当前学术期刊的广告经营策略

杨
曙 ．当前学术期 刊的广告经 营策略
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给读 者 留 下 不 可 忘 怀 的感 觉 。“ 非 发行 量 越 大 ， 并 广告 效果 就越 好 ， 也不 是读 者 面越广 ， 广告 商就 越垂 青 。正 如资 生堂 的老 板 所 说 ： 要 杂 志 的读 者 层 比 只
引浏览 期 刊 的潜 在 读者 的作 用 ， 使 该潜 在 读 者从 促 售 书架 上 拿下 刊物 ， 细 购 买并 阅读 。每 一 期 的刊 仔 物 都 因为 封面 的好坏 来决定 是否 对受 众进 行一 次成
学术期刊的身份 ， 妨碍其发展。 ｌ 由于不少学术期 ”２ 刊的编撰者为教授和高级知识分子 ， 传统知识 分子 轻财重 才 的观念 在一 定 程 度 误导 了他 们 ， 为 作 为 认 学术刊物 ， 肯定是不能有任何商业性广告 的， 商业意 味浓 重 的广 告 和神 圣 的学 术 是 不存 在 任 何兼 容 的 。 还有 的期 刊工 作 者 认 为 “ 术 期 刊 征 订 量 小 ， 乏 学 缺 刊登 广告 的前 提 ” “ ， 学术 期 刊 目标 读 者 面 窄 ， 乏 缺 必要 的广告效果” 。他们认 为学术期 刊既然是面 Ｊ 向高层次读 者 的 ， 么就不 具备普 及度 ， 那 既然 读者 面 小， 就缺乏商业投资的必要 。有的期刊编辑则认为 ， “ 目前科 技期 刊广 告 市 场 的竞 争 异 常激 烈 ， 国 内 与 同类 期 刊 比较 ， 本刊 不具 备刊登 广告 的 良好 平 台 ， 广 告 商 不 会 对本 刊产 生 兴 趣 。 Ｌ 作 为期 刊 编 辑 没 有 ”３
作者简介 ： 杨
曙（９４ ， ， １８ 一）男 江苏海门人 ， 讲师 ， 博士．
不意味着在学术期刊上办理广告就会处于传播 的劣 势地位 ， 作为学术期刊 ， 有着 自身的广告经营优势。 首先 ， 术期 刊 实 际上 有 着 自己的广 告 目标 客 学 户 ， 术期 刊就要 紧紧 抓住这个 特 色 ， 此基 础上 把 学 在 广告 和期刊做 得 完 美 。学 术期 刊去 刊 载 广告 ， 往 往 具有很明确的 目的性 ， 从具体的传播效果而言， 往往
从 我 国整个 广 告经 营 的 市场 情 况 来 看 ， 当前 我 国的广 告媒 体 主要 为电视 、 网络 、 纸 、 刊 ， 中 ， 报 期 其 电视 、 网络 、 纸 占有广 告 市 场 营业 额 的绝 大 部分 ， 报 而期 刊广 告 所 占据 的 市 场 份 额 实 在 微 不 足 道 。 到 ２ １ 为止 ， 国 的期 刊 数 已经 超 过 １００种 ， ０ ０年 中 ００ 但 是 如《 月谈》、故事 会》 半 《 这样 每次 发行 量 超 过一 百 万册 的期 刊才 只有 ２ ０多种 ， 大部 分期 刊 的发 行量 处
术期刊广告经营仍然存在着一些误 区， 作为学术期刊， 有着 自身的广告 经营优势。在总 结学术期刊 的广 告 经营误 区和优 势 以后 ， 者对 学术期刊提 出以下一 些 改进 措施 。 笔 关键 词 ：学术期刊 ； 广告 ； 营策略 经
中图分 类号 ： ２ ７ ５ Ｇ ３ ． 文 献标识 码 ： Ａ
积极性 去寻找 广告 主进行 刊载 ， 即使 有 了广告 主 ， 也
成 为广 告媒体 的重 要承载 物 。学 术期 刊业 又是 近年 急 剧飞 升 的一 个重 要 产业 ， 学术 期 刊 业 兴起 也为 广
告 业 的发展 提供 了一个非 常好 的时 机 。
１ 学术期刊广告经营的需要与误区
国外 很 多 学 术期 刊 的经 营之 道 就 放 在 广 告 上
面， 广告 本 身是规 模经济 与特定 产业 发展 的产 物 ， 作
