策划案例—创意的基本方法与步骤
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第五章 广告创意的基本步骤与方法
第一节 广告创意步骤
一、从王国维的“三境界”看创意产生过 程 • 王国维评论学问三重境界 （创意的准备、酝酿、顿悟）： • 昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路 （晏殊《蝶恋花》） • 衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。 （柳永《蝶恋花》） • 众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯 火阑珊处。（辛弃疾《青玉案•元夕》）
为什么要进行房地产市场分析？
¶ 理论部分
什么是房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法
¶ 案例学习
慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告
为什么要进行房地产市场分析 ？
开发商
市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提 炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。
具体起到 哪些作用呢？ 消费者
市场
二、BBDO 广告公司的创意步骤 （一）搜寻事实阶段 • 1、找出问题 • 2、准备、收集并分析相关的资料 （二）产生创意阶段 • 1、创意收集 • 2、创意发展
三、韦•伯扬广告创意五部曲： 指导正确产生创意的“路标”。 韦伯•扬认为：创意产生过程与福特汽车 的生产过程颇为相像，也是在一个流水线上进 行的。在此生产过程中，创意依照一个可以被 学习和掌握的操作技巧活动，它的有效应用与 其他任何工具的有效应用一样，也只不过是一 件与技巧有联系的事情。
Brain Storming 的流程
确认要讨 论的问题
准备 会场
组织 人员
宣布 主题
Brain
整理问 题，找出 Storming 重点问题
会后 评价
自由思考： 异想天开！——说出能想到的任何主意
规则一
禁止批评： 不许评价！—— 要到评估阶段才能进行评价
规则二
讨论 皱眉 评价 咳嗽 支持 冷漠 宣扬 叹气 提问
•
•
• 十、曼陀罗法 • 是一种有助扩散思维的思考策略， 利用一副九宫格图的图画，将主题写在 中央，然后把由主题所引发的各种想法 或联想写在其余的八个圈内。此法之优 点乃由事物之核心出发，向八个方向思 考，发挥八种不同的创见，此法可继续 加以发挥并扩散其思考范围。
如何进行房地产市场 分析
学习内容
•
• 三、KJ法 KJ法是日本的川喜田二郎(KAVVAKITA JIROU)博士开发的创造性思维方法。KJ法系其 英文名字首字母，该法又称“亲和图法”。 KJ 法的基本精神在于将“观念”单元化， 使批状的情报得以切分成数个单元观念，并将 之卡片化。据此，大脑内部的思维可藉卡片的 自由移动而不断激活，达到思考工程的目标。 KJ法的主要特点是在比较分类的基础上由综 合求创新。
• • • • • •
四、笔谈式脑力激荡法 五、强制关联法 六、逆向思考法 七、类比法 八、心智图法 思维导图也称心智图法，是放射性思维的 自然表达，是一种非常有效的图形技术，是打 开思路、挖掘潜能的钥匙。此法主要采用图志 式的概念，以线条、图形、符号、颜色、文字 、数字等各样方式，将意念和讯息快速地以上 述各种方式摘要下来，称为一副心智图。
• 九、、属性列举法 也称为特征列举法，提出者克劳福特，此 法强调参与者在创造过程中观察和分析事物或 问题的特性或属性，然后针对每项特性提出改 良或改变的构想。 以电话机为例来说明，其步骤如下 1．首先列举出电话机的属性，包括颜色、铃 声、形状、材料、拨号盘、听筒等。
2．然后就每一项目，逐一思考改变的方向。
创造性见解
评 价
妄加评论的负面影响
• 如果进行评论，许多 人就会变得更加拘谨 。他们未发表的意见 或许非常好，或许可 以激发别人的好意见 • 人们花费在评论上的 精力未能用在产生好 意见的现实任务上
规则三
追求数量： 越多越好！——重数量而非质量
结合改善： 见解无专利！—— 鼓励综合数种见解 或在他人见解上进行发挥
• • • • •
1、收集资料 2、分析资料 3、酝酿阶段 4、顿悟阶段 5、验证阶段
第二节 广告创意的基本方法
一、BS法 • 头脑风暴法的简称，是由美国BBDO广告公 司创始人之一奥斯本在70年代提出。它采用确 立主题、专题讨论的会议形式，通过自由的个 体发散思维，进行潜能挖掘，诱导尽可能多的 建设性的、富于创意的设想原坯，形成个体智 慧无可匹敌的、综合多元的创造性思路。 “ 自由思考”、“禁止批评”、“追求数量”、 “结合改善”是BS法的四大原则。
• 颜色：传统的黑色可改变为什么颜色呢？ 红色？蓝色？黄色？白色？还是彩色？甚至， 可不可以是透明的呢？ • 铃声：传统的电话铃声可改变为什么声音 呢？鸟叫声？狗叫声？还是来一段交响乐呢？ • 形状：传统的形状可改变为什么形状呢？ 圆柱形？长方形？三角形？还是可改变为各种 可爱的小动物呢？
•
材料：传统的塑料可改变为什么材料呢？ 木材？玻璃？陶瓷？还是其他金属呢？ 拨号盘：传统用的拨号盘可改变为什么方 式呢？用按的（那是按键式电话创意之钥）？ 还是用说的呢（语音拨号）？ 听筒：传统的听筒可做什么改变呢？把它 与拨号盘分离？（那是无线电话创意之钥）， 不用拿在耳边即可通话?
