NBA的全球化推广

第四步在中国成立NBA中国公司
2007年5月NBA宣布将创立中国公司，目前NBA在大中华地区设有4个办事处，与51家中国 电视台建立了合作关系，并设立了5万多个商品销售点。NBA大中华地区的4个办事处 （北京、上海、台湾和香港）共聘有70名工作人员，NBA更不惜重金挖来微软大中华 区总裁陈永正担纲NBA中国业务。 NBA中国公司正式成立于2008年1月，主要管理大中华区内与联赛相关的业务。NBA与中 国篮球的合作及交流源于数十年前，包括1985年首次邀请中国国家队前往美国比赛。 目前NBA已与中国51家电视台和数字媒体结盟,其中包括与NBA合作逾20年，向全国转 播NBA赛事的中央电视台。联盟也为球迷举办了数百场篮球巡游活动并与多家本地及 国际企业建立了市场合作伙伴的关系。 NBA于1992年在香港设立办事处,目前在大中华区四个办事处已有100余名员工。NBA中文 官方网站 (NBA.com/China) 是目前Baidu Nhomakorabea内点击率最高的单项体育类网站。在中国，有3亿 人喜欢篮球运动，愈500种NBA产品可在中国新开的两家NBA商店购得。2004年， NBA成为第一家在中国举办赛事（NBA中国赛）的美国职业体育联盟，此后，在2007 和2008年它又再次来到中国，掀起了新一轮的NBA狂潮。NB A产品包括实物产品和服 务产品，都是为了向消费者提供某种满足和利益。体育产品被设计出来给体育观众、 参与者或赞助商提供利益的任何一种商品、服务或这二者的结合体。显而易见，体育 场馆内外会出售有关比赛的有形产品，诸如篮球和球衣、纪念品等等。2004-2005赛季 NBA联盟所销售的授权产品包括8大类，它们分别是：T恤类、头饰类、短袜类、专业 商品类、附件类，赠品收藏类、运动品类、家庭办公类，而各项产品的价格从8美元到 350美元不等。在中国市场，NBA主要通过授权商标使用权的方式．也就是在合作的企 业中允许其使用NBA的LOGO，球员形象，球队标识等等来实现纪念品的销售。
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篮球运动是1891年由美国马萨 诸塞州基督教青年会训练学校体 育教师詹姆士· 奈史密斯博士发 明的。当时，由于在寒冷的冬季， 人们缺乏室内进行体育活动的球 类竞赛项目，奈史密斯便从工人 和儿童用球向“桃子筐”投准的 游戏中得到启发，设计将两只桃 篮分别钉在健身房内两端看台的 栏杆上，桃篮口水平向上，距地 面10英尺，以足球为比赛工具 向篮内投掷，入篮得1分，按得 分多少决定胜负。
NBA的历届总裁
• 沃尔特•肯尼迪（1963－67年主席，1967－75年总裁）,1963年上任， 是NBA第一位公选的领导人。在成为NBA主席之前肯尼迪还担任过康 涅狄格州斯坦福德的市长。肯尼迪在任期间得到NBA老板的全力支持， 1971年他被赋予极大的权力，成为当时全美最有统治力的职业体育联 盟领导人；而他也极力扩充NBA的规模，在他离任的时候NBA球队已 经由当初的9支扩大到18支。以他命名的沃尔特•肯尼迪公民奖是用来 表扬热心慈善公益活动的球员或教练
NBA在中国推广发展的现状： 2005年底国际版《福布斯》刊登了一篇特别报道： The Business of Basketball,报道中的几个数字让 很多人发现了NBA的巨大商业价值及其背后成功的商 业运作，2005年NBA30支球队的平均价值达到了3.26 亿美元，平均增长率为9%，其中中国市场是NBA 的海 外推广最为成功的案例。
NBA的历届总裁
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拉里•奥布莱恩（1975－84年总裁），NBA第三任总裁。与其他三 位总裁乃至所有体育领导人相比，奥布莱恩拥有极不寻常的背景， 他曾担任美国民主党主席和美国邮政局主席，并长期作为已故美 国总统约翰•肯尼迪的顾问。奥布莱恩上任后的第一件大事就是成 功兼并ABA（美国篮球协会），解决了由于两联盟的恶性竞争而 导致的工资飞涨、票房下降等问题，当中包括非常棘手的“奥斯 卡•罗伯特森球衣”事件。1983年，奥布莱恩与NBA球员工会达成 的新的劳资协议，被认为是NBA联盟发展的蓝图和基础；而他对 NBA规则的改革的最大贡献在于1979年设立的三分线。奥布莱恩 离任后不久，NBA把总冠军奖杯命名为拉里•奥布莱恩杯。
