《市场营销学通论》第三篇市场战略.pptx
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▪ 2、案例讨论： 分析春秋航空公司的市场竞争战略，在高
铁时代下应该做哪些调整，你认为前景如何 ？
第10章 新产品开发战略
第一节 新产品开发的必要性
一、新产品的概念 1、全新产品 2、换代产品 3、改进产品
二、新产品开发的必要性
产品生命周期理论要求企业不断开发新产品 （一） 消费需求的变化需要不断开发新产品 （二） 科学技术的发展推动企业不断开发新产品 （三） 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品
三、判断竞争者的市场反应 （一） 从容不迫型竞争者 （二） 选择型竞争者 （三） 凶猛型竞争者 （四） 随机型竞争者
四、选择竞争对策时应考虑的因素 （一） 竞争者的强弱 （二） 竞争者与本企业的相似程度 （三） 竞争者表现的好坏
五、企业的竞争情报系统与竞争定位 （一） 竞争情报系统 （二） 竞争定位
▪
1、组合灵活
▪
2、自主经营
▪
3、风险降低
▪ 二、战略联盟的优势 ▪ 1、缩短新产品开发时间 ▪ 2、分摊高昂的开发费用 ▪ 3、提高规模效益 ▪ 4、降低经营风险 ▪ 5、确立竞争原则
▪ 三、战略联盟的建立与管理 ▪ 1、建立 ▪ 2、管理
作业
▪ 1、从定性和定量两个方面阐述怎样衡量用户 满意度？以银行信用卡为例设计相应的问卷 ？
第三篇 市场营销战略
第8章 目标市场战略
本章要点 l l l
目标市场营销的发展演变过程 企业选择目标市场的方法及其特点 企业进行市场定位的主要方法
第1节 市场细分
一、大量营销、产品多样化营销与目标市场营销 二、市场细分的客观基础与利益
（一） 市场细分的客观基础 （二） 市场细分的利益
三、消费者市场细分的依据 （一） 地理细分 （二） 人口细分 （三） 心理细分 1． 生活方式细分 2． 个性细分
第2节 基本竞争战略
一、成本领先战略 （一）成本领先的优势和风险 1、优势 2、潜在风险 （二）成本领先的实现途经 1、实现规模经济 2、做好供应商营销 3、企业成本文化 4、技术创新
▪ 二、差异化战略 （一）差异化战略的优势和风险 1、优势 2、潜在风险 （二）差异化战略的实现途经 1、产品 2、服务 3、人员 4、渠道 5、形象
▪ 三、新产品开发与工业设计
（二）
差异市场营销
（三）
集中市场营销
二、目标市场涵盖战略的选择
（一）
企业资源
（二）
产品同质性
（三）
市场同质性
（四）
产品生命阶段
（五）
竞争对手的战略
第3节 市场定位
一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 （一）确认本企业的竞争优势 （二）准确地选择相对竞争优势 1． 经营管理方面 2． 技术开发方面 3． 采购方面 4． 市场营销方面
四、 市场补缺者战略
（一）市场补缺者的含义与特征 1、 市场补缺者的含义 2、补缺基点的特征 （1） 有足够的市场潜量和购买力 （2） 利润有增长的潜力 （3） 对主要竞争者不具有吸引力 （4） 企业具备占有此补缺基点所必要的资
源和能力 （5） 企业既有的信誉足以对抗竞争者
（二）市场补缺者战略 1、补缺基点选择 2、专业化市场营销 （1） 最终用户专业化 （2） 垂直层面专业化 （3） 顾客规模专业化 （4） 特定顾客专业化 （5） 地理区域专业化 （6） 产品或产品线专业化 （7） 客户订单专业化 （8） 质量和价格专业化 （9） 服务项目专业化 （10） 分销渠道专业化
第2节 新产品开发战略选择与过程
一、新产品开发战略的选择 （一）领先型新产品开发 1、优点 独占新产品市场、建立进入壁垒 获取高额利润。 2、风险 投入大、研发和市场风险高
二、新产品开发的过程 （一） 寻求创意 （二） 甄别创意 （三） 形成产品概念 （四） 制定市场营销战略 （五） 经营分析 （六） 产品开发 （七） 市场试销 （八） 批量上市 何时、何地、向谁推出、如何推出？
第九章 市场竞争战略