建筑师
Βιβλιοθήκη Baidu
1。评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议 5。评估项目目标实现的可能性。。。
开发商是追逐利润的，建筑师 是唯美主义的，市场分析是连 接开发商、建筑师和消费者的 桥梁，房地产市场分析是基于 对市场的理性判断
规则四
集思广益，团队的叠加性！
• 二、戈登法 • 这种方法是由美国阿哈德· 里特尔公司从事新产品开 发的专家威廉· 戈登提出的。这种创意方法的特点就是把 需要解决问题的本质抽象出来以后进行比拟的办法。 • 戈登法与头脑风暴法的不同之处就在于提出问题时 欲纵故隐，隐去问题的明确形态，只取近似的“内涵” 加以“含蓄”的表达，使与会者不知晓真正的意图和目 的是什么。这样就把“思维的野马”引进广阔的草原， 而不是驱入狭窄的“马厩”里。 戈登法与头脑风暴法在人员构成方面的显著区别是 它要求有一个高素质的主持人，也要求成员们的积极配 合。主持者和与会者应具有更好的创意启动力和领悟亲 和力，可以说，是较高层次的群体创造性思考方式。
第一节 广告创意步骤
一、从王国维的“三境界”看创意产生过 程 • 王国维评论学问三重境界 （创意的准备、酝酿、顿悟）： • 昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路 （晏殊《蝶恋花》） • 衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。 （柳永《蝶恋花》） • 众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯 火阑珊处。（辛弃疾《青玉案•元夕》）
为什么要进行房地产市场分析？
¶ 理论部分
什么是房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法
¶ 案例学习
慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告
为什么要进行房地产市场分析 ？
开发商
市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提 炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。
具体起到 哪些作用呢？ 消费者
市场
二、BBDO 广告公司的创意步骤 （一）搜寻事实阶段 • 1、找出问题 • 2、准备、收集并分析相关的资料 （二）产生创意阶段 • 1、创意收集 • 2、创意发展
三、韦•伯扬广告创意五部曲： 指导正确产生创意的“路标”。 韦伯•扬认为：创意产生过程与福特汽车 的生产过程颇为相像，也是在一个流水线上进 行的。在此生产过程中，创意依照一个可以被 学习和掌握的操作技巧活动，它的有效应用与 其他任何工具的有效应用一样，也只不过是一 件与技巧有联系的事情。
Brain Storming 的流程
确认要讨 论的问题
准备 会场
组织 人员
宣布 主题
Brain
整理问 题，找出 Storming 重点问题
会后 评价
自由思考： 异想天开！——说出能想到的任何主意
规则一
禁止批评： 不许评价！—— 要到评估阶段才能进行评价
规则二
讨论 皱眉 评价 咳嗽 支持 冷漠 宣扬 叹气 提问
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• 十、曼陀罗法 • 是一种有助扩散思维的思考策略， 利用一副九宫格图的图画，将主题写在 中央，然后把由主题所引发的各种想法 或联想写在其余的八个圈内。此法之优 点乃由事物之核心出发，向八个方向思 考，发挥八种不同的创见，此法可继续 加以发挥并扩散其思考范围。
如何进行房地产市场 分析
学习内容
•
