论民族博物馆目标观众的培养——以广西民族博物馆为例

国教 育的作用 ， 使博物馆成为 了中小学生 的必修课堂 。 在我们的调查 中 ， 生群 体不 仅是 主要 访谈 对 象 ， 学 而
且表示愿意到博物馆接受教育 获得知识 的也 以他们 为主。
也是获得休 闲娱乐的理想 Ｅ的地。 ｔ 三是通过宣传 ， 营造一 种社会 风气 ： 进 博物 馆是 高 走 品质生活方式 的表 征 ， 以此刺 激和 提升 大众 的需求 ， 他 使 们 自动转化为博物馆 的目标观众。 本来 ， 物馆 的公 共属 性 ， 味着理论 上 它应 当把 所 博 意
第２ ９卷
第 ３期
重
庆
与
世
界
２１ ０ ２年 ３月
【 论文选粹 】
论 民族博 物馆 目标 观 众 的培 养
以广西民族博物馆为例
滕 志朋 吴 ，
（． １广西财经学 院 ， 南宁
颉
５ ０２ ） ３ ０ ８
５ ００ ； ． ３０ ３ ２ 广西 民族博物馆 ， 宁 南
摘要 ： 民族博物馆 目标观 众的培 养 ， 首先要 加强 自我 宣传 ， 筑社会形 象， 大知 名度 ， 构 扩 向公 众介绍 自己的属性和 功 能， 通过宣传营造一种进博 物馆是 高雅 生活方式 的观 念 ； 要 其次 ， 在潜在 观众 的设 定上 ， 要指 向需求量 最大 最 集中的群体 ： 学生、 市民或社 区民众 ， 以及 四面八方 来的旅 游群 体。还要 以“ 请进 来” 走 出去” 结合 的具体 与“ 相 做 法 ， 潜在的观众邀 请和转化 为现 实观众 ， 目标观众群体不断扩 大， 把 使 使培养 活动取得 实效 。 关键词 ： 民族博物馆 ； 潜在观众 ； 现实观 众
休 闲、 丰富业余 生活等娱 乐性需求 。 但 问题是更 广泛 的社会 大众 对博 物馆 这些 功能还 极 度缺乏认知 ， 甚至连进博物馆是 免费 的都不知 道。这种情
况 与博物馆 的历史有关 。在 西方 ， 现代形态 的博物 馆开始 由“ 供少 数专 家研 究和 贵族 富豪鉴 赏” 民众教育娱乐 ” 向“ 场所 的转变是从 １ 世纪 末开始 的 ， ８ 但在 中国 ， 可 以说 则 刚刚起 步。不过 ， 也就是在今 天 的中国社会 ， 如论者 所言 ， 广大公 众将博 物馆作 为满 足 自身 的教育 和娱 乐需 求亦变 为可能 ， 因为求知 和娱乐 是人 的正 当合 理需 求 ， 博物馆 既然能同时满足大众这两 方面 的需 求 ， 们理所 当然会高 他 兴地走进博物馆 ！关键就 在于要让 更多 的人知道 ， 这里不 仅是现代人终生 教育 的课堂 ， 社会 民众 的公共 大学 ， 是
一
本研究展开的前期 ， 以问卷和访谈 的方式 作 了一 系列 调查 （ 见文后附录 ： 广西民族 博物馆社会调 查问卷数据 分 “ 析” 。我们 的思考和探究将结合这些调查数据来进行 。 ）
般 而言 ， 没有受 过教 育的人 ， 能连 “ 可 博物 馆 ” 什 是
么都不知道 ； 受过教 育 的人 ， 而 也许 知 道什 么行政 区划 内
二、 潜在 观 众的 设定要 指 向需 求量最 大 最 集 中的 群体
除了加强广泛的对外 宣传之 外 ， 民族博物 馆 目标 观众 的培养 ， 还需要 有针 对性 地设 定对 象 ， 后通 过有 效 的途 然 径把他们变成 目标观众 。按前 文所述 ， 目标 观众包括 有需 求的观众和实际达成 需求 的观众 ， 们 当然是 把现实 的消 我
目标观众的培养上下功夫 。 在我们 的调查 中 ， 通 过什 么途径 知道 广西 民族 博物 “
一
、
加 强 自我 宣传 。 构筑社会形象
馆 ？ 的 问题 收 回了 ６ ６份 问卷 ， 中 ２ ０人 答 “ 友 介 ” ６ 其 ４ 朋 绍 ” 占总人数的 ３ ％ ； “ ， ６ 答 电视 、 广播 、 刊、 报 杂志 ” ４ １４人 ， 占 ２ ％ ； “ 馆举 办 的活 动 ” ２ 答 本 的人 数 最 少 ， 有 ４ ， 只 １ 占 ６ 。而“ ％ 对广西 民族 博物 馆 了解 情况 ” 的调 查数 据 ， 显示
