关于服装出口英国的市场营销报告

国际市场营销报告

——李宁运动服装出口英国

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国际市场营销报告

——李宁运动服装出口英国随着新的消费观念开始形成，服装成为不同生活方式、社会地位与角色、不同价值观、不同理想与追求的象征。人们希望以合适的价格，在合适的商店，买到合适的品牌款式和色彩及面料服装，以满足不同场合穿着需要。在所有商品大类中，服装商品的构成要素最为复杂，影响消费者对服装的评价和爱好态度的原因也各不相同。服装消费的多样化和产品构成的多元化使服装成为所有商品大类中品种最为丰富的一类，随着社会的进步和人们生活质量的提高，这种特点更为显著每个家庭中，服饰件数与品种无疑是最新的家庭消费品。

我国在服装市场营销领域有了较大发展，李宁品牌作为国内的知名品牌，发展迅猛。国际权威的美国市场研究机构SGI《体育用品情报》针对全球体育用品产业公司推出的市值排名表显示，李宁公司位列世界综合运动品牌前四强。李宁品牌在国际上知名度并不高，但是国际市场潜力巨大，市场国际化进程较快。这次报告主要探讨从服装概念到服装消费品整个过程的市场营销活动特点，描述国内外市场环境对服装行业营销活动的影响，从一个新的视角和立场去探讨、观察服装营销的各项问题，同时制定从国内向英国销售李宁运动服装的营销策略和发展战略计划。

一、服装行业的特点

服装行业是一个劳动密集型产业，大多数服装企业仍未脱离传统的生产经营模式，这使得服装行业对劳动力成本颇为敏感；服装运营流程长，尽管服装本身的加工流程不长，但每个季节新款式的推出往往涉及纺纱、织造、印染、新型服装纤维的研制和生产，加上销售环节，因此和时装流行的短周期相矛盾；服装流行周期短，服装流行周期不仅表现在时装季节短，也表现在面料、流行色、款式、设计的快速变化，这个特点给服装行业带来无限的生机，也给服装企业经营带来高风险性和不稳定性；市场需求多样化，这决定了小批量多品种是服装营销的重要特点和趋势，市场细分，差异化是非价格竞争的重要手段；服装的无形价值，服装实际意义已远远超出遮体御寒的生理功能，从美学意义延伸的文化价值和从象征意义延伸的社会价值，使服装的价格很难精确度量，价格定位是服装营销中最困难的决策之一；相关产业多，服装行业除了与纺织业、零售业有关外，还和化工，皮革，珠宝，加工，信息，服务和文化娱乐等行业有关。

二、服装市场营销环境分析

（一）英国不可控因素分析

在政治法律环境方面，欧盟27个国家已经放弃中国服装进口的进口许可证要求，虽然2010年欧盟将“标注原产国标签”的实施方案提上议程，并要求在今后的贸易交往中强制实施，但是总体上看英国对服装业贸易保护没有严重增加。

在经济环境方面，2009年英国国内生产总值27870亿美元，人均GDP 45,845美元（世界国家和地区第9名），人们消费水平及购买力都有很高。消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小的重要因素，英国为服装市场提供了良好的经济环境。

在地理环境方面，英国位于欧洲，是由大不列颠岛以及爱尔兰岛东北部的北爱尔兰和周围5500个小岛组成，隔北海、多佛尔海峡、英吉利海峡与欧洲大陆

相望。属温带海洋性气候，受北大西洋暖流影响，冬暖夏凉，四季寒暑变化不大，终年温和湿润。在时装季节短方面的限制相对较小，比较容易把握服装市场季节性需求。在基础设施建设方面，英国最早开始工业革命，基础设施比较完善，交通便利。

在技术环境方面，英国工业革命最早出现在纺织业，纺织业技术比较成熟，作为发达国家拥有先进的技术，但是服装、纺织业为劳动密集型产业，为减少劳动成本，英国自20世纪50年代开始，逐渐将该行业的生产向劳动力低廉的第三世界国家转移或转产。

在文化因素上，在英国，每个人都享有宗教自由，因此，在英国各中心地区也形成了多种不同的宗教信仰蓬勃发展的局面。现在英国人更加注重生活质量，追求简单、舒适的生活，追求精神享受。重要场合穿着很正规，平时追求简单、舒适的服饰。饮食式样简单，注重营养。英气候温和、湿润，英国人喜爱阳光。平时喜欢自己动手做家务，酷爱运动，喜欢外出旅游度假。从未来英国服装市场的发展趋势看，英国大众日益偏爱那些既具现代感，又经济实惠、宽松舒适的休闲服装。从文化上来看，整个英国市场对服装出口企业来说还是比较有利的。（二）消费者分析

1、消费者需求层次分析

依据马斯洛的需求层次论和麦克利兰的三种需要理论，消费者消费品牌运动服装是低层次的生理、物质需要和高层次的心理（求新、求美、成就和归属）、精神需要的结合。

以下以产品功能作对应分析：

①生理安全需要：李宁运动服质量较好，宽松舒适，具有御寒保暖、防护身体的作用，能满足英国人参加体育运动和平时基本的衣着需要。

②社交需要：英国人喜欢休闲、酷爱运动，因此，常见交际场合一般在休闲或运动场所，李宁运动服饰典雅舒适，得体大方，有助于在交际活动中如鱼得水。

③尊重需要：李宁运动服具有选料上乘，外观设计时尚新颖，制造工艺非同凡响，质量优越等优势，象征着品位与身份，能满足渴望得到他人尊重和求新、求美的心理需要。

④自我实现、成就与归属需要：英国人接受教育程度较高，拥有良好的素质，追求高质量的生活方式，崇尚自由的人生。李宁运动服通过让渡其产品与品牌价值，利用品牌的联想效应，更能让消费者联想到时尚、品质卓越、激情与成功。

2、市场需求总量分析

欧美地区人均体育用品消费额每年300—500美元，有较大的市场空间，潜力巨大。

（三）产品分析

李宁品牌运动服装具有如下特性：

1、产品手感柔软舒适，吸汗性强，强性好，科技含量高。这得益于李宁通过与杜邦公司（现在是英威达公司）建立合作，引进CoolmaxR面料，莱卡面料等，并大量应用于运动服装的制造。

2、产品设计特显人性化、个性化、时尚新颖。李宁先后在广东佛山、香港设立大型的运动服研发中心，依靠强大产品研发实力，李宁运动服装更像人性化、个性化，外观设计更显时尚新颖，更显青春与活力。

3、产品款式多样。李宁拥有篮球、足球、排球、网球等运动服系列，而且还针对年轻、时尚一族开发了情侣型、团队型等特色系列。