• 三、KJ法 KJ法是日本的川喜田二郎(KAVVAKITA JIROU)博士开发的创造性思维方法。KJ法系其 英文名字首字母，该法又称“亲和图法”。 KJ 法的基本精神在于将“观念”单元化， 使批状的情报得以切分成数个单元观念，并将 之卡片化。据此，大脑内部的思维可藉卡片的 自由移动而不断激活，达到思考工程的目标。 KJ法的主要特点是在比较分类的基础上由综 合求创新。
• • • • • •
四、笔谈式脑力激荡法 五、强制关联法 六、逆向思考法 七、类比法 八、心智图法 思维导图也称心智图法，是放射性思维的 自然表达，是一种非常有效的图形技术，是打 开思路、挖掘潜能的钥匙。此法主要采用图志 式的概念，以线条、图形、符号、颜色、文字 、数字等各样方式，将意念和讯息快速地以上 述各种方式摘要下来，称为一副心智图。
• 九、、属性列举法 也称为特征列举法，提出者克劳福特，此 法强调参与者在创造过程中观察和分析事物或 问题的特性或属性，然后针对每项特性提出改 良或改变的构想。 以电话机为例来说明，其步骤如下 1．首先列举出电话机的属性，包括颜色、铃 声、形状、材料、拨号盘、听筒等。
2．然后就每一项目，逐一思考改变的方向。
创造性见解
评 价
妄加评论的负面影响
• 如果进行评论，许多 人就会变得更加拘谨 。他们未发表的意见 或许非常好，或许可 以激发别人的好意见 • 人们花费在评论上的 精力未能用在产生好 意见的现实任务上
规则三
追求数量： 越多越好！——重数量而非质量
结合改善： 见解无专利！—— 鼓励综合数种见解 或在他人见解上进行发挥
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1、收集资料 2、分析资料 3、酝酿阶段 4、顿悟阶段 5、验证阶段
第二节 广告创意的基本方法
一、BS法 • 头脑风暴法的简称，是由美国BBDO广告公 司创始人之一奥斯本在70年代提出。它采用确 立主题、专题讨论的会议形式，通过自由的个 体发散思维，进行潜能挖掘，诱导尽可能多的 建设性的、富于创意的设想原坯，形成个体智 慧无可匹敌的、综合多元的创造性思路。 “ 自由思考”、“禁止批评”、“追求数量”、 “结合改善”是BS法的四大原则。
• 颜色：传统的黑色可改变为什么颜色呢？ 红色？蓝色？黄色？白色？还是彩色？甚至， 可不可以是透明的呢？ • 铃声：传统的电话铃声可改变为什么声音 呢？鸟叫声？狗叫声？还是来一段交响乐呢？ • 形状：传统的形状可改变为什么形状呢？ 圆柱形？长方形？三角形？还是可改变为各种 可爱的小动物呢？
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材料：传统的塑料可改变为什么材料呢？ 木材？玻璃？陶瓷？还是其他金属呢？ 拨号盘：传统用的拨号盘可改变为什么方 式呢？用按的（那是按键式电话创意之钥）？ 还是用说的呢（语音拨号）？ 听筒：传统的听筒可做什么改变呢？把它 与拨号盘分离？（那是无线电话创意之钥）， 不用拿在耳边即可通话?
建筑师
Βιβλιοθήκη Baidu
1。评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议 5。评估项目目标实现的可能性。。。
开发商是追逐利润的，建筑师 是唯美主义的，市场分析是连 接开发商、建筑师和消费者的 桥梁，房地产市场分析是基于 对市场的理性判断
规则四
集思广益，团队的叠加性！
• 二、戈登法 • 这种方法是由美国阿哈德· 里特尔公司从事新产品开 发的专家威廉· 戈登提出的。这种创意方法的特点就是把 需要解决问题的本质抽象出来以后进行比拟的办法。 • 戈登法与头脑风暴法的不同之处就在于提出问题时 欲纵故隐，隐去问题的明确形态，只取近似的“内涵” 加以“含蓄”的表达，使与会者不知晓真正的意图和目 的是什么。这样就把“思维的野马”引进广阔的草原， 而不是驱入狭窄的“马厩”里。 戈登法与头脑风暴法在人员构成方面的显著区别是 它要求有一个高素质的主持人，也要求成员们的积极配 合。主持者和与会者应具有更好的创意启动力和领悟亲 和力，可以说，是较高层次的群体创造性思考方式。