世联某某年广州营销策略管理知识分析报告

总体政策预判
土地政策
房地产政策
金融税收政策
房地产政策调控 累计效应开始显 现，国务院不断 重申，2012年 房地产调控政策 不会放松，但出 台新政策的可能 性较小，2012 年以政策巩固执 行为主。
继续规范土地市 场，打击囤地， 强化土地监管， 提高土地闲置成 本；积极加大土 地供应，提高土 地拍卖透明度
调控政策的继续深入导致土地市场低迷，整体市场成交惨淡，流拍及底价成交频现。开发 商拿地更谨慎，开发节奏减慢，开发商资金压力显现。
宏观市场 2011年广州市成交面积与成交均价均呈现震 荡下行态势，市场持续低迷
2011年12月份成交面积56.7万㎡，为自8月份连续下降四个月来的首次回升，环比上升 3.3%，同比下降25%，；成交均价11352元/㎡，环比上升0.8%，同比下降16%；2011年 全年成交面积与成交均价均呈现震荡下行态势。
目标及项目理解
区域认知
高端置业片区天河︱相对欠发达规划新区 片区板块规划利好，但客户认知度偏低
天河体育中心
本项目
区位：位于天河区东北部，距天河体育中心20~30分钟车程，是新规划的奥体 新城板块首个住宅项目，但目前区域认知度不高。
项目认知 北面规划山体公园︱周边配套不完善︱路况差
本项目 大规模山体公园
奥体新城规划示意图
资源：项目北侧规划有马鞍山生态公园，为本项目优势景观资源 配套：毗邻奥体中心，世界大观，规划有主题商业中心，主题旅游公园，影 视公园等，但均处于规划前期，目前区域内配套不完善，路况泥泞，进入性差
项目认知
受岑村军用机场航线影响，项目限高
经济技术指标
占地面积 56713㎡
建筑面积 158796㎡
注:以上数据来源网易
宏观市场
2012年旧货新货集中供应，总量达到广州市 年平均消化量的3倍，去库存化迫切，市场竞 争激烈。
据统计，2012年将有近10.8万套新增商品房及保障房入市，供应量大，市场面临去化压力大，供 货区域主要集中在增城、南沙、番禺、花都等周边区域，另2012年中心区域的热点板块主要为白云 区的金沙洲板块及天河区的珠江新城板块。
170㎡ （拼合） 150㎡ （拼合） 110㎡ （非拼合） 95㎡ （非拼合） 85㎡ （非拼合） 75㎡ （非拼合）
营销前提
城市发展未来新轴︱相对欠发达板块 周边配套不完善︱路况差 客户对板块认知不强
首置︱首改型产品 限高影响舒适度与奢华感的提升
天健地产品牌首进广州市场
开发商目标理解：
1、价格：首批洋房均价20000元/平米，后续逐步提升； 2、速度：首批热销快速回笼资金，总销售周期2年； 3、品牌：建立天健地产在广州市场的品牌影响力；
市场存量：2011年库存量上升至100153套、1301万平米，库存面积再创历史高位，去库存化迫切。
广州2012年大量的新货集中入市，导致市场的竞争压力变大。同时2011年市场存量达到 100153套，已超过2011年广州全年消化量71854套，去库存化迫切。
注:以上数据为世联监控数据
宏观市场 2011年金九银十成交情况仅好于2008年， 市场或将进入“深度调整期”
占全年土地出让面积计划1271.2万平方米的71.9%;土地出让金收入达288.7亿元， 仅完成十区两市年度土地出让金计划646.5亿元的44.6%，土地出让任务远未完成。 二、广州市近期土地成交更为惨淡
2011年截止至12月19日，广州共有68块住宅用地挂牌出让，其中（五分之三） 41块均为撤销、流拍，而成交的27块土地中占70%均以底价成交；10月1日为显著 分水岭，10月至12月15日推出19块住宅用地仅1块成交，反映开发商资金压力显现。
谨呈：广州市天健兴业房地产开发有限公司
天健上城营销策略报告
世联地产2012
报告思路
第一部分：目标及项目理解 第二部分：市场及客户分析 第三部分：策略&执行
开发商目标解析 世联对项目的理解及预期
项目核心价值 政策展望
区域市场分析 客户访谈启示 SWOT策略导出
项目定位 策略执行与安排
精品之路
第一篇
二、项目面临的环境与问题>> 1、市场大势
【市场形势】下半年楼市走势表现预判
市场成交低位徘徊，金九银十期间广州十区市场成交仅好于2008年市场表现，“量在价 先”市场过渡，或将进入“深度调整期”。
注:以上数据来源网易
2011年10月过后，房地产市场进入淡市期，各楼盘促销及降价行为逐步凸显。 广州2011年11.14-12.29降价楼盘表
【政策】鉴于广州目前限购、限贷政策已取得一定效果， 2011年广州十区1-11月成交均 价为13048元/平米，环比2010年的13046元/平，基本无上涨，预计2012年广州十区暂不 会再出台更为严厉的房地产新政策。
宏观市场 土地市场遇冷，流拍及底价成交频现
一、广州市土地出让任务远未完成 2011年1月1日-2011年12月19日，广州十区两市土地共计出让914.2万平方米，
广州在限贷、限 购的基础上跟踪 市场价格走向， 完成全年调控目 标。2012年广 州政府明确表示 限购不会取消， 但预计限贷方面 会稍有方松。
GDP和CPI双降， 2011年12月首பைடு நூலகம் 下调存款准备金 率0.5个百分点， 货币政策开始转 向，但“高通胀 低增长”的滞胀 风险仍存，大幅 度放松预期难以 实现
核心问题——
1、快速建立项目形象和口碑，首批热销 2、最大化地提升项目价值，为品牌溢价
精品之路
第二篇
宏观及区域市场分析
维度一>>必须正视的背景
调控下的市场趋势
——2011年，楼市调控政策累计效应开始显现，市场 观望氛围浓厚，广州未来市场将如何变化？
宏观市场
房地产调控力度不会放松，但新政出台可能性 较小，未来以巩固政策执行为主，房地产市场 宏观环境依然严峻。
容积率
2.8
限高：33-42m 层高：2.8-2.9m
36m 30m
幼儿园
40m
46m
中部开阔景观轴
规划：中等规模，受限高影响，导致建筑密度偏高，部分户型景观或朝向 受到一定影响。 层高：受限高影响，大部分产品层高在2.9米以下，公寓层高仅2.8米，大 堂奢华度和住宅的舒适度受到较大影响。
项目认知 首置、首改型产品为主︱30%的合拼户型