中国十大处方药营销经典个案

中国十大处方药营销经典个案
作者：马宝琳文章来源：医药经济报点击数：141 更新时刻：2009-9-11
这30年来，处方药营销成就了许多的成功产品和企业，在以“学术跟随、利益驱动”为要紧特点的处方药营销大潮中，他们有的靠治理取胜，有的靠模式领先，有的孤独地坚持学术营销并获得成功，也有一些优秀产品历尽艰辛尚未成功……本文遴选的十大案例，或可供同道借鉴和反思。

恩必普创新冲动
石药集团的恩必普是治疗脑梗塞的一类新药，为绝对创新药。

企业于1999年高价拿到恩必普，从此开始了大方悲歌的10年创新路。

1.学术推广起苍茫。

自己研发的新药没法跟随不人，因此石药投入庞大力量进行学术推广，于2005年8月完成的IV期临床试验样本量2050例，是中国神经内科领域当时最大规模、最高标准的临床试验。

同时，面向大众的患者科普教育也在积极进行。

2.千难万险运多舛。

恩必普生不逢时，没能进入2004年的医保名目，同时国家对原创药物的定义不清晰，导致恩必普在招标时被归为仿制类，价格被拉了下来。

3.内部机制有保证。

新产品需要有新模式、新队伍和新机制，石药充分认识到这一点，成立了新公司恩必普药业，解决内部机制与市场的匹配咨询题。

4.墙里开花墙外香。

与国内市场遇冷不同，恩必普的国际化进程相对顺利，目前在20多个国家（包括美国）和地区获得专利爱护，产品逐步走出逆境。

评：恩必普除了运气不行和受口服剂型阻碍外，还有一点值得关注。

厘清创新药定义、重划标准这种复杂的力气活应该由企业来做，然后拿出方案游讲政府，这是政府公关的重要内容。

万艾可雄风难觅
万艾可在中国可谓大名鼎鼎，但销量平平，其10年营销历程大致可分为5个
1.先声夺人势如虹。

万艾但是10年前的社会关注热点之一，产品尚未正式上市，全国大多数媒体便进行了铺天盖地的报道，知名度快速上升，产品试用的期盼值一时无二。

2.百般教育羞无影。

当时辉瑞制定营销策略的前提假设（或调研结果）有3个：一是患者足够多，二是有治疗需求的患者足够多，三是中国人爱面子羞于公然购买。

因此推广的重要环节是教育患者，采纳了大量的大众媒体软文。

3.提供便利开门诊。

为了排除真正购买环节的临阵退缩，辉瑞制定了一个“男性专科门诊”打算，在某些医院内单独开设门诊，不用患者排队、缴费、拿药，一切由专人帮忙，排除尴尬心理，结果依旧没有多少人来院治疗。

4.进军药店觅仙踪。

医院营销失利，万艾可那个处方药开始把突破口放在药店，启动了“幸福7点”活动，POP布满药店，声势不逊于OTC。

5.一切尽归平淡中。

万艾可销量一直平平，没有达到预期成效，随着拜耳艾力达的上市，一切归于平淡。

评：万艾可的营销失利缘于消费者洞悉不准确（一是患者的自我补偿并非单纯吃药，二是患者更情愿选用根治性的补肾壮阳方法治疗）而造成的营销战略失误（定价太高）。

今又生天地不同
赛百诺的今又生是全球首个获准上市的抗肿瘤基因治疗药物。

产品上市几年来，强势的媒体报道和弱势的地面营销形成强烈对比，可谓天地不同。

今又生由国家领导人亲自起名，铺天盖地的报道引发全球瞩目，知名度专门高。

然而因为产品太新，配套的产品临床应用方案不完善，以及公司对销售不重视，销售业绩十分惨淡。

自2006年10月起，公司经历了艰巨的重组、转型。

重组后的赛百诺摆脱“科研人员技术至上”的指导思想，转向尊重市场、尊重客户、重视营销、重视学术基础工作的营销转型，启动大规模临床试验，公司业绩在2007年显现较大增长，年销售额一度达到7800万元，逐步走出低谷、重现生气。