其实，NBA对中国的投资是储心积虑细水长流的。 从目前来看，斯特恩的中国攻略分为五步：
第一步是送上免费电视转播“蛋糕”。
1991年，斯特恩首次造访中国，与中央电视台洽谈转播NBA 事宜。斯特 恩耐心地说明NBA水平世界一流，转播不收费等……斯特恩大获成功。
第二步是引进中国球员
吸引中国球迷眼球。NBA 除引进了姚明、王治郅、巴特 尔、易建联、孙悦外，还让刘炜代表国王队打季前赛，给 宋涛、胡卫东等球员寄来了合同。在NBA历史上，任何一 位新手，哪怕是迈克尔· 乔丹，也不如姚明风光。姚明甚 至连一场NBA比赛还没打就登上了《体育画刊》的封面， 出现在NBA的宣传材料上，在美国体育电视台ESPN上还 有他的广告片。为了力挺姚明，他允许中国观众通过网站 票选NBA全明星球员。由于姚明的带动，如今篮球在中国 比川菜还要火。火箭队的总经理乔治· 波斯托洛斯说： “姚明是大卫· 斯特恩和NBA的梦想。他把全球化带到了 一个新高度。”
NBA的成立
• 1976年，由于经营不善，BAA被美国NBA吞并，
原BAA球队丹佛掘金队、印第安纳步行者队、纽 约网队和圣安东尼奥马刺队并入NBA。球队增加 到22支。从此，NBA形成对美国篮球业的垄断。
NBA的历届总裁
• 莫里斯•波杜夫（1946－63年主席），NBA（BAA）第一
任主席。出生于俄罗斯的波杜夫是一名律师，同时也是一 名精明的商人和出色的谈判专家。1946年，他与一些冰球 队的老板商议并成立了美国篮球协会（BAA），被推选为 主席。1949年，波杜夫成功说服竞争对手国家篮球联盟 （NBL），促成两个篮球组织的合并，建立了新的国家篮 球协会（NBA）；1954年，波杜夫推出了一项足以改变 篮球历史的措施——24秒钟装置，为NBA后来的成功埋下 了坚实的基础。NBA为表扬波杜夫的贡献，把最有价值球 员奖杯命名为莫里斯•波杜夫。
NBA中国市场的开创者
大卫· 斯特恩(生于1942年9月22日)，NBA上任总裁，犹太裔美国人,第四任NBA总裁。1984 至今，斯特恩作为近代NBA的总设计师，将电视和赞助商作为将NBA篮球推向世界市 场的主要手段，使NBA的总收入从1984年的1.92亿美元提升到今天的40亿美元，成为 美国四大职业体育组织的首富，并把NBA影响力传遍世界各地。
4 美国文化推动了 NBA 全球化
NBA 海外市场拓展策略分析
1 利用海外人力资源提高产品质量和国际知名度
2 积极地利用媒体和球星在海外宣传，扩大其影响力
3 利用公共关系在海外宣传，提高联赛形象 4 NBA 全球化的授权产品策略
5 NBA 国际赞助商策略
6“造星”策略
NBA不仅运用了这些如广告，公关等整合营销传播 的工具，使得 NBA通过更多的渠道中国的推广更加的自如。而且 NBA通过整合营销传播理论操作流程七个层次中的一 些理论，在中国进行推广的过程也是非常成功的。 第一，在认知的整合方面： NBA 总裁大卫斯特恩，作为 NBA 的主要营销人员， 他非常清NBA 在中国市场应该怎样定位，通过不同媒 介的宣传让中国人了NBA，使每个中国一提起 NBA， 就知道是世界最高水平的篮球联赛。 第二，在形象的整合方面 ： NBA 通过统一的文字，统一的 LOGO，统一的视觉 感受，不管在任何的媒体投放，都始终如一的展现出 NBA的特点。
NBA的成立
1896年，美国第一个篮球组织“全国篮球联盟”成 立，但由于当时篮球规则还不完善，组织机构也不 健全， 经过几个赛季后，该组织就名存实亡了 1946年4月6日，由美国波士顿花园老板沃尔 特· 布朗发起成立了“美国篮球协会(英文简称 阿· BAA)”，BAA成立时共11支球队。 1949年，在布朗的努力下，美国两大篮球组织BAA 和NBL合并为“NBA”。NBA拥有17支球队，分成 三个赛区比赛，来自NBL的明尼阿波利斯湖人队依 靠身高2.09米的美国第一中锋乔治· 迈肯的帮助获得 NBA第一个赛季的冠军
NBA的全球市场化运作
NBA 作为体育文化家族的一员，作为美国经济与 文化（精神）的双重代表，在全球化进程中，以特有 的形式和内容，在巨大经济利益驱动下和美国强势文 化的扩张中席卷全球，NBA 全球化影响也潜移默化地 渗透到了社会生活的方方面面，地球村到处都在散发 着 NBA 特色文化的气质和力度，美国文化也随之进 入世界的每一个角落。