本章要点 l 识别竞争者的主要方法 l 市场主导者的主要竞争战略 l 市场挑战者的主要竞争战略 l 专业化市场营销的主要方式
第1节 竞争者分析
一、识别企业的竞争者 （一） 产业竞争观念 （二） 市场竞争观念
二、确定竞争者的目标与战略 （一） 竞争者的目标 （二） 竞争者的战略 （三） 竞争者的优势及劣势
三、市场补缺者的任务 （一） 创造补缺市场 （二） 扩大补缺市场 （三） 保护补缺市场
第四节 战略联盟
一、战略联盟的形式和特点 （一）企业发展主要途径 1、独立拓展 2、兼并收购 3、战略联盟
▪ （二）战略联盟的形式
▪
1、技术开发
▪
2、合作生产
▪
3、市场开拓
▪
4、多层次合作联盟
▪ （三）战略联盟的特点
（一）确定战略目标和挑战对象 1、 攻击市场主导者 2、 攻击与自己实力相当者 3、 攻击地方性小企业
（二） 选择进攻战略 1、 正面进攻 2、 侧翼进攻 3、 包围进攻 4、 游击进攻
三、 市场跟随者战略
（一）市场跟随与模仿 （二）市场跟随者的特点 （三）市场跟随者战略
1、 紧密跟随 2、距离跟随 3、 选择跟随
（四） 行为细分 1． 时机细分 2． 利益细分 3． 使用者细分 4． 使用率细分 5． 忠诚度细分
来自百度文库
四、产业市场细分的依据 （一） 最终用户 （二） 顾客规模
五、市场细分的有效标志 （一） 可测量性 （二） 可进入性 （三） 可盈利性
第2节 目标市场选择
一、目标 市场涵盖战略
（一）
无差异市场营销
▪ 三、目标集聚战略 ▪ 即集中于一点
第3节 市场地位与竞争战略
一、市场主导者战略 （一）扩大市场需求总量
1、发现新用户 2、 开辟新用途 3、 增加使用量
（二）保护市场占有率 1、阵地防御 2、侧翼防御 3、以攻为守 4、反击防御 5、运动防御 6、收缩防御
（三）提高市场占有率
二、 市场挑战者战略
5． 生产方面 6． 财务方面 7． 产品方面 （三） 显示独特的竞争优势 三、市场定位的方法 （一） 初次定位 （二） 重新定位 （三） 对峙定位 （四） 回避定位
思考题：
1、市场细分的主要依据？ 2、无差异市场营销，差异市场营销及集中市场营销 的主要优缺点和适应条件
3、选择目标市场涵盖战略需考虑哪些因素？
铁时代下应该做哪些调整，你认为前景如何 ？
第10章 新产品开发战略
第一节 新产品开发的必要性
一、新产品的概念 1、全新产品 2、换代产品 3、改进产品
二、新产品开发的必要性
产品生命周期理论要求企业不断开发新产品 （一） 消费需求的变化需要不断开发新产品 （二） 科学技术的发展推动企业不断开发新产品 （三） 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品
三、判断竞争者的市场反应 （一） 从容不迫型竞争者 （二） 选择型竞争者 （三） 凶猛型竞争者 （四） 随机型竞争者
四、选择竞争对策时应考虑的因素 （一） 竞争者的强弱 （二） 竞争者与本企业的相似程度 （三） 竞争者表现的好坏
五、企业的竞争情报系统与竞争定位 （一） 竞争情报系统 （二） 竞争定位
▪
1、组合灵活
▪
2、自主经营
▪
3、风险降低
▪ 二、战略联盟的优势 ▪ 1、缩短新产品开发时间 ▪ 2、分摊高昂的开发费用 ▪ 3、提高规模效益 ▪ 4、降低经营风险 ▪ 5、确立竞争原则
▪ 三、战略联盟的建立与管理 ▪ 1、建立 ▪ 2、管理
作业
▪ 1、从定性和定量两个方面阐述怎样衡量用户 满意度？以银行信用卡为例设计相应的问卷 ？
第三篇 市场营销战略
第8章 目标市场战略
本章要点 l l l
目标市场营销的发展演变过程 企业选择目标市场的方法及其特点 企业进行市场定位的主要方法
第1节 市场细分
一、大量营销、产品多样化营销与目标市场营销 二、市场细分的客观基础与利益
（一） 市场细分的客观基础 （二） 市场细分的利益
三、消费者市场细分的依据 （一） 地理细分 （二） 人口细分 （三） 心理细分 1． 生活方式细分 2． 个性细分
第2节 基本竞争战略
一、成本领先战略 （一）成本领先的优势和风险 1、优势 2、潜在风险 （二）成本领先的实现途经 1、实现规模经济 2、做好供应商营销 3、企业成本文化 4、技术创新