评：今又生的咨询题除了原先的指导思想、营销战略、具体策略有误，以及适应症限制外，最关键的依旧企业不能拿出一个完善、具体的临床应用方案。

吗丁啉动力十足
吗丁啉的适应症有2/3讲的是呕吐，1/3讲的是消化不良，因此产品更倾向于被认为是止吐药。

但若定位成止吐药会有两个弊端：一是市场小，二是剂型不合适（市场上有几个止吐口服药？），因此要重新进行产品定位。

至此，吗丁啉完成了扩大市场、使大夫易记和患者易明白得这三大任务，为成功奠定了基础。

络活喜道高一筹
络活喜的上市时刻晚于拜新同，两者差不多上钙拮抗剂，差不多上1天用药1次。

作为后来者的络活喜如何在硝烟充满的降压药市场上快速斩获呢？
1.学术道高一筹。

1天用药1次的降压药有何卖点？方便、患者依从性高、不容易漏服、平稳降压，谁都会讲这些，但这些卖点没有穿透力和震动力。

络活喜没有简单地宣传上述卖点，而用一个谷/峰比值作为血压波动的参数，评判服用络活喜的患者谷/峰比值和脑血管事件发生率的关系，结果络活喜能显著减少脑出血的发生率。

如此的研究引领了新观念，制造了新概念，打开了治疗新局面，构成了络活喜学术推广的核心。

2.专业依靠指南。

在随后的推广中，络活喜凭借大量循证依据，进入了《中国高血压防治指南》，把学术地位以权威文件的形式固定下来，其阻碍和营销拉动力可想而知。

3.科普连续造势。

患者教育永久差不多上有效的，专门是高血压这种常见病，更值得做大众传播。

因此络活喜以“高血压日”为依靠，借助大众媒体进行大规模的科普教育，同时针对老干部、离退休人员等高端人群开展了大量的健康讲座。

通过这三大关键举措，络活喜不但登上了学术制高点，还得到了官方承认，建立了良好的社会公益形象，因此最终也收成了销量。

评：产品特点结合医学发觉，推出新理念，能够使产品地位更高，更有阻碍力。

尼莫同老药新做
尼莫同在我国上市10年的时候，开始面临三大严肃挑战:一是国内仿制品靠灵活的销售手段步步紧逼，蚕食了尼莫同一半的份额；二是蛛网膜下腔出血治疗市场小，进展受限；三是产品本身在学术上差不多没有新意。

后来，尼莫同通过重新定位、改变适应症，实现了漂亮的转身，成为老药新做的经典。

1.建立假设。

尼莫同的适应症是“治疗蛛网膜下腔出血和老年性脑功能障碍”，但医学书上没有“老年性脑功能障碍”那个病名，初步假设是“老年性脑功能障碍能否等同于老年性痴呆？”
2.患者调研。

在脑血管病的后果中，痴呆比偏瘫严峻，但当时临床上没有针对痴呆的治疗，这是一个没有被激发出来的需求，不但市场空白而且需求强劲。

3.大夫调研。

脑血管病治疗一直相对落后，北京三甲医院和县级医院的治疗方案相差无几，若推出新理论应能得到追捧。

4.验证假设。

大量搜集国内外文献发觉，钙拮抗剂有治疗血管性痴呆的证据，国外有尼莫同治疗血管性痴呆的试验依据。

5.重建逻辑。

老年性痴呆和血管性痴呆的关系要理顺，通过研究，大量证据讲明，老年性痴呆约有3/4是由血管缘故造成的，因此重建后的逻辑是如此的：老年性脑功能障碍约等于老年性痴呆，后者约等于血管性痴呆。

通过以上五步，尼莫同定位于治疗血管性痴呆那个空白的大市场，加大推广力度，造就了近10年来连续稳固的业绩增长，造福若干患者，同时推动了脑血管病治疗理念的更新。

评：医学研究发觉药品的新用途是全球医疗界的使命、责任和正常规律；老药能够新做，新做的手段能够依靠医学发觉，也能够依靠逻辑整合。

复方丹参小滴丸大市场
复方丹参滴丸差不多连续6年实现销售收入突破10亿元，小滴丸成就了大市场，它是如何成为中药现代化榜样的呢？
1.市场大、疗效好、价格公道。

冠心病人群多、市场大，这是产品能够做大的前提，疗效好是能够建立口碑的基础，价格不贵是能够大规模长期使用的必要条件。

2.连续的专业化学术推广。

复方丹参滴丸是国内企业中少有的连续进行学术推广的产品，其良好的疗效和连续的研究相得益彰。

3.技术创新。

滴丸本身确实是中药现代化创新的结果，然后又引进指纹图谱技术，从分子水平上弄清了产品组分，差不多揭示了产品的化学物质基础，为产品提供循证依据，为走出国门打下了基础。

