服务营销在企业竞争中的重要性作用

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现代企业教育 ＭＯＤＥＲＮ ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ ＥＤＵＣＡＴＩＯＮ

服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪８０年代后期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大；另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，服务的理念也越来越深入人心，服务业也由此得到迅速发展。营销理论界对服务营销的特性开始予以越来越多的关注。１９８１年布姆斯和比特纳建议在传统市场营销理论４Ｐｓ的基础上增加三个“服务性的Ｐ”，即：人（　Ｐｅｏｐｌｅ　）、过程（　Ｐｒｏｃｅｓｓ）、物质环境（Ｐｈｙｓｉｃａｌ　Ｅｖｉｄｅｎｃｅ）。近十几年出现的关系营销、整合营销、客户关系管理等理论，其核心也蕴涵着服务营销理念。而且，随着科学技术在现代中的广泛运用，企业产品质量的稳定性有了保证，产品品质趋于“均质化”，“等同化”，仅靠价格和品质的差异来保持竞争力已远远不够。这时，服务就成了企业提升竞争力的突破口。

一、服务营销在企业中的作用

１、服务是现代企业的核心竞争武器与形成差异化的重要手段在现代企业标准化程度增强、差异逐渐消失、附加价值较小的情况下，企业惟有通过加入服务要素寻求更大差异化，并增加自身的产品附加值，服务业务在很多企业中创造的价值日益增加。目前像汽车、计算机和软件等制造业与信息技术产业也已认识到进行全球竞争需要提供优质的服务。

２、良好的服务是降低顾客流失率和赢得更多新顾客的有效途径

现代营销观念已发展到以满足消费者需求为中心的市场营销观念和大市场营销观念这一阶段。在此阶段，消费者需求成为企业经营和营销活动的一切出发点和落脚点。因此，降低顾客流失率和赢得更多的新顾客对企业的持续发展显得尤为重要，提供良好的服务是实现这一目的的有效途径。

３、提供良好的服务促进企业利润持续增长

如前所述，良好的服务能够有效巩固现有的顾客，赢得更多的新顾客，获得顾客的长期忠诚，这样自然就会获得顾客的重复购买机会，从而促进企业的销售额不断增长。根据著名的８０／２０法则，注重提高服务质量有助于企业进入占有８０％的市场份额的约２０％的优秀企业行列。此外，一个企业的８０％的利润来源于２０％的销售机会，而拥有良好的服务有助于企业把握住２０％的销售机会，赢得能够给企业带来大多数利润的少数大客户。

４、提供良好的服务有助于使企业获取反馈的信息，指导决策在客服的过程中，消费者所提供的不仅仅是抱怨，更有对企业的发展有积极促进作用的忠告和其他市场信息，发现产品在质量、性能等方面的缺点或不足，从而为企业进一步的产品开发、服务创新、市场竞争等方面采取新措施提供决策上的指导。尤其是良好的售后服务，有助于企业了解客户对产品和服务的真实意见，包括客户的潜在需求，从而为企业的产品开发和服务创新提

服务营销在企业竞争中的重要性作用

孙 静 李征征

（河北金融学院 河北 保定 ０７１０００）

摘要：随着生产力水平的发展，能够满足人们需求的产品和服务也越来越丰富，同一种需求可由多种产品、服务来满足。与大工业时代相比，２１世纪的市场格局发生了根本的逆转，由卖方市场转向了买方市场，买方的个性化需求也随着其市场地位的提高而逐步膨胀，卖方为争夺顾客和市场份额的较量愈演愈烈，维护客户的忠诚度已成为企业竞争的焦点。要维系顾客的忠诚那就要在满足顾客需要，使顾客满意方面做得更好。如今的竞争不仅仅是产品质量的竞争，更是服务质量的竞争。因此，企业如何开展服务营销，赢得顾客和市场已成了他们的关注之重。关键词：　服务营销 企业竞争 策略供指南。

二、企业提升自身竞争力的服务营销策略

随着科技的迅猛发展，产品间的差异越来越小，几乎是同质化产品，因此，如何在众多的产品中脱颖而出，服务就成为企业制胜的有力武器。服务是产品整体概念的有机组成部分，企业开展服务营销，则为创造顾客满意提供了解决问题的新思路。从我国的企业实际情况来看，近些年来的价格大战、广告大战、渠道大战等均未取得长期竞争优势，反而导致“内伤”。只有实施服务营销策略才能获得竞争能力，赢得顾客满意，如国美、海尔、春兰等公司即是明证。

１、服务一体化

要使顾客满意，必须搞好服务一体化工作，全方位、立体式让顾客从心理上感到满意。向顾客提供单一的服务项目，也许能吸引顾客于一时，但要真正抓住顾客的心，并形成忠诚度，则依赖于健全、良好的一体化服务策略。服务一体化包括售前、售中和售后服务工作，它们相互联系，相互作用，从纵向上看，是关系到产品一生的服务；从横向上看，是多种服务项目、服务方式的综合。

（１）售前服务

售前服务是指企业在销售产品之前为顾客提供的服务的一系列活动。如市场调查、产品设计、提供使用说明书、提供咨询服务等。售前服务是帮助顾客认识自身需要、唤起需要、激发兴趣、产生购买欲望的重要步骤，在整个营销过程中起着先导作用。

（２）售中服务

售中服务是指在产品销售过程中为顾客提供的服务。如热情地为顾客介绍、展示产品，详细说明产品使用方法，耐心地帮助顾客挑选商品，解答顾客提出的问题等。售中服务与顾客的实际购买行动相伴随，是促进商品成交的核心环节。

（３）售后服务

售后服务是指在产品售出之后为顾客提供的服务，如产品运输、安装、调试、维修和退换等各种保证、产品使用和维修方法培训等。售后服务可以使顾客放心地购买和使用，免除后顾之忧，获得整体满意，成为企业稳定的顾客群体并带动他人加入购买。一位营销大师曾说过，一次好的服务会给你带来８个新顾客，而一次不良服务会使你失掉２５名潜在顾客。

２、提供个性化的服务

传统市场营销观念把顾客看作是具有相似消费需求群体的一员，没有把顾客当作具有独特需要的个体看待，因此所提供的产品和服务只能满足目标市场顾客的相似需要而不能满足每一个顾客个性化的需要。顾客满意在很大程度上带有片面性和局限性。因此，要使顾客全面满意，则必须提供个性化的服务。

（１）与顾客联盟

从市场营销的角度看，企业给每位顾客提供个性化服务，就必须把每个顾客作为一个细分市场。因此，企业必须改变以往