中国传统文化与现代品牌形象设计

中国传统文化与现代品牌形象设计

最能体现平面设计形式特征的艺术，强调文化创意和视觉吸引，中国传统文化因素作为设计的内在表现形式，有效引导现代广告传递视觉信息为其基本功能。恰当地运用传统因素，能够引导观众的视线按照设计师的意图，以快捷的途径，有效的感知方式，去获取最佳的视觉效果。因此我们应加强我国传统文化与现代设计的融合和发展。在本文中，我们将从传统文化对现代设计的影响入手，探寻中国传统文化在现代设计中的应用方法。

标签：品牌；形象设计；传统文化

中国传统文化包罗万象，无论是宫廷美术还是民间美术，无论是文人画还是宗教画，经过历代的画家、艺人、工匠的创作实践，积累了大量丰富多样的艺术表现手法和表现形式。如何对待传统文化，在很长一段时间内，曾经不成问题。但走上近代社会后，在中西文明大碰撞中，我们开始对自己民族的传统文化进行反思，并很大程度上调整了以前对传统文化的看法。中国传统文化，历史恢宏，包罗万千。新石器时代的彩陶艺术文化，殷商时期的青铜器皿；春秋、战国时期的器皿、帛画；汉代的雕刻画像砖石；唐宋时期的名家绘画；宋、明以及清代的瓷器，以及广为流传的民间艺术等等，无不充分体现着多种艺术表现手法。产生于悠久的中华民族数千年文化历史发展的凝聚与积淀，以其自身的存在深刻地影响和制约着现代创意艺术的一切形式和思想观念的发展变化。以中国化的意念解读、诠释，以中国式的符号表达、传递的中国传统文化，对中国经济社会和人民生活的发展，具有极大的不可替代的积极作用。著名民艺家张授一先生解释传统时认为“‘传’即传布和流传，‘统’即一脉相承的系统。总的说是指一个国家或民族由历史沿传来的思想、道德、人伦、风格、艺术、制度等”。中国传统文化，历史恢宏，包罗万千。

新石器时代的彩陶艺术文化，殷商时期的青铜器皿；春秋、战国时期的器皿、帛画；汉代的雕刻画像砖石；唐宋时期的名家绘画；宋、明以及清代的瓷器，以及广为流传的民间艺术等等，无不充分体现着多种艺术表现手法。他们不但为我们提供了直接的设计资料，更可以激发我们的创造灵感。

现代许多成功的被国际认可的代表中国风格的现代设计佳作，都是与立足本土、吸收中国传统文化艺术的营养分不开的。在寻求新的设计元素时，他们成功地借鉴、运用民间文化的精髓形式来丰富自己的设计，取得了良好的效果。这也正是为什么我们把能把握传统文化与现代设计的人称为大师的原因。陈汉民先生在设计王府井饭店的标志时，把传统的中国结与建筑墙壁上的装饰融合起来，使我们看到这个标志时，既有中国文化的情结，又具备现代设计的特点。把中国传统文化与现代设计发挥到极致的中国设计大师——靳埭强先生，他在平面设计界是当之无愧的大师级人物。他曾获得过300多个设计类的奖项，其中很多是国际平面设计界一流的大奖。1999年靳埭强因为对设计界的杰出贡献被授予香港特首铜紫荆勋章。他认为，美的原则有三条：立意——意念先行，以形取神；创新——承先启后，破旧立新；活用——适身合用，灵活生动。这实际上强调的就是

老庄的哲学思想。他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。他的很多作品都无一例外地体现着这种思想，2008年的申奥标志是一个非常好的范例，整个标志造型运用了中国特有的“似与不似之间”的写意手法，恰到好处地传递出“中国结”和“运动员”两个意象。标志不仅体现了中国文化特有的审美意韵，同时也得到了世界的认同。陈幼坚先生是深爱中国传统文化的，但对中国文化遗产的执着和骄傲，并没有使他变成一个固守传统的“艺术遗老”，而是让东西文化在他的设计理念中更为合理地融合在一起。他成功地糅合西方美学和东方文化，既赋予作品传统神韵又不失时尚品味的优雅。他的作品中国风味浓重，却又不失优雅精细，让人体会到东西合璧的唯美。他的设计被称为有灵魂的设计，他的作品既充满东方的禅意，又充满了天马行空的创意。在他眼中，生活是最好的设计灵感，好品位才能有好设计，因此即使是他最具代表性的“东西融合”设计风格，也会在不同的生活阶段有所变化。这些大师自身都具备一定的文化素养，深得中国传统文化的精髓，他们只要从中挖掘出一点养分，营造出一种韵致，便让我们感到了一种似曾相识的感觉，引起共鸣。中国传统文化博大精深，如何在现代品牌设计中运用是一个值得探讨的问题。

中国传统文化中，儒、道、佛并存，是皇权政治下一种思想的三个方面：出则为佛，入则为儒，修身则为道。儒家修身道家养性佛家修心共同构成了中国古典士大夫的处世和哲学基础，也对中国的古典文化以及当今的中国人的习俗传统等构成了深远持久的影响。可以这么说，中国的传统文化，基本就是儒释道三家共同作用下的结果，三家既相互竞争，又彼此吸收融合，不断发展进步，其中以儒家为主而释道两家为辅，但其实又没法完全界定三家的区别，因为本身就没有明确的界限。总而言之，在一定程度上，三家的文化就是中国传统文化，而中国传统文化又是以这三家为典型代表的。在这些方面，中国传统美学观为中国的设计师提供了大量的养分，适用于传达现代人的设计理念。例如中国联通公司的标志，采用的就是源于佛教“八宝”之一“盘长”的造型，取其“源远流长，生生不息”之意，迂回往复的线条象征着现代通信网络的广布，寓意联通公司的通信事业井然有序、信息畅通，同时也象征着联通公司的事业无以穷尽、天长地久。

汉字是中华民族最悠久的文化，她具有表情会意的功能，是唯一富有生命力的表意文字，这个个性特征使它在标志设计中独具魅力。从平面设计来讲，汉字本身就是人类社会有史以来最伟大最成功的设计。很多汉字就是象形来的。能把一个抽象的、很复杂的事物通过一个字描述出来。标志与汉字有异曲同工之妙，也是通过图像把复杂抽象的概念通过直观的形象表达出来。将汉字和现代品牌形象设计所体现出来的中国人的“创意”和“创形”思维融入当代平面视觉传媒设计语言中，从而产生一种崭新的创造力。汉字无疑是一种有巨大生命力和感染力的设计元素，尤其广泛地运用于现代企业的标志设计，铸就出现代视觉传达设计的一道亮丽的风景线，演进为名副其实的文字信息传达媒介。它以最为简单的设计元素，运用最丰富而复杂的设计手段，设计出了一件又一件恒定而单纯的“产品”，并使这些产品的内涵丰富，构架完美，用途广泛，影响深远。如香港设计师靳埭强设计的“中国银行”标志，在铜钱形中融入一个“中”字，似两扇上了锁的门，象征安全与守信，图文并茂，内涵丰富，一目了然。传统工艺美术中的吉祥图案，以其多样的形式、丰富的内容、深邃的含义、富有耐人寻味的文化意蕴而深受人们的喜爱，在现代设计元素中也占有很重要的席位。以纹样形象表示，即使吉祥