北冰洋策划方案
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个啊！”
可口可乐公司
可口可乐
以可口可乐公司为例，旗下众多品牌，每
个品牌都有其鲜明的特点和品牌概念，从
雪碧 芬达 酷儿
VI到广告，都有着不同的不同的文化。 他们让人们忽略了“汽水”的概念，让消 费者相信，雪碧、美年达不是汽水。
其实
那些企业舍弃的概念，恰恰是我们的财富——
•
如今的市场上，饮料种类五花八门，厂家不断推陈出新，
调研
•选择碳酸饮料有32% 影响饮料的因素是口感和品牌 销售高峰是6—8月 •多数人选择尝试多种饮料 •More……
结论
表面现象
碳酸饮料的首要对手是果汁饮 料；对于品牌，口感则更为重 要；
内涵现象
达成初次购买或尝试并不困难 ；也许随手能拿到手的饮料更 为畅销；在销售高峰造势可以 赚足人气；
产品成分：食盐，白糖，果汁， 冷开水、食用柠檬酸、小苏打
39.00% 31.00% 口感 和 品牌
15.20% 7.10% 6.10% 10.00%
是评判饮料好与不好的 主要标准 。
口感
品牌
价格
促销
便利
其他
•从各类饮料的投放曲线我们可以看到，饮料行业投放高峰期集中在夏季（5-8月）
数据来源：CTR2007.01-2007.12
对任何饮料都可以尝试
在几种喜欢的饮料中选择
Title in here
Description of the sub contents
Title in here
Description of the sub contents
Title in here
Description of the sub contents
Title in here
Description of the sub contents
舆论导向
传承
他们能给予市场足 够的活跃因子
C
品牌
以老企业的新模式作为进 入市场的背景，给消费者 以贴心、放心、舒心的感 觉
价格
定价于1元/瓶，采取渗透式 定价，增加购买率
北冰洋汽水
终端
铺货至商铺或小卖店等级 别的市场，从草根级来呼 唤大家的回忆
推广
渗透终端末层，以VI带动品 牌感染力，主旨以怀旧、 感觉不变为切入点
其他
组长：路人甲 组员：路人甲 美工：路人甲
如何提升品牌价值？ 如何打造优势市场？
现阶段采用何种宣传策略？
我们经过市场缜密的思考和分析作出以下方案
1
2 3
项目概述
市场调研报告 市场分析 项目推广
4
记得吗，那时候在北京的大街小巷，只要是看见门口摆着一块大冰坨子，
不用猜，准是卖北冰洋汽水的。冰面上会有一个个小凹槽，一瓶瓶的汽水就 卧在里面。卖汽水老爷子用瓶起子在瓶上一撬，“呲”的一声，一股白气就 从汽水瓶口冒出来了，瓶子里面迅速升腾起好多泡泡，里面带着凉凉的冰碴 和新鲜的橘子味儿……
ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.
LINK1
•舆论造势，以网媒 或纸媒大量发布北 冰洋信息。
LINK2
• 铺货终端1——对 北京市场内的子市 场进行铺货（区域 性选择）打造样板 市场
LINK3
• 铺货终端2——以 样板市场为模板， 开发多个相似的子 市场。
LINK4
•广告、宣传，针对 个别子市场做特别 报道或软文宣传， 配合广告片得，推 广品牌。
[Image Info] www.wizdata,co,kr
Note to customers : This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only. You may not extract the image for any other use.
品牌知名度
品牌尘封的影响
区域市场影响力
目标人群及市场选择明确
产品包装劣势
口感无法造成瞬间记忆
S
W
其他品牌认知的盲区 初次购买门槛低 公关上卖点丰富
O
T
市场格局大局已定 消费市场偏向果汁饮料 铺货终端或有阻碍
扭转型策略
•增长型战略虽未最佳，但现阶段应采用扭转型战略，充分运用自身资源和优势
规格：200ML/瓶 价格：1—1.5元/瓶 终端：小卖店、餐饮 支持点：口感
——王小平主任
再苦再难，也要坚强，只为了那些期待眼神……
饮料市场正处于一个上升期，但是已经趋于饱和，市场已经十分规
范，市场潜力不大。 但是，趋于饱和的品牌市场，也正是一个社会舆论的顶峰！ 我们就是要用社会的力量，达到强势崛起。
在路上随机拦截路人问：“什么是可乐？”路人回答：“可乐就是可乐啊。”再 问：“什么是雪碧？”路人回答：“雪碧就是雪碧啊。”或者说，“就是透心凉的那
这是阳光的记忆，这里是北京……
风靡半个世纪的“北冰洋” 、雪山 白熊的LOGO，从火遍全京城、如 日中天，到外资入主，品牌尘封， 历经坎坷，如今该何去何从……