▪ 二、差异化战略 （一）差异化战略的优势和风险 1、优势 2、潜在风险 （二）差异化战略的实现途经 1、产品 2、服务 3、人员 4、渠道 5、形象
▪ 三、新产品开发与工业设计
（二）
差异市场营销
（三）
集中市场营销
二、目标市场涵盖战略的选择
（一）
企业资源
（二）
产品同质性
（三）
市场同质性
（四）
产品生命阶段
（五）
竞争对手的战略
第3节 市场定位
一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 （一）确认本企业的竞争优势 （二）准确地选择相对竞争优势 1． 经营管理方面 2． 技术开发方面 3． 采购方面 4． 市场营销方面
四、 市场补缺者战略
（一）市场补缺者的含义与特征 1、 市场补缺者的含义 2、补缺基点的特征 （1） 有足够的市场潜量和购买力 （2） 利润有增长的潜力 （3） 对主要竞争者不具有吸引力 （4） 企业具备占有此补缺基点所必要的资
源和能力 （5） 企业既有的信誉足以对抗竞争者
（二）市场补缺者战略 1、补缺基点选择 2、专业化市场营销 （1） 最终用户专业化 （2） 垂直层面专业化 （3） 顾客规模专业化 （4） 特定顾客专业化 （5） 地理区域专业化 （6） 产品或产品线专业化 （7） 客户订单专业化 （8） 质量和价格专业化 （9） 服务项目专业化 （10） 分销渠道专业化
第2节 新产品开发战略选择与过程
一、新产品开发战略的选择 （一）领先型新产品开发 1、优点 独占新产品市场、建立进入壁垒 获取高额利润。 2、风险 投入大、研发和市场风险高
二、新产品开发的过程 （一） 寻求创意 （二） 甄别创意 （三） 形成产品概念 （四） 制定市场营销战略 （五） 经营分析 （六） 产品开发 （七） 市场试销 （八） 批量上市 何时、何地、向谁推出、如何推出？
第九章 市场竞争战略
本章要点 l 识别竞争者的主要方法 l 市场主导者的主要竞争战略 l 市场挑战者的主要竞争战略 l 专业化市场营销的主要方式
第1节 竞争者分析
一、识别企业的竞争者 （一） 产业竞争观念 （二） 市场竞争观念
二、确定竞争者的目标与战略 （一） 竞争者的目标 （二） 竞争者的战略 （三） 竞争者的优势及劣势
三、市场补缺者的任务 （一） 创造补缺市场 （二） 扩大补缺市场 （三） 保护补缺市场
第四节 战略联盟
一、战略联盟的形式和特点 （一）企业发展主要途径 1、独立拓展 2、兼并收购 3、战略联盟
▪ （二）战略联盟的形式
▪
1、技术开发
▪
2、合作生产
▪
3、市场开拓
▪
4、多层次合作联盟
▪ （三）战略联盟的特点
（一）确定战略目标和挑战对象 1、 攻击市场主导者 2、 攻击与自己实力相当者 3、 攻击地方性小企业
（二） 选择进攻战略 1、 正面进攻 2、 侧翼进攻 3、 包围进攻 4、 游击进攻
三、 市场跟随者战略
（一）市场跟随与模仿 （二）市场跟随者的特点 （三）市场跟随者战略
1、 紧密跟随 2、距离跟随 3、 选择跟随
（四） 行为细分 1． 时机细分 2． 利益细分 3． 使用者细分 4． 使用率细分 5． 忠诚度细分
来自百度文库
四、产业市场细分的依据 （一） 最终用户 （二） 顾客规模
五、市场细分的有效标志 （一） 可测量性 （二） 可进入性 （三） 可盈利性
第2节 目标市场选择
一、目标 市场涵盖战略
（一）
无差异市场营销
▪ 三、目标集聚战略 ▪ 即集中于一点
第3节 市场地位与竞争战略
一、市场主导者战略 （一）扩大市场需求总量
1、发现新用户 2、 开辟新用途 3、 增加使用量
（二）保护市场占有率 1、阵地防御 2、侧翼防御 3、以攻为守 4、反击防御 5、运动防御 6、收缩防御
（三）提高市场占有率
二、 市场挑战者战略
5． 生产方面 6． 财务方面 7． 产品方面 （三） 显示独特的竞争优势 三、市场定位的方法 （一） 初次定位 （二） 重新定位 （三） 对峙定位 （四） 回避定位
思考题：
1、市场细分的主要依据？ 2、无差异市场营销，差异市场营销及集中市场营销 的主要优缺点和适应条件
3、选择目标市场涵盖战略需考虑哪些因素？