时，或者当 产品改进费用过高时，企业就可能考虑研制开发新产品。
➢ 美国通用汽车公司曾为不发达国家试制一种多用途吉普车 ，这种吉普车价格低廉，标准化程度高，并能适应不同的 道路条件，从而一举获得成功。但该公司研制的另一种小 型汽车，在东南亚市场上被认为设计过于复杂，要价又高 ，在和日本汽车竞争中处于被动地位。
全球化时代真的到Baidu Nhomakorabea了吗？
➢ 然而，学术界的共识似乎是，莱维特夸大其辞了。当提到像钢铁、大 宗化学品和半导体芯片等行业时，莱维特的观点有一定道理，但就大 多数消费品市场和许多工业品市场而言，全球化似乎是个例外现象， 而非法则。即使麦当劳也根据各国消费者的偏好调整在各国的产品。
➢ 另一方面，莱维特认为像音乐电视这样的现代交通和通信技术正促进 世界上发达国家的消费者品味和爱好趋于一致，他的观点可能是正确 的。寿司在洛杉矾的流行、汉堡包在东京的流行以及摇滚乐的无处不 在当然都支持这个观点。从长远看，这种技术力量有可能导致一种全 球文化的形成。然而目前，各国持续存在的文化和经济的差别阻挡了 全球性品味和爱好的趋势。另外，贸易壁垒以及产品和技术标准的差 别也限制了企业向全球市场销售标准化产品的能力。
➢ 从商业角度，没有什么能够比麦当劳在世界各国取得的成功、可口可乐 在巴林以及百事可乐在莫斯科的不俗表现、还有无处不在的摇滚乐、好 莱坞电影、索尼电视和利维斯牛仔服更能证实以上论点的正确性。
➢ 自古以来的民族品味和做生意方式的差别消失了。人们品味和爱好的一 致性将不可避免地导致产品、生产和商业贸易习俗的标准化。
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产品差异化与促销差异化的组合
➢ 产品因国别不同，促销方式也因国别而不同。 ➢ 由于产品在国际市场上的用途要求及使用条件均不同于国
内市场，从而不仅需要对产品加以改进，而且还要相应地 改变产品促销的内容和方式，以适应不同市场的消费习惯 和营销环境。 ➢ 例如，美国通用食品公司根据不同国家或地区的消费偏好 ，相应地调制具有不同口味的咖啡，并通过不同的广告画 面来突出咖啡的不同味道。
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国际产品适应能力
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产品标准化与促销差异化的组合
➢ 企业将国内营销产品直接投放国际市场，但依据不同市场 要求对产品促销的内容或方式作相应的调整。
➢ 企业改变促销的内容，是因为产品在不同国家或地区具有 不同的用途。
➢ 比如，我国农具出口到发达国家是作为园艺工具使用，产 品虽无需进行改变或无需作多大的改进，但在广告上应作 为园艺工具而不是农具来促销。
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6.2 产品策略
➢ 一个产品可以被看作是各种特性的集会：构成一辆汽车的 特性包括马力、设计、质量、性能、耗油量和舒适程度。
➢ 当产品的特性符合消费者需要并且价格也合适的时候，产 品就卖得好。
➢ 假如消费者在全球都是一样的，那么企业只需在全世界销 售同一种产品就行了。但是消费需求受文化和经济发展水 平的影响，随着国家的不同而变化。而且，企业在全球销 售同一种产品的能力还受到各国不同的产品标准的限制。
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产品差异化与促销标准化的组合
➢ 企业依据不同市场要求对国际营销产品作相应改进，但保 持产品促销的内容或方式不变。
➢ 如果产品在不同市场用途相似，但使用条件不同，通常就 要对产品作适当的改进，而广告促销的方式及内容可能不 变。