——转变还是坚持！？
“目前市场上能够见到的双棒雪糕、袋装冰激凌等等北冰
洋系列的冷食产品都还在生产。另外，虽然北冰洋汽水已 经停产多年，但是我们有计划将其重新投产。在未来，北 冰洋汽水肯定是会重新回到北京市场上来的。”
京 味 儿 回 忆
品牌
年龄
购物 习惯
北冰洋的品牌优势在区域市场内有巨大的优势，年龄以70、80 后对北冰洋口感的怀念足以勾起他们的味蕾，随手拿到，随处 可见，便利的购买条件，足以达成销售
百度文库
A
对京味儿文化有着深厚的情感，并且希望传承下去
具有一定的消费能力 ，并且愿意为此支付 费用
70、80后
D
人群
B
对下一代的影响，可以 产生软性投资的效果
餐饮
50%
小卖店
35%
特供渠道 15%
终端VI展示
物料
• 用终端标准化的VI展示，体现公司的形 象，达到视觉统一
终端易拉宝、展板、店招、赠品的展示
网络媒介
•网络媒体的宣传，形成舆论造势
软文、广告
以软文和广告片的形式形成立体式的促销
赠品 特殊餐饮终 端活动（80后
主题餐厅）
终端展示
市场活动
小路演 小区化营销
向人们提供不同口味、成份、功效的饮料。 面对各种类型的饮料，人们有不同的选择习惯。 我们根据市调（二手资料）汇总了一些资料，并根据这些
•
•
报告得出我们的推广方案。
•关于饮料类型的选择中有42％的人群选择果汁饮料，而碳酸饮料有32%
影响购买决策的因素客户需求及未被满足的需求
影响消费者购买饮料的因素
只喝一种或一类饮料
总体看来，多数消费者(71.2％)都不会只局限于一种 饮料，而会喝几种；衷情于一种类型饮料的人群比例 较少，仅占8.3％；也有20.5％的消费者在不同种类的 饮料间转换，没有较明确的选择范围，他们只是“有
71.2% 8.3% 钟情型 选择型
20.5% 混合型
什么喝什么”，不管什么种类。
目标群： 非排斥碳酸饮料人群
上市区域：北京 上市时间：———— 渠 道：流通、餐饮 USP：京味儿回忆
消费者分析
碳酸饮料与 消费者沟通中的主要价值元素是：
中国消费者的价值元素图分布框架
刺激/乐趣、爽、新潮/酷≠北冰洋汽水
那么，我们的方向在哪里？？
口感虽然比品牌更为重要，但是现在，刺激、爽快口感在无法找到突 破口的前提下，品牌的情结成为另一个焦点。
可口可乐公司
可口可乐
以可口可乐公司为例，旗下众多品牌，每
个品牌都有其鲜明的特点和品牌概念，从
雪碧 芬达 酷儿
VI到广告，都有着不同的不同的文化。 他们让人们忽略了“汽水”的概念，让消 费者相信，雪碧、美年达不是汽水。
其实
那些企业舍弃的概念，恰恰是我们的财富——
•
如今的市场上，饮料种类五花八门，厂家不断推陈出新，
调研
•选择碳酸饮料有32% 影响饮料的因素是口感和品牌 销售高峰是6—8月 •多数人选择尝试多种饮料 •More……
结论
表面现象
碳酸饮料的首要对手是果汁饮 料；对于品牌，口感则更为重 要；
内涵现象
达成初次购买或尝试并不困难 ；也许随手能拿到手的饮料更 为畅销；在销售高峰造势可以 赚足人气；
产品成分：食盐，白糖，果汁， 冷开水、食用柠檬酸、小苏打
39.00% 31.00% 口感 和 品牌
15.20% 7.10% 6.10% 10.00%
是评判饮料好与不好的 主要标准 。
口感
品牌
价格
促销
便利
其他
•从各类饮料的投放曲线我们可以看到，饮料行业投放高峰期集中在夏季（5-8月）
数据来源：CTR2007.01-2007.12
对任何饮料都可以尝试
在几种喜欢的饮料中选择
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舆论导向
传承
他们能给予市场足 够的活跃因子
C
品牌
以老企业的新模式作为进 入市场的背景，给消费者 以贴心、放心、舒心的感 觉
价格
定价于1元/瓶，采取渗透式 定价，增加购买率
北冰洋汽水
终端
铺货至商铺或小卖店等级 别的市场，从草根级来呼 唤大家的回忆
推广
渗透终端末层，以VI带动品 牌感染力，主旨以怀旧、 感觉不变为切入点
其他
组长：路人甲 组员：路人甲 美工：路人甲
如何提升品牌价值？ 如何打造优势市场？
现阶段采用何种宣传策略？
我们经过市场缜密的思考和分析作出以下方案
1
2 3
项目概述
市场调研报告 市场分析 项目推广
4
记得吗，那时候在北京的大街小巷，只要是看见门口摆着一块大冰坨子，
不用猜，准是卖北冰洋汽水的。冰面上会有一个个小凹槽，一瓶瓶的汽水就 卧在里面。卖汽水老爷子用瓶起子在瓶上一撬，“呲”的一声，一股白气就 从汽水瓶口冒出来了，瓶子里面迅速升腾起好多泡泡，里面带着凉凉的冰碴 和新鲜的橘子味儿……
ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.
