战报-100案

二、房地产媒体营销的“十二 条军规”与经典案例点评
Hale Waihona Puke Baidu
房地产媒体营销的“十二条军 规”
• 军规一：新闻开路——抓住新闻事件中的商机 • 军规二：活动领舞——让市场热热闹闹 • 军规三：集中投放——锁定客户，打击“分散 主义” • 军规四：饱和攻击——源于海湾战争的理念 • 军规五：精确打击——源于科索沃战争的启示 • 军规六：片区整合——团结起来，争取更大的 胜利
§军规十：立体服务——要做 一些不赚钱的事
• 看楼直通车——媒体的“亲民”、“亲 商”行动 • 购房俱乐部——组织的力量，媒体的武 器 • 潮汕置业会——“牛鼻子”与“大狗” • 峰会· 论坛· 圆桌会议——媒体办会，大腕 浮出水面 • 百商联盟——媒体“挟百商以令诸侯
• 深圳主力店首征东莞——媒体策动“隆 中对” • 深圳集体购房联盟——得购房者得天下 • 深圳地产青年学习营——媒体远见：今 天的学员、明天的客户 • 深圳买地团——媒体的服务链延长了 • 新春第一会·京穗深对话——媒体主持 的地产三角恋
§军规五：精确打击——源于 科索沃战争的启示
• 大盘运动——媒体，循着“大象的足音 • 海归置业——一个新置业群体的“发掘” • 最适宜港人居住楼盘推介——跨过“罗湖桥” 的媒体营销 • 十大著名社区推介——媒体推动地产“科学发 展观” • 白领物业年度推介——人以群分，“物”以类 聚 • 铺王大会——业主、商户、中介、媒体的“亲 密接触”
• 深圳十大明星楼盘——“榜经济”的开山 之作 • 20年系列策划——分享城市生日蛋糕 • 品牌运动——品牌时代来临，媒体勇立 潮头 • 中国住交会“三名”推介——地产“国 家队” • 最适宜居住十大示范小区推介
• 最适宜投资中小户型推介 • “龙虎榜”—— 从“用手投票”到“用 脚投票” • “风云榜”——差异制胜
• “国际花园城市”与花园社区推介——城市荣誉与地产 营销的出色嫁接 • 抗击非典与健康住宅——一次社会危机中的掘金行动
• 二线关改革与“飞跃关山”——火上浇油，锦上添花
• 24小时通关与“双城物业”——一个口号的胜利
• 奥运冠军与金牌楼盘——媒体抢跑，也拿了冠军
• 地王拍卖与滨海运动——你卖地，我卖房 • 九万三土地拍卖——土地营销的“开山之作”
• 赛格广场“倒塌”事件——一句传言带来广告10万
§军规二：活动领舞——让市 场热热闹闹
· 活动营销 1．按概念推广 2．按片区推广
3．按物业类型推广
4．按事件推广
5．按人物推广 6．按客户群推广
7．跨地域活动
8．跨行业活动 9．版面活动
• “排行榜“营销 • 主题文本营销
（一）深圳地产蓝皮书 （二）平面房展 （三）2003深圳特区报首届平面房展· 主题看楼大行动 （四）“深圳地产20年品牌报告” （五）“黄金周· 深圳楼书”
• 价值链再造：媒体如何为客户提供核心 价值的延伸服务
自二十世纪九十年代中期至今，房地产市场放大 了多倍。深圳房地产年度销售量从1995年的274.57万平 方米发展到2004年的近900万平方米，市场容量增加了 3倍多。由于市场竞争日趋激烈，房地产报纸广告总量 的增加更大 了。 然而，在这种增长速度的背后，媒体和地产商面 临着共同的困惑：干扰纷杂、刺激疲软。原因是报纸 进入厚报时代，以及广告投放量的增加。这就出现这 样一个现象：广告设计越来越漂亮，但读者们已然 “审美疲劳”。房地产报纸广告一直有“通货紧缩” 的危险，这对报纸广告的经营提出了极大的挑战。 解决之道只有一个：通过整合营销实现价值链再造， 制造市场需求，形成媒体多点产出的价值链，从而为 社会为客户提供更多核心价值的延伸服务。
