Mokumoku 农场规划运营解析

【案例】年营收50 亿，日本mokumoku 农场规划运营全解析

工业革命以前，乡村曾是几干年来人类赖以生存的主要生产、生活空间，200余年来，由发达国家所引领的工业文明逐步替代了农耕文明，城市代替乡村成为了人类的核心生活空间。

中国改革开放40年来，一举走完了主流发达国家几百年的发展之路，经济的高速发展，带来了城乡生存与发展环境产生巨大落差与不平衡。事实上，城乡结构失衡，不仅是中国现阶段的发展症结，也曾是诸多发达国家曾经面对过的问题，因而，发达国家在乡村治理、乡村复兴、农业现代化、休闲农业等方面的发展经验，对我国现阶段乡村振兴领域的诸多实战操盘有一定的借鉴意义。

以日本为例，二战后，日本政府为了提升社会发展的速度，实行了一套城市偏向政策，注重发展城市工业，以求快速推动整个国家的经济发展速度。随着日本城市经济走向高度繁荣，城乡发展不均衡、农村发展滞后的矛盾也日益凸显。日本随之开启了知名的“一村一品”的造村运动以及发展“第六产业化”的休闲农业之路。

其中“第六产业化”的概念，即将一二三产相互融合的休闲农业发展思路，与我国现阶段乡村振兴战略的重要抓手之一的“田园综合体”项目打造思路不谋而合，产业是各级经济体发展的基石，传统农业由于生产周期长、多风险、初级产品保存短、价格易受波动等特点往往容易亏损，将农业与休闲产业、文旅产业

结合，是未来乡村经济发展的一大重点方向。本文以日本“第六产业化”最知名的亲子休闲农场MOKUMOKU为例，为您提供休闲农业型田园综合体项目规划设计、建设运营、经营促销的实战型参考蓝图。

一、mokumoku农场概述

MOKUMOKU农场是日本著名的以“猪”为主题的亲子农场，成立至今已有30余年历史。农场位于三重县伊贺市郊区，区域人口仅为10万余人。

农场最初是由三位创始人成立的一家经营艰难的肉类加工厂，因为售价为进口肉制品的1.5倍，且交通不便，面临着严峻的销售压力。1989年，为了改变农场的经营现状，创始人之一的现任社长後藤智开始着眼于“太太经济”现象，着手举办面向家庭主妇市场的手工香肠体验课程，工厂由此获得了大批忠实的会员，并开始联合当地其他加工作坊，打造出了以农产品加工观光加参与手工制作体验的mokumoku农场雏形，自此，农场开始向观光体验转型。经过30余年的不断努力，农场年游客量已达到了50万余人次，平均留客时间4-5小时，年营业收入超过50亿日元。

特色：农场以“自然、农业、猪”为主题打造，将主要客群定位为家庭市场（以12周岁以下的亲子家庭市场为主）及学生市场，注重体验感、参与感设计，强调亲

近自然、了解农业及享受家庭休闲生活，提供农耕体验、农副产品手工制作、生态餐饮美食、食材加工、特色商品购买、乡野度假住宿等多元服务。

↑mokumoku 核心项目导览图（旗鉴旅业译自mokumoku 官网）占地：MOKUMOKU农场主体占地195亩（约13万平方米），同时与外围的1500亩农场有稳定的合作关系。

区位：MOKUMOKU农场位于三重县伊贺市郊区，距京都、大版、名古屋等大城市约2小时车程，主要客源即为来自2小时自驾圈范围的3000万的城市人口。

二、功能分区及核心项目

以休闲体验为主体，多元业态点状布局

MOKUMOKU农场依当地自然地貌特征，巧妙规划设计了核心体验区、度假休闲区、餐饮美食区、商业购物区四大功能分区，提供集产品展览、农牧观光、手工制作、科普教育、餐饮美食、康体度假、商品购买等多元服务。不同于传统规划里连片式的功能分区布局，mokumoku除了核心体验区聚集在项目中心位置外，以“住”为主体的度假休闲区、以

“食”为主体的餐饮美食区，以“购”为主体的商业购物区均以点状布局的形式散落在核心区外侧，这样以休闲体验业态为主体，多元业态点状布局的模式，有利于将目的性消费同随机性消费结合，创造更大的盈利空间。

1.核心体验区

田园综合体项目，乡村文旅休闲业态的打造要义就是要将农业生产环节延伸到体验内容上，从耕种喂养，到采摘收获，再到成品制作，都是值得设计挖掘的关键节点。

Mokumoku农场即以手工制作和动物喂养等体验为核心，让孩子们可以在家长陪伴下，参与到手工制作香肠、糕点等活动中，培养动手能力；还可以听饲养员讲课、学习挤奶、喂食小动物，了解农业相关知识，提高保护动物的意识。为此mokumoku农场在核心体验区打造了诸如火腿香肠工坊、地方啤酒工坊、牛

奶工坊、面包糕点工坊、香肠主题馆、叉烧主题馆、学习牧场、手工体验教师等一系列丰富多彩的体验项目。例如：

1.1手工体验馆

比起单纯的农业采摘，手工工坊这类可以让游客亲身参与的手工项目，能够创造更多的体验感、参与感和成就感，深得亲子市场欢心，有利于创造二次消费、多次消费，有利于增加了农场休闲项目的经营收入，还有利于拉动农副产品的直接销售与后期再销售。

mokumoku农场的设有3个手工体验馆，在这里游客在农场员工的指导下，用mokumoku农场生产的食材制作面包、糕点、果酱、香肠等，还能现场做熟试吃自己的劳动成果。

↑手工制作香肠体验

1.2特色产品工坊

除了手工体验馆外，农场还设有参观性的工坊，如火腿香肠工坊、地方啤酒工坊等。

火腿香肠工坊专注于制作“美味”、“安全”、不添加任何人工添加剂的香肠，火腿香肠工坊始于1987年，为使猪农充分利用伊贺猪的优势生产各种肉类加工品，农民後藤智在山上搭了间木屋，创办了Mokumoku工作室，1989，後藤智试水“手工制作伊贺猪香肠”，并将制作过程完全公开的香肠制作过程，使得健康、安全、

味美的伊贺猪香肠得到广泛关注，许多家长带着孩子前来参观香肠的制作，也有越来越多的人开始写信求购，甚至亲自跑来学习香肠制作方法。这便是mokumoku 农场的开端，30年来mokumoku的香肠制作一直保持着最初的工匠精神，并且不断改进技术，开启了新的“无21"系列计划，试图最大化的减少添加剂，只用猪肉，盐，糖和香料为原料制作香肠，而这套Mokumoku的专有制造方法也正在申请专利的过程中。