文化创意企业“走出去”的机遇和问题

文化创意企业“走出去”的机遇和

问题

在国际竞争日益激动的今天，本土文化和以本土文化为核心的创意产业和创意企业，不仅是铸造国家综合实力的严重组成部分，而且是扩大国家影响力和民族凝聚力的严重支撑。近年来，文化创意产业作为最具有活力和潜力的产业，推动社会经济发展的作用越来越明明。文化创意企业“走出去”，做大做强，是文化创意产业发展中需要深入思考的课题。

一、把握文化创意企业“走出去”的历史机遇

(一)奥运为新契机的中国文化热

2008年我国胜利举办奥运会，使国际社会对中国有了从头的认识，越来越多人对中国文化产生兴趣，仅以入境的旅游人数，就可以从一个侧面加以证明。2009年1—9月，北京市接待境外游客万人，同比增长％，实现营业收入亿元，同比增长％。(二)市场覆盖空间更加广漠

改革开放以来，中国积极倡导和推动次区域经济合作和自由贸易，为参与全球经济一体化开拓了更加广漠的空间。目前，我国与亚洲、大洋洲、拉美、欧洲、非洲的29个国家和地区建设12个自由贸易区，与东盟签署并实施了自贸区货物和服务贸易协议，促进了“10+1”、“10+3”机制的深化。

自由贸易区已成为我国对外开放的新形式、新起点，以及与其他国家实现互利共赢的新平台。

(三)境外直接的文化消费市场潜力大全世界遍布华侨华人，海外华人华裔对中华文化的需求就是一个强大的市场。正如人们常说的那样，只要是海水所及的地方就有华侨华人。有关资料显示，目前海外华人约有3000万，遍布全世界160多个国家和地区。

(四)全球金融危机促进文化消费需求逆向增长

从20世纪以来文化产业的发展历史看，文化产业的发展与富强往往与经济危机或箫条的发展是例外步的，而且在一个特定的时段下，往往还有负相关的

关系。在经济危机下，文化产业率先进行技术创新和商业模式创新，文化成为新的经济范式的实验者和示范者。从文化艺术生产的角度，经济萧疏往往是发展周期的开始，文化产业往往引领整个经济最先走出衰退阴影。

(五)文化出口稳步增长态势不减

最近几年，中国文化产品“走向世界”呈现愈来愈强的态势。联合国贸发会议《2008世界经济创意报告》显示，2005年，中国的文化产品出口量占全球市场总额的19％，在全球文化贸易格局中，中国成为文化产品出口大国。据商务部《文化产品及服务进出口状况年度报告》显示，2008年，我国核心文化产品进出口总额亿美元，比上年同期增长％。核心文化产品出口安定增长，进口有所下降，美国为中国第一大核心文化产品进出口来源地。在跨境文化服务贸易方面，2008年实现文化服务进出口亿美元，同比增长％。这组数据是在全球金融风暴影响下，2008年的中国经济整体脚步放慢，国内总体出口状况趋于疲软的情况下取得，实属难能可贵。

(六)政策环境趋于优化

2006年，文化部、商务部、广电总局、新闻出版总署共同制定了《文化产品和服务出口指导目录》，并且在这个基础上，开展了双年度的《国家文化出口重点企业目录》和《国家文化出口重点项目目录》的评选认定工作，通过中央财政向出口业绩优异的文化单位提供了资金支持。2006年11月，财政部、新闻出版总署等八部委出台了《关于鼓励和支持文化产品和服务出口的若干政策的通知》。2007年3月，新闻出版总署推出了扶持出版“走出去”的八项政策。2009年4月，四个部委和中国进出口银行联合制定了《关于金融支持文化出口的指导意见》，2009年7月，国务院通过了《文化产业振兴规划》，提出“落实鼓励和支持文化产品与服务出口的政策，扩大对外文化贸易”。

(七)文化产业自身优势所在

从产业发展来看，资源能源、生态环境等是产业发展的硬约束，资源和要素价格的过快上升，大大削弱传统产业的竞争力。此外，受金融危机影响，日益抬头的贸易保护主义，在传统贸易领域，引发了日渐增多的贸易摩擦，严重威胁传统产业的生存和发展。