§军规四：饱和攻击——源于 海湾战争的理念
• • • • • • • • 品牌周——一次传播接力赛 佳兆业周刊——独辟蹊径的企业品牌传播 碧海云天“四连版”——中国最长、最大的报纸广告 港湾丽都——单日投放冠军，并非“烧钱”之举 丹枫· 白露——六连版漫画广告 太古城——一个月15版 美庐锦园—— 一周“六连版”山水画广告 媒体楼书——最厚的广告
• 展会营销活动 • 细分客户群营销
• 文娱营销 • 体育营销
地产足球大联盟——一个被中国足协肯定的案例
• 名人营销活动 • 事件营销活动
克林顿作秀深圳地产——一切皆有可能
• 人脉营销
百名优秀地产职业经理人评选——媒体既“荐楼”又 “荐人”
• 论坛营销活动
全球脑库论坛·创新设计楼盘推介——官、产、学、 媒联动的特色营销 UICB著名住区推介活动——国际的、专业的、权威 的
• 跨行业营销 • 跨地域营销 • 节庆营销
地产营销四季歌——黄金假日有黄金
• 分类物业营销 • 对比营销
郊居先锋VS都市风尚——“论战”创造价值
• 话题营销
深圳地产战国图——以石击水，观其涟漪
• 片区营销
§军规三：集中投放——锁定 客户，打击“分散主义”
• • • • • • • 房地产广告媒体选择趋同 主流媒体主沉浮 深圳特区报：地产广告产业化 深圳商报：科学的媒介组合 北京青年报：重点轰炸观点 从独家投放到按比例优惠 深圳报业集团：统一投放优惠
• 媒体营销与房地产营销的合流
中国媒体的市场化变革是整个中国社会经济结构性 变化的组成部分，从改革开放以来，中国报业走过了 “四个时代”：机关报时代、晚报时代、城市报纸时 代和多元时代。 “一个新词就是一场革命。”报纸还是房地产业 的创意中心，为房地产这个被人讥之为“最没文化的 行业”输入了最新鲜的词汇、最前沿的观点。因为媒 体影响力的让渡，房地产企业家成为社会中最耀眼的 明星，即使与IT这样的财富新贵相比，也不让其专美 于前。
军规八：会展联动——傍“大 场面”与“在场意识”
• 中国住交会——“第一会”笑傲江湖， 媒体功不可没 • 深圳地产会展“四季歌”——领唱深圳 地产主弦律 • 中国地博会——媒体发力，“房”“地” 并举 • 深圳地产香港展销会——媒体助力地产 外销
• 市民置业广场——媒体主办全国首家 “楼盘商场” • 温州购房团空降深圳——媒体引狼入 “市” • 中国深圳十大城市运营商推介 • 异地巡展 • 主题房展
• 住宅生态、智能化楼盘推广 • 专家评楼
• 终极置业——从深圳席卷全国的策划 • 第一大道写字楼推介——轴线地产推广， 老树新花 • 豪宅鉴定——一个卖“标准”的营销 • 地铁物业推广——“龙”未动，报先行 • 价值发现·最具价值楼盘展示——层层 剥笋，细部营销 • 文化住宅评选——让地产“文化”起来
• 中介、物管、广告、策划机构推介—— “边缘人”不边缘 • 教育地产推介——地产营销“第一概念” • 车位达标活动——明天我们的车停在哪 里？ • 居住郊区化 • 虎口夺食 • 各国风情楼盘风格展示
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都心运动 片区标志性楼盘Vs片区楼王 深圳富人区推介 中国别墅节——网络媒体的“落地营销” 水景住宅推介——深圳地产打了一场“水 仗” • 山景住宅推介——有了“靠山”，房子才 好卖 • 最佳园林物业——深圳地产取经苏州园林 • 二级半市场——新词汇创造新市场
§军规六：片区整合——团结 起来，争取更大的胜利
• 布吉赶搭“购房入户”末班车 • 滨海大道片区推广——“道路营销”让房 价飞涨千元
