江西财经大学市场营销复习试题

一、单项选择题（每小题1分，共15分）

二、名词解释（每小题3分，共15分）

三、简答题（回答要点，并简明扼要作解释。每小题5分，共20分）

四、论述题（回答要点，并作出论述。每小题10分，共20分）

五、案例分析题（每小题15分，共30分）

一、名词解释

市场营销观念P32

市场 P6

需要 P5

欲望和需求:人类某些特定的目标以获得满足时，需要就变成了欲望。欲望因

人而异，根据个人受不同文化及社会环境影响。需指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。P5

营销渠道P296

促销 P320

促销组合

广告促销策略P328

营业推广P333

消费者需要P105

整合营销P404

渗透定价:设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。P284

品牌P163

公众P58

非盈利性

组织

SWOT法:是一种企业部分析方法，即根据企业自身的既在条件进行分析，找出

企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是部因素，O、T是外部因素。P68

市场定价

物流P310

顾客终身价值：又称顾客生涯价值。指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。P220

市场营销信息系统P76

市场需求

产品生命周期P253

产品P21、P252

无差异市场行销

一体化增长

整体市场行销

成本专向定价法

形式产品P253

顾客资产P240

目标市场:就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与

最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求并为其服务的消费者群体。P145

市场细分P140

分销渠道

组织市场P116

企业宏观环境P58

顾客关系管理P230

产品组合决策:企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。

市场领导者

二、简答题

生产观念

产品观念

顾客让渡价值

市场营销组合的基本框架：4P4R组合

政治和法律环境对企业市场营销活动的影响

产品组合的宽度、长度、深度与关联度

营销中介机构的主要类型

产品的整体概念

渠道冲突产生的根本原因

促销的作用

组织购买决策过程

关系营销

市场营销环境要素

营销战略的容

营业推广计划的制定

定价的主要方法

品牌形象有哪四个层面

简述消费者市场的特点

成本加成定价法被普遍应用的原因是什么？

简述市场细分的作用

简述消费者购买过程包括哪几个阶段

简述影响企业产品定价的因素

简述市场细分的基本原则

简述营销渠道的基本功能

市场营销组合的特点是什么

消费者购买的一般过程有哪些？

影响渠道设计的主要因素有哪些

简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别

简述市场细分的基本原则

三、论述题

1．差异化战略的适用条件 P200

2.试述市场定位的方法 P155

3.企业多角化增长的涵义、动因和条件 P137

多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产围和市场围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。

企业实现多角化增长的原因包括：

第一，原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性。

第二，外界环境与市场需求的变化性。适应外界环境变化，是企业发展的新增长点。

第三，单一经营的风险性与多种经营的安全性。

企业运用多角化增长战略时，应考虑的条件是，要求企业自身有拓展经营项目的实力和

管理更大规模企业的能力；具有足够的资金支持，具备相关专业人才作为技术保证，具备关

系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管

理能力强，等等。如果不具备上述优势，不可盲目追求经营围的全面、经营规模的宏大。

4.试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示

产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面启示：

a) 产品生命周期是由需求与技术的生命周期决定，要求企业开展市场营销获活动，要从需

求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最

新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。

b) 运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。

c) 不同种类的产品，其生命周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S形曲线。

同样的产品，可能在国市场与国际市场上生命周期也不尽相同。 d) 影响企业产品生命周期

的因素很多，有企业外部因素也有企业部因素。如果仅就部而言，企业产品生命周期相当于

企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。在导入期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。一般由四种可供选择的市场战略。在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度有递增变为递减时，必须适时调整策略。成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要注意到原来的产品可能还有其发展潜力，有一种优越的攻击往往是最佳的防卫。企业应该有系统的考虑市场，产品及营销组合的修正策略。衰退期企业必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。

5.企业有哪些市场定位战略

根据产品特点

根据产品提供利益

根据使用场合

根据使用者

针对竞争对手

避开竞争对手

根据产品种类

一、避强定位策略

避强定位就是避开强有力的竞争对手，不“硬碰硬”，与强手和平相处、共谋利益的市场定位策略。这种策略使企业能迅速地在市场上站稳脚跟，并能在顾客心中留下特别的形象。这种定位方式的风险较小，成功率较高，常常被初次挤入房地产市场的企业所采用。例如德国和日本的汽车制造商，就是采用避开与美国制造商在大型豪华车上的定位策略，针对服务大众的小型汽车细分市场，填补这一空缺。结果石油危机后，美国人对节油的小汽车的爱好不断增长，由此发展成了一个广阔的市场，促使两国在美国汽车市场上的经营成功。

避强定位，显示了房地市场的竞争情况：

1）竞争格局比较稳定，即房地市场比较成熟。

2）企业市场中强者实力强大、地位是不可动摇的。

3）作为后来者，或实力不够强的企业，没有向强者挑战的可能。

避强定位的策略可以有三种做法：

1）第一种是维持现状、强化自己的房产在顾客心目中的现有地位。

2）第二种策略是寻找尚未被占据的，并为顾客所重视的市场位置，争取抓住这种机会占领它，可称之为“寻找枪眼”或“寻找漏洞”策略，即发现并填补市场的空隙。

3）第三种策略是有意识地避免和对手正面竞争，即退出与强大的对手相同的市场围、市场层面，或类似的市场形象。如肯德鸡就有意避开麦当劳的儿童市场定位，强调青年顾客市场。

二、迎头定位策略

迎头定位就是与市场上最强的竞争对手“对着干”。

显然，这是一种危险的战术。但也有不少的企业认为，这种定位可以使自己一开始就与强手站在同一高度上，能更激发自己奋发上进，一旦成功，就会获得巨大的市场优势。例如可口可乐与百事可乐之争，是众人皆知的“对着干”的案例。

当然，迎头定位必须清醒估计自己和实力，否则，以鸡蛋碰石头，后果不堪设想。

迎头定位在以下两种情况下可以进行：

1、迎头定位的风险

迎头定位容易招致对手的反攻，双方为争夺顾客，极易陷入互相攻击和竞相压价的误区，因此，亏损和低利的风险较高。当然，自身实力越强，这些风险就越低。

总的来讲，迎头定位是一个风险较高的定位类型。

2、迎头定位的操作

迎头定位往往要求企业设法抢占制高点，这样花费的代价也是巨大的。因而企业必须具备以下的条件：

1）有较强的资金实力、丰富的土地资源、优越的政府资源，可以与竞争对手进行较量。2）必须有优秀的销售团队，能快速地发动进攻。

3）必须以大面积市场围为目标，市场太小，得不偿失。

6.企业自身因素怎样影响分销渠道的设计

1．商品因素

2．市场因素

3、竞争者

4．制造商

(1)制造商(公司)的产品组合(Productmlx)情况。

(2)制造商能否控制分销渠道。

5．环境因素 :社会文化环境、经济环境、竞争环境

1、顾客特性

2、产品特征

3、中间商特征

4、竞争特性

5、企业特性

6、环境特性

7.产品生命周期各个阶段的营销策略 P257

8.举例论述企业竞争者的类型 P193

9.渠道宽度决策 P300

10.产品成熟期的营销策略有哪些 P258

11.结合实际试论述营销战略的主要容 P136

12.消费者市场细分标准 P141