评：市场大、疗效好、质量优、价格不贵、技术领先、坚持学术、塑造品牌，复方丹参滴丸能够做大毫无悬念。

通心络理论开路
以岭通心络的崛起和其他产品不同，它能够讲是“理论开路、疗效铺路、学术修路”的典型代表。

身为医学专家、博士生导师的吴以岭教授本来确实是搞医疗、搞络病研究的，创业也是先医疗后医药。

通心络的“理论开路”表现在，提出了络病治疗理论，出版《络病学》，成立中华中医药学会络病分会。

吴以岭教授成为络病治疗的发扬者、集大成者和代表人物，以此带动了通心络的市场开发。

“疗效铺路”是不可回避的，因为产品想要长盛不衰必须有疗效，而通心络的活血通络作用专门确切。

“学术修路”实际上更关键，通心络的学术推广有几个特点：一是紧密联系中医和西医，中医为体、西医为用，尽管产品是中药，理论是少为人知的络病，然而所有临床研究全是严格的西医循证课题，同时深入到了分子生物学水平，讲得专门清晰。

二是起点高，参加临床研究的单位和专家多为重量级，讲服力强。

第三是紧跟热点，引领潮流，通心络做了专门多学术前沿的研究，而非单纯评判有效性和安全性的基础研究。

评：中药照样能够搞学术，搞学术要注意两点。

一是要用循证依据把产品讲清晰，用西医讲明中医；二是要搞医学研究，而非仅仅关注产品本身，产品只有放到临床实践中才能销售，即使产品特点不多，也能够在无穷尽的临床研究中得出专门多新发觉。

0号借道OTC
据测算，现在有250万高血压患者常年服用双鹤的0号，双鹤能用10年时刻把0号从名不见经传做到年销售8亿片，使其成为国产降压药中少有的几个大品
牌之一，有三个关键的成功因素。

1.OTC模式奠定基础。

0号疗效可靠然而配方较老，一开始在大医院的临床上没有竞争力，因此在处方药还能做大众广告的时候，产品采纳OTC操作模式，大广告加大渠道，几年下来，不但业绩年年提升，完成了原始积存，更关键的是，在患者心中建立了品牌，培养了忠诚的消费群体。

2.专业化推广稳固提升。

运作了几年OTC模式以后，产品的忠诚用户越来越多，并以此撬开了医院市场。

处方药不承诺在大众媒体做广告后，双鹤药业与多家闻名医疗机构合作，针对0号的有效性、安全性、靶器官爱护等方面进行了大量临床试验，提供了大量循证依据，进行了大量的专业化推广活动。

3.渠道重建加强治理。

靠粗放治理做大的0号开始面临渠道纷乱、窜货严峻、呆死账过多、假货横行、渠道结构不合理等等咨询题，因此从2003年起，双鹤药业开始了以优化渠道结构、强化客户治理、严格操纵价格、加强终端拉动和规范品牌形象为要紧内容的“920行动”，获得极大成效，使0号营销以及公司治理进入良性循环。

评：先做大、再做深做精，这是产品进展规律。

消费者买账是产品能够做大的全然前提，也是值得其他处方药营销借鉴之处，大量的科普教育应该是以后处方药营销必不可少的手段。

左氧“1+5”赢市场
某药业的左氧氟沙星（简称左氧）一直占据该类产品最大的市场份额，由于左氧不需要做大夫教育，因此强大的销售力量确实是其制胜关键，企业要紧靠
“1+5”策略赢得市场。

“1”是主动的市场层级布局。

产品上市时，企业把市场直截了当针对二线都市，而不是先做一线市场，而后逐步撤退，如此的好处是在相对空白的地区快速攻城略地、猎取市场份额。

其他的“5”包括以下关键因素：一是强大的政府公关，每个医药企业都要面对的物价、医保、招投标、进院等门槛环节，该企业做得比较好；二是严格的销售治理，内部治理严格，执行到位，这是有力的保证；三是专门的人海战术，人海战术经常在国内企业中发挥着庞大的决定性作用，这种例子在非医药行业屡见不鲜，相关于大多数企业一个代表负责几家医院而言，该企业好几个代表负责一个医院；四是大力的政策支持，采取大包制，对内政策专门有吸引力，有效激发了销售人员的积极性；五是高效的客户服务，想客户之所想，急客户之所急，关
心专家解决了专门多生活难题，成为专家能够信任的伙伴。

评：把销售发挥到了极致，加上专业化学术手段将如虎添翼。