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§军规七：发榜排名——推举 “江湖座次”，掘金“数字经 济”
“地产榜”推介六大种类 “地产榜”推介六大组合 “地产榜”推介六大程序 “地产榜”推介六大原则 “深圳地产榜”6年6大历程 “地产榜”的意义和作用
《报战》
——中国房地产媒体营销100案
简介
• • • • • 出品人：相互传媒 主编：肖勇、李咏涛 常务副主编：王重浪、张颖 副主编：任志刚、周爱学、梁睿 编辑部主任：周爱学 副主任：陈小斌
一 房地产媒体营销在中国
• 十年变革之舞
从2002年到2004年，中国加入WTO已有三年时间，中 国媒体业经历了深刻的变革。 按照国家现行的媒体政策，媒体进行完全的市场化改 造和运作，还不现实，最先进行市场化的只能是媒体的 广告和发行部门。在这种特殊的国情下，中国媒体的营 销必然走出一条曲折、迂回的道路，在这一过程中，媒 体的变革与其他行业的市场化进行必然产生冲撞、相互 发生日渐深刻的影响。对那些在各大城市称霸一方的主 流大报来说，由于没有经验可循，这条变革之路更加跌 宕起伏，甚至稍显混杂纷乱。
• 军规七：发榜排名——推举“江湖座次”，掘 金“数字经济” • 军规八：会展联动——傍“大场面”与“在场 意识” • 军规九：深度策划——一楼一策，引爆概念 • 军规十：立体服务——要做一些不赚钱的事 • 军规十一：团队作战——创造力· 战斗力· 竞争 力 • 军规十二：合纵联横——广泛合作，借力借势 借脑借人
• • • • 海湾决战——掀开深圳海居狂飙 中心西区——让深圳地产“向西看” 中心区推介——触摸一个城市的心脏 “住到龙华去！”——开卫星城推广模 式先河 • 海语论坛——成就“蓝色盐田” • "南硅谷"推介——“易”名惊天下
• 福田地产节——深圳楼市首次区域联展 • 南山地产节——“家在南山” • “纯金罗湖、传奇深圳”——老城区， 新推广 • 拥抱第一峰· 梧桐山高峰物业联盟 • 红树林四大家族“绿色宣言” • “横岗城书” • 罗湖楼宇媒体招商——由“硬”到“软” 的罗湖转型
§军规十一：团队作战——创 造力· 战斗力· 竞争力
• 地产专版（行业专版），三大模式： “深圳模式”、“北京模式”、“南都 模式” • 房地产构架三个阶段：混合式、部门竞 争制、工作室制
§军规十二：合纵联横——广 泛合作，借力借势借脑借人
• • • • • • • 中国住交会主流媒体宣传联盟 “发现东莞” 深圳地产模式推广 创新风暴 国际生态城市大会住区考察对话活动 金博会地产投资专版 居住改变深圳
对“十二条军规”，我们可以从四个方面进行归类总结。
• 一、媒体技术层面 • 二、社会资源整合 • 三、市场价值挖掘 • 四、售前及售后服务
§军规一：新闻开路——抓住 新闻事件中的商机
● 代表案例
·“被抛弃论”与《创新深圳》——城市危机公关带来 的媒体财富 ·“国际化城市”与《国际深圳》——城市定位的核聚变 效应 ·“新发展观”与《发展深圳》——挖掘“变化”的价 值
§军规九：深度策划—— 一楼 一策，引爆概念
• 皇庭世纪·精英青年城——楼市短跑冠 军 • 百仕达·群逸华府——主动式居住 • 星河国际·跨国企业经理人居住状况调 查——首开地产“调查式营销” • 金色都汇——金领，你在哪里？ • 中旅国际公馆——第一则英文地产广告
• 熙园《财智列传》——一纸风行、深圳 纸贵 • 国 展 苑 降 价 促 销 风 暴 —— 媒 体 导 演 的 “闪电战” • 广告版面第一拍——原来，“日子”也 是可以卖的