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会有博物馆这种 机构 ， 有什 么类 型的博 物馆 ， 不尽 了 但 则 然 。比如就 广西 而 言 ， 大家 都懂 得 在 省会 南 宁 该有 博 物 馆； 但很 多人会 推测 ， 广西是 民族 自治 区 ， 以博物馆 就相 所
键在于如何 去唤起 公众 对某 产 品一服 务 的需 求。但 由于 偏见 ， 一直 以来 人们认 为 博物 馆是 收藏 珠宝 、 陈列文 物和
一
是 向全社 会广 而告 之 ， 努力 扩大 博物 馆 的知名 度 。
至 ５００人次 ， 至更 多 ， 以说业绩 不俗 。现 在 ， ０ 甚 可 广西 民 族博 物馆期望能进 一步提 高观众 数量 ， 提升公共 服务 的质 量 。那么 ， 它在 目标观众 的培 养上 ， 应该 实行什么 策略 ， 如
的精神消费或高雅生活方 式呢？显然 ， 物馆可 以像某些 博
研究 者指 出的那 样 ： 宣传 自己作 为一 种生 活 方式 的形 多 象， 即树 立到博 物 馆参 观是一 种身 份 的象征 ， 是一种 充实
自己的时尚与 有效方 式 ， 是一 种 心情 的流露 ， 物馆 是 知 博
识 品位 与格 调 的引领者 的观念 。既 然到 学校 进修学 习可 以蔚然成风 ， 到博物馆参观学习也应该有一定 的市场 …。
应地属于 民族性 的， 民族” 物馆 或“ 即“ 博 民族博物 馆” 因 ， 此可能不少人知道 南 宁的 民族大 道上 有一 个 自治区博 物
馆 ， 不知道在美丽 的青 秀 山山麓 ， 却 还有 一个 民族博物馆 。 在此情况下 ， 就营销 学 角度 而言 ， 大众 并不 知道有 这样 一
育， 将他 们培育 成有 理想 、 有道 德 、 文化 、 纪律 的公 民 有 有பைடு நூலகம்
方面， 负有历史使命 ， 是毋庸 置疑 的。实际 上在这 方 这 面， 日韩两 国就做得 很好 ， 得我 们学 习。他们 都 特别 重 值 视充分发挥博 物馆 传承 优秀 文化 ， 奋 民族精 神 ， 振 开展 爱
以及采用什么有效 途径 ， 构建稳 定的 目标 观众群 体—— 来
这种探讨 ， 相信能对博物馆行 业的建设 和发展起 到抛砖 引
玉的作用 。
我—— 包括博物馆的 “ 直接 宣传” 或借 助各种 传媒 进行 的 “ 间接宣传” 以及 博物馆 在宣 传 中的主动 性 、 ， 主导 性— —
极为重要。
中图分类 号 ：２ ０ Ｇ ６ 文献 标识码 ： Ａ 文章编号 ：０ ７— １１ ２ １ ）３— ０ ７— ４ １０ ７ １ （０ ２ ０ ０ ６ ０
博物馆是 非 营利公益 性 文化机 构 、 公共 文化 设施 ， 一 方 面 ， 具有开 放性 ， 向并惠及 所有公 众 ； 它 面 另一 方面 ， 则 参访博物 馆的观众 ， 理应具有 相 当数量 级。一个 需要关 注 的问题是 ， 博物馆实行免费开放已 ３年多 ， 但除最初 出现过 观众 排长 队 的现象 外 ， 多数 博物 馆又 恢 复 了以往 的清 大 净， 有些原本名气 不大 的博 物馆免 费 开放 后 ， 反而人 气还 下降了 Ｊ 。这说 明， 仅仅博物馆 和政府方 面实行 免费开放 还不够 ， 观众不 是水 流 ， 坎儿 降低 了 ， 自动流 向博物 馆 ； 会 博物馆要 真正 实现其作为公 共文化设 施 的理 念 ， 还需要在
项 ， 明来博物馆 的人是 懂得博物馆 的功 能属性 的。其 他 说 学者 的研究也 表明 ，／ ２ ３以上的博物 馆观众认 为他们参 观
博物馆 的主要动机之一是为 了满足个人 的兴趣 爱好 、 游览
费群体（ 观众 ） 视为 最有价 值 的， 当成培 养 的最 高 目标。 要
但现实观众首先是有需求 的观众 ， 别是 由需求大 的观众 特
展现历史的殿堂 ， 能进 出者 都被视 为文人 、 专家 或学者 ， 这 就好像被赋予一 种社会 神圣 的光 环 ， 望而不 可 即 Ｊ 因 可 ，