而文化产业则主要以智力、知识、技术和文化资源等软性投入为主，它打破了这种传统产业链的组织方式，可以同时与第一产业、第二产业、第三产业产生横向的相互融合，并通过价值链的传导来组织生产流程，通过增加文化含量和技术含量改进管理模式，提升竞争力，推动经济发展。

二、文化创意企业发展问题分析

(一)经营认识的缺位

文化步入国际市场，以文化部门做经营性的对外文化交流，让文化单位自主经营、自负盈亏、谋求商业价值，还没有获得广博的认同。相当多的人还没有认识到，文化除了能够树立优良国家形象，还能够创造强大的物质财富，是国家“软实力”所在。

相比之下，美国的电影大片、日本的动漫产品、韩国的影视剧、欧洲的畅销书等经营企业在国际市场取得了强大的胜利。这些企业在市场经营理念的引导下，将本国以及全球的文化作为市场的经营资源，做成符合例外消费群、拥有各种包装形式、灌入多个市场层面的文化产品，因而在经营过程中，他们有实力、有动力、可持续地为树立国家形象，传播本土文化扮演严重的角色。毋庸置疑，文化及文化产品对外输出，是国家“软实力”的体现，也是企业拓展商业利润的必然途径。

(二)企业发展水平的低位

在西方发达国家，文化产业在GDP中的比重都普遍高于10％，美国则高达25％以上，在其国内产业结构中仅次于军事工业，位居第二，而且自1996年以来，其文化产品出口就超过航空航天工业成为第一大出口产业。在当今400家最富有的美国公司中，有72家是文化企业。以美国的影视传媒为例，虽然美国公司出产的影片量占全球影片产量的％，但是其放映时间占据全球50％以上，其影片票房占全球三分之二的份额。对比中国的情况看，2003年，中国文化及相关产业有从业人员1274万人，占全部从业人员的％，实现增加值3577亿元，仅占GDP的％。

(三)面临市场风险的高位

文化创意企业“走出去”同样突出地面临着政治、法律、文化习俗和财务风险。

西方发达国家如美国、日本和欧洲，这些国家的市场机制健康，是法治型国家，契约文化发达，企业“走出去”的利益比较简易得到保障，但其市场竞争趋于白热化，我国企业加入市场竞争，不可避免地要和既得利益者发生冲突，假如又不熟悉情况，很可能成为被围剿对象。而发展中国家，包括非洲和拉丁美洲国家，大多还处于现代国家制度建设过程之中，国家政策经常因人而异，族群关系繁复，加上或左或右的激进政治力量，社会安定经常成为大问题，我们的企业尚难立足，何谈发展，在“走出去”的过程中，文化创意企业尤其要提防无孔不入的市场风险。

(四)企业运营能力的失位

目前我们的文化企业多处于全球产业链分工的低端位置，文化创意产业出口主要集中在文化产品制造，如工艺品加工、设计产品加工等。反观国外情况，以动画产业为例，其产业发展已相当成熟，产业链清撤、发达：动画可在杂志上连载；选择读者反馈好的发行单行本；改编成动画片；制作衍生产品(根据漫画造型制作玩具、服装等)；开发游戏。从产品创意形成到生产、销售及衍生产品的开发，已经形成了统统、延伸的产业链。据统计，美国一部动画电影的票房如果达到60亿元的话，加上其在产业链上运作能力的发挥，收益可达到120亿元。目前国内多数动漫企业仅仅依靠产品在电视台播放来获得收入，其他途径的市场效益甚微，企业还没有能力从文化产品品牌、知识产权等所构造的产业链上的多个端点来扩张企业的运营能力，寻求企业盈利空间。

(五)创新性管理模式的虚位

文化创意企业在“走出去”的发展过程中，需要逐渐建立优势的管理模式，虽然企业可以借鉴有关胜利企业“走出去”的经验，但是，不能盲目照搬照抄别的企业经营模式，更多的是需要创新其自身发展的模式。

如很多动漫加工企业都由海外客户下订单，提供故事、剧本、制作要求以及资金等，国内动漫公司只是负责加工环节，产品前期的策划、创意、市场调查以及资金筹集等都由外方做好，而后期的产品营销、衍生产品开发等也都是