NBA 整合营销传播策略在中国的应用 （1）中国赛
（2）球星造势
（3）NBA大篷车
（4）媒体合作
（5）广告
NBA中国赛
NBA海外市场拓展策略
NBA 海外市场拓展背景分析 1 世界篮球运动的发展与普及需要 NBA 2 巨大的经济利益驱动 NBA 全球化
3 国内市场饱和及其他体育职业联盟的竞争
第五步制定中国运营模式和积极寻求与中国企业合作
与NBA在其他国家的运营实体不同，NBA中国将被允许外部战略投资者 的进入。NBA持有90%的股份，机构投资者持有10%的股份。其中， 中方机构投资者持股5%，海外持股5%。未来的NBA中国将单独上市， 公司高管会持有一定比例的期权。NBA希望战略投资者在中国某个区 域或者某个产业具备专业优势，并且有发展篮球事业的愿景。迪斯尼 与中国银行、招商银行、联想集团和李嘉诚旗下的和记黄埔将联合出 资2.5亿美元收购NBA中国公司11%的股权。这意味着NBA中国公司 的市值将达到23亿美元。其中，迪斯尼将拥有NBA中国5%的股份， 而另四家公司则拥有6%的股份。交易完成后，NBA中国将拥有在中 国建立球队、广播以及市场营销等权利。NBA中国还将保留在中国建 立的球队的所有权。此外，NBA中国仍将继续保持与中国CBA的合作。 2004年的中国赛最直接的结果是让很多中国领先企业第一次真正了解 NBA并看到了NBA的商业价值。比赛之后，蒙牛、联想和海尔等纷纷 与NBA加大合作。
National Basketball Association（NBA）联盟
在美国的四大职业联盟，NBA 的商业运作是最 为成功的，他们把自己的联赛推广成为最有国际 知名度的联赛。在提高联赛声誉的同时，也大幅 度地增加联赛的利润和资产，并使 NBA 成为一种 趋之若鹜的商业活动。
NBA的全球化策略在中国的实 际应用
NBA的历届总裁
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大卫•斯特恩（1984-现在，总裁），1984年上任，是目前 在位时间最长的NBA总裁。斯特恩把NBA的商业利益最大 化，并成功把NBA推向全球市场，使NBA成为一个具有国 际性影响力的体育联盟。
NBA中国市场营销战略
合作历史源远流长
NBA与中国的关系始于1979年，当时的华盛顿子弹队（现在 的华盛顿奇才）来华与中国国家篮球队进行了两场表演赛。 1985年NBA邀请中国国家队到美国打友谊赛；1987年， 中国中央电视台第一次转播NBA比赛，自此，NBA开始与 CCTV长达20年的合作，NBA一直停留在中国电视屏幕上， 通过渐进式拓展的方式耐心培育市场。
NBA（全称National Basketball Association，即美国篮球职业联盟），简称 “美职篮”。美国第一大职业篮球联赛，也是公认的世界上最高水平的篮球 赛事，转播信号覆盖全球。其中产生了威尔特· 张伯伦、比尔· 拉塞尔、埃尔 文· 约翰逊、拉里· 伯德、迈克尔· 乔丹、科比· 布莱恩特、勒布朗· 詹姆斯、蒂 姆· 邓肯等篮球巨星。该协会一共拥有30支球队，分属两个联盟：东部联盟 和西部联盟；而每个联盟各由三个赛区组成，每个赛区有五支球队。30支球 队当中有29支位于美国本土，另外一支来自加拿大的多伦多。
第三步是举办中国赛。
2004年10月，NBA举办了首次中国赛，是NBA对中国的一项长线投入， 并没有过多考虑赢利。斯特恩当时表示，这次比赛“不赚钱”，比赛 的目的是与中国的体育机构、球迷以及商业合作伙伴建立很好的关系。 “为此，我们投入了数百万美元，我们只把它作为对中国这样一个伟 大国家的投资。” 对NBA来说，举办这种比赛，在选址上倾向于那些 能够看到非常大的商业机会和拥有众多狂热球迷的地方。如伊斯坦布 尔、伦敦、罗马和马德里。2004年的中国赛最直接的结果是让很多中 国领先企业第一次真正了解NBA并看到了NBA的商业价值。中国球迷 的巨大反响和国内企业的浓厚兴趣，让NBA开始重新审视自己的中国 战略。比赛一结束，NBA就确定了其在中国的短期目标是尽快建立一 个完善的运作系统，以满足中国市场对NBA的要求。