此社会 大众 参 观 博 物 馆 的需 求 实 际 上 处 于 自我 贬 抑 的
状态 。
但从另一方 面看 ， 随着 富裕 程度 的提 高 ， 人们 在 物质 消费得到满足之后 ， 会进一 步追 求精神 消费 、 文化消 费 ， 高 雅 的生活方式 将成 为普 遍 的追求 。怎么 去引 导社会 大众
收稿 日期 ：０ ２— ｌ—ｌ ２１ ０ ５
基金项 目： 民族博物馆科研课题《 广西 运用 现代 营销理念 提升民族 博物馆公共文 化服 务能力 的研究 》 成果之一。 作者简介 ： 滕志朋 （ ９ ８ ） 男 ， 士 ， 授 ， 究方 向 ： 学与文化 、 １６ 一 ， 博 教 研 文 文艺 美学 ； 吴颉 （ ９ ｌ ） 女 ， 济师 ， １７ 一 ， 经 研究方 向： 民族博物馆建设与发展 、 文化产业 管理 。 ．
会 的宣传 ， 也亟待加强 。
题。因为广西民族博物馆作 为新 建成的现代 博物馆 ， 环境
幽雅 ， 功能齐全 ， 符合 “ 多功能 化” 博物馆 的趋 势 ； 开馆两
年多来 ， 访客量平 日在千人 以上 ， 周末 或节假 日则达 ３００ ０
那 么博 物馆 的对外宣传 主要是 宣传 哪些方 面呢？
收藏中心 ， 民族 政治 、 济 、 经 文化 和社会 生活 的展 示 中心 ， 也是爱国主义教育和传播 的基地 和对外 文化交流 的窗 口，
而且还是公众休 闲 、 娱乐 、 旅游 、 消费 的空间 。博物馆 把 自身功能定位 于教 育和娱 乐 。的确 ， 在我们 的调 查 中 ， 问 及“ 参观博物馆 的原 因” ， １９人 中答 “ 时 １ １ 求知 ” 的有 ２ ５ ８ 人 ， ５ ， 娱乐 ” 占２ ％ 答“ 的有 ２９人 ， ３ ， ４ 占２ ％ 均高于其他 选
何把一般公众培育为 自己的潜在 观众并转 化为实 际观众 ，
“ 好酒也怕巷子 深 ” 是消 费时代 的一个 特征 。在社 会领 域 不断扩 大 、 信息铺天盖地 的情 况下 ， 再好 的东西 ， 也可能 被 淹没。对 于博 物馆 而言 ， 外宣 传活 动 ， 是其 开展 各 种 对 则
教育、 服务活动 的重要 前 提之一 ， 直接 影响 到博 物馆 的 它 社会 形 象、 众 参 与 和 社 会 效 益 Ｊ 因此 主 动 宣 传 自 观 。
转化来的 。那么 ， 需求 量最 大最 集 中的群 体 ， 为潜 在观 作 众， 宜设定 为培养 的主要对 象。 这种需求量最大最集 中的潜在 观众群体 ， 先是在校 首
学生 。学生是受教育的群体 ， 但对 学生 的教 育仅靠 学校不 可能完成 ， 校教 育之 外还需要 辅 以社 会教育 。而博物馆 学 教育属于社会 教育 。博 物 馆在 对广 大青 少年进 行思 想 教
种商 品（ 服务） 存在 ， 怎么会成为该产 品的消费者呢？ 二是介绍 民族 博 物馆 的属性 、 能 ， 功 促进 公众 对博 物 馆 的认识 和接受 。在社会 大众 中， 对博物 馆存在偏 见的人 较多 ， 们 已经 形 成 了 博 物 馆 是 存 放 古 董 的 场 所 的 印 人
象 ｊ 。而看古董 ， 考古专 家 的事 。在 这种认 知 主导 下 ， 是 大众对博物馆通 常不感兴趣 。 其 实按 学界 的观 点 ， 博 物馆 是 ……为社会 服务 的 文 “ 化教育机构” ， 其功能 主要 在于为社 会教 育 服务 。同样 地， 民族博物馆 ， 不仅是 民族 物质 与非 物质 文化 遗产 的 也
有相 当部分 的人 （ ５ 表 示“ 没有听说 过 ” ３ ％） 还 有这 么一个 博 物馆 ；是否去过 民族博 物馆” “ 的回答 中， 更有 ５ ％表示 ８
为此 ， 我们 选取 广 西 民族 博 物馆 为 例来 探 讨 这 个 问
“ 没有去过” 。这些 调查数 据表 明 ， 在广泛 的社会 领域 ， 知 道或 了解 民族博 物馆 的公 众还为数 不多 ； 博物馆 自己对社