第十讲产品设计及消费心理

产品的不稳定性：由于这类产品的设计与生产处于初始阶 段，功能与造型还不稳定，没有达到尽善尽美的阶段。
产品的扩散小：刚刚投放市场，处于试销阶段，其知名度 也小，用途和优点未能为消费者尽知，销路没有完全打开。
成长期产品的特点
产品的销售增加：进入成长期的产品销售量和利润较导入 期迅速增加。
消费者个性特征
冒险性、独立性强 受其他人尊敬，经常是公众意见的领导人 服从性强，愿意照别人的路走 怀疑论者 遵从传统观念，当新事物失去新异性时才肯接受
导入期的消费行为和产品设计
导入期的消费行为特点：购买人数少，购买动机是求新、 求美、求异、求胜；购买个性是独立型，购买年龄以青年 人居多；购买性别以男性居多；购买方式带有冲动性等等。
产品生命周期与消费者心理就是研究各个阶段的产 品具有的不同特点，以及这些特点对消费者心理产 生影响的规律等，用以指导产品设计。
产品生命周期越来越短，日本已经不到三个月。
产品生命周期与产品特点
导入期产品的特点
产品的功能新颖：款式新颖、造型别致，功能比原有产品 先进。
产品的独创性：这种产品在设计、生产上还处于初创阶 段，表现为独家产品，具有一定的垄断性。
针对导入期消费行为规律，产品设计应该把握一个“新”字。 新产品不仅仅只是创造性的全新产品，还包括对现有产品 的革新与改进。产品设计人员不断运用创造性思维，创造 出前所未有的全新产品，或在原有产品的基础上，对原有 的设计，结构和造型加以改进，在性能上加以发展，以满 足消费者求新，求美的购买动机，尤其是名牌产品加以革 新，更满足导入期消费者的求名、求胜的购买心理。
成长期的消费行为和产品设计
成长期产品的消费者，已经不像导入期那样凤毛麟角，形 成了早期使用大众的局面，其典型的消费心理是趋优性。 产品的优越性是消费者购买兴趣和动机增长的原因。另 外，早期使用大众还心存疑虑，对不断改进的新产品还不 放心。
针对成长期早期使用大众的消费行为规律，产品设计人员 首先要巩固新产品的优越性，提高质量，保证声誉，满足 消费者趋优心理。其次改进工艺，降低成本，降低价格， 满足消费者求廉心理。再次，加强新产品的宣传攻势，促 使新产品扩散速度加快，销量不断增加。
产品定型，工艺成熟，渐趋老化。在这一时期，伴随着产 品的成熟，产品的性能和质量再上一层楼已经非常困难， 渐渐趋于老化。
产品销售增长缓慢甚至停滞：由于相似产品的大量涌现， 在数量上已经完全满足消费者的需求，另外，消费者已经 有一部分购买了这种商品，购买较少。因此，产品的销售 增长缓慢，甚至停滞。
对成熟期消费者的行为规律，产品设计的重点是尽可能开 发产品的新功能，在质量上更加精益求精，改进产品的特 色和款式。为消费者提供新的利益。增加产品的服务项 目，以良好的售后服务促进产品的形象。
衰退期的消费行为和产品设计
产品进入衰退期变得陈旧、过时，在消费心理上产生 了特定的影响，最典型的反映就是期待心理，主要表现在 以下两个方面：
产品质量稳定：经过导入期的努力，广泛吸取消费者的意 见，促成产品的设计和生产工艺完善，使新产品基本定型。
市场竞争日趋激烈：新产品经历了一定的销售时期，使它 的设计，性能及其特点已不是“独家占有”。生产者利用自 己的生产条件，纷纷组织生产，对已有产品进行改进，市 场竞争日趋激烈。
成熟期产品的特点
第十讲 产品设计与消费心理
主要内容
产品生命周期与消费心理 产品造型设计与消费心理 产品功能设计与消费心理
一、产品生命周期与消费心理
产品生命周期概述 产品生命周期与产品特点 产品生命周期心理与设计 新产品扩散与设计
产品生命周期概述
所谓产品生命周期指产品从投放市场开始，到它失 去竞争能力，在市场上被淘汰为止的整个运行过程。 一般分为：导入期、成长期、成熟期和衰退期。
产品生命周期中各组消费者的人数比例
产品生命周期
导入期 成长期 成长、成熟期 成熟期 衰退期
消费者组别
革新者 早期接受者 普及初期接受者 普及后期接受者 守旧者
人数比例（%）
2.5 13.5 34.0 34.0 16.0
各组消费者的个性特征表
消费者组别
革新者 早期接受者 普及初期接受者 普及后期接受者 守旧者
产品价格趋向一致，市场竞争更加激烈：由于产品工艺技 术成熟，许多厂家都能掌握它的生产技术，竞争者之间的 差距缩小，产品的价格趋于一致。
企业利润开始下降：日趋激烈的竞争市场，给企业的产品 销售带来了困难，利润开始下滑。
衰退期产品的特点
指在市场上失去竞争力，陈旧老化，市场效率下降， 并出现被淘汰趋势的时期。主要特点如下： 产品由新变旧：进入衰退期后，市场上又出现了比它更先 进，更新、更好的产品，它已显得陈旧老化。 产品的销量迅速下降：大部分消费者不愿意再购买它。 利润下降，甚至亏损 一亏再亏，回天无术
成熟期的消费行为和产品设计
选择心理与产品设计：消费者已从早期使用大众转向基本 消费大众。市场上同类产品丰富，消费者掌握了较多的产 品信息。购买心理最明显的特征就是严格挑选商品。
求廉心理占有重要位：产品已成为一般消费品，求廉心 理在消费者行为中表现得尤为突出。
产品的销售量已趋于饱和：丰富的产品和充足的挑选余 地，使消费者对产品的质量和效能要求更高、更严。
产品生命周期心理与设计
产品生命周期心理是研究消费者对待产品导入期、 成长期、成熟期和衰退期的态度和行为规律，表现 在两个方面，一是把消费者作为个体现象，研究消 费者对新产品的接受和拒绝的规律，二是把消费者 作为消费群体，研究新产品的扩散规律。
美国学者将消费者分为“革新者”、“早期接收者”、 “普及初期接收者”、“普及后期接受者”和“守旧者”每 组内消费者的个性特征相似，各组消费者之间的个 性特征存在着差异。研究列表如下：
期待变化心理：期待更新更好的产品出现，质量更高，造 型更美，功能更全的新产品问世。
期待降价处理：消费者大多数是守旧者，消费阶层低，求 廉，求实是其主要购买动机。期待产品降价处理。