LINK1
•舆论造势，以网媒 或纸媒大量发布北 冰洋信息。
LINK2
• 铺货终端1——对 北京市场内的子市 场进行铺货（区域 性选择）打造样板 市场
LINK3
• 铺货终端2——以 样板市场为模板， 开发多个相似的子 市场。
LINK4
•广告、宣传，针对 个别子市场做特别 报道或软文宣传， 配合广告片得，推 广品牌。
[Image Info] www.wizdata,co,kr
Note to customers : This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only. You may not extract the image for any other use.
品牌知名度
品牌尘封的影响
区域市场影响力
目标人群及市场选择明确
产品包装劣势
口感无法造成瞬间记忆
S
W
其他品牌认知的盲区 初次购买门槛低 公关上卖点丰富
O
T
市场格局大局已定 消费市场偏向果汁饮料 铺货终端或有阻碍
扭转型策略
•增长型战略虽未最佳，但现阶段应采用扭转型战略，充分运用自身资源和优势
规格：200ML/瓶 价格：1—1.5元/瓶 终端：小卖店、餐饮 支持点：口感
——王小平主任
再苦再难，也要坚强，只为了那些期待眼神……
饮料市场正处于一个上升期，但是已经趋于饱和，市场已经十分规
范，市场潜力不大。 但是，趋于饱和的品牌市场，也正是一个社会舆论的顶峰！ 我们就是要用社会的力量，达到强势崛起。
在路上随机拦截路人问：“什么是可乐？”路人回答：“可乐就是可乐啊。”再 问：“什么是雪碧？”路人回答：“雪碧就是雪碧啊。”或者说，“就是透心凉的那
这是阳光的记忆，这里是北京……
风靡半个世纪的“北冰洋” 、雪山 白熊的LOGO，从火遍全京城、如 日中天，到外资入主，品牌尘封， 历经坎坷，如今该何去何从……
——转变还是坚持！？
“目前市场上能够见到的双棒雪糕、袋装冰激凌等等北冰
洋系列的冷食产品都还在生产。另外，虽然北冰洋汽水已 经停产多年，但是我们有计划将其重新投产。在未来，北 冰洋汽水肯定是会重新回到北京市场上来的。”
京 味 儿 回 忆
品牌
年龄
购物 习惯
北冰洋的品牌优势在区域市场内有巨大的优势，年龄以70、80 后对北冰洋口感的怀念足以勾起他们的味蕾，随手拿到，随处 可见，便利的购买条件，足以达成销售
百度文库
A
对京味儿文化有着深厚的情感，并且希望传承下去
具有一定的消费能力 ，并且愿意为此支付 费用
70、80后
D
人群
B
对下一代的影响，可以 产生软性投资的效果
餐饮
50%
小卖店
35%
特供渠道 15%
终端VI展示
物料
• 用终端标准化的VI展示，体现公司的形 象，达到视觉统一
终端易拉宝、展板、店招、赠品的展示
网络媒介
•网络媒体的宣传，形成舆论造势
软文、广告
以软文和广告片的形式形成立体式的促销
赠品 特殊餐饮终 端活动（80后
主题餐厅）
终端展示
市场活动
小路演 小区化营销
向人们提供不同口味、成份、功效的饮料。 面对各种类型的饮料，人们有不同的选择习惯。 我们根据市调（二手资料）汇总了一些资料，并根据这些
•
•
报告得出我们的推广方案。
•关于饮料类型的选择中有42％的人群选择果汁饮料，而碳酸饮料有32%
影响购买决策的因素客户需求及未被满足的需求
影响消费者购买饮料的因素
只喝一种或一类饮料
总体看来，多数消费者(71.2％)都不会只局限于一种 饮料，而会喝几种；衷情于一种类型饮料的人群比例 较少，仅占8.3％；也有20.5％的消费者在不同种类的 饮料间转换，没有较明确的选择范围，他们只是“有
71.2% 8.3% 钟情型 选择型
20.5% 混合型
什么喝什么”，不管什么种类。
目标群： 非排斥碳酸饮料人群
上市区域：北京 上市时间：———— 渠 道：流通、餐饮 USP：京味儿回忆
消费者分析
碳酸饮料与 消费者沟通中的主要价值元素是：
中国消费者的价值元素图分布框架
刺激/乐趣、爽、新潮/酷≠北冰洋汽水
那么，我们的方向在哪里？？
口感虽然比品牌更为重要，但是现在，刺激、爽快口感在无法找到突 破口的前提下，品牌的情结成为另一个焦点。