为广告业主连接受众群体的重要传播技巧 ， 广告业 主希望 自己 的广 告能带来 商 品的促 销 。广告 是旅游 期刊盈利重要途径 。作为期 刊， 完全可 以依托 自身 的行业 优 势来 办好 刊物 ， 游 期 刊应 该 紧密 和 自身 旅 的行业 特 点结合 ， 杂 志办 好 的过程 中将 广 告 收 益 把 做好。比如， 国的《 英 自然》 杂志 ， 其广 告收入 占期 刊 总 收入 的 ５％ 左 右 ； 国 台 湾 的 《 鱼世 界 》 ５ 我 养 杂 志， 每期的广告版面 占版 面总数 的比例 高达 ６ ％。 ０ 通过 多年 的市 场化 发展 ， 们 的科 技期 刊 中确 实 涌 我
现 了一批 成 功 经 营广 告 业 务 的典 范 ， 《中华 内科 如
收 稿 日期 ：０ ｌ一１ —３ ２１ １ ０
பைடு நூலகம்
只是暂时合作 ， 没有持久合作的欲望 ， 不在乎长期广
告 达 到的效果 。
２ 学术期刊的广告经营优势
目前 国内学术 期 刊 的无广 告或 广告 效益偏 低 并
基金项 目：ｏ ０年度 国家教育部课题 （０ Ｊ ８０ １ ） ２ｌ １ Ｙ Ａ ４ ０ １
第 １ 卷 第 ４期 １
２１ ０ １年 １ ２月
兰 州石 化 职 业技 术 学 院 学报
Ｊ ｕ ａ ｆＬ ｎ ｈ ｕＰ ｔ ｃ ｅ ｃｌＣ ｌ ｇ ｆＴ ｃ ｎ ｌｇ ｏ ｒ ｌｏ ａ ｚ ｏ ｅｒ ｈ ｍｉａ ｏｌ ｅ ｏ ｅ ｈ ｏｏｙ ｎ ｏ ｅ
Ｖ０ ． Ｎｏ． １ １１ ４ Ｄｅ ｅ．，２０１ １
于低 位 ， 而期 刊广告 随着期 刊发 行 的不 发达 更 不 能
杂志》 《 泥 》 ， 、水 等 每期 都 刊 载有 大 量 的广 告 信 息… 。
但 是 ， 直到 目前 为止 ， 术类期 刊 的广告 刊载 一 学 显得很 不活 跃 ， 一些 期 刊编 辑 认 为 “ 登 广 告 有 损 刊
强 较明确 ， 发行量少一些不是问题 。库 而告之 ， 而 功 的强行 推销 ， 化 受众 的订 阅 决 定 。作 为 学术 刊 、 专 主编在资金和精力方面把刊物 的首页要做为最 告之备受商家的推崇 ， 广告传播 的个性化时代 已经 物 ， 到来。 Ｌ 当社会的信息量变得纷繁复杂之时 ， ”４ 读者 重点的广告页码来做好。如果是期刊 内部加页， 则 右 页 的注意力 一定 会 比左 页 的注意 力 多 ， 因此 ， 于 对 总是希望能得 到一 些让 自己感觉可靠 的信息 。例 一 如 ， 术期 刊 的 目标 针 对 性 使 得 受 众 能够 在 对 象 明 期 刊工作 者 而言 ， 定 要 根 据期 刊广 告 的具 体 位 置 学 确 和选 择性 好 的前 提 下 ， 据 读 者 的意 愿来 登 载 相 来定 广告 的价 格 。 根 ． 关广告 ， 通过学术期 刊来销售相关产业能够提高相 ３ ２ 根 据广告 主 的 内外机 遇 来合理 制 定广告 计划 只有充 分让 学术期刊 经营者和广告 主通力合 关产 业销 售 的 目的。 第二 ， 学术 期 刊 不 同 于 报纸 、 络 ， 纸 与 网络 作 ， 网 报 才能使广告达到最佳的发行效果 。期 刊部 门要 广告 的 时效短 。学 术 期 刊也 不 同于 电视 ， 视广 告 对 广告 运 营者做充 分 的调 查 研究 ， 一 手 资料 掌 握 电 在 眨眼即逝 ， 消费者没有什么挑选余地。而学术期 刊 的基础 上进 行广告 计划 实施 。如 果广 告 主在遇 到庆 的广告 经过反 复 的阅 读 ， 复 地 传 阅 。作 为 一 种有 典 、 市 、 司合 并 、 产 品推 出、 设 备 、 服务 的 反 上 公 新 新 新 价值长期性媒体 ， 在通过销售环节进入消费者家庭 推 出、 年终 座谈会 、 大规 模 招 工 、 业 为 员工 提 供 送 企 后， 可以长期被传阅 ， 如果学术期刊本身的阅读时间 爱心活动等等 ， 都是广告商愿意投资的兴奋点 ， 如果 越 长 ， 学术期 刊本 身 广 告 的发 挥 作 用则 越 大 。有 此 时学 术期 刊提 供 刊登 广 告 机会 ， 很 容 易被 广 告 则 则 的读者喜欢将刊物进 行装 订整理 以便于保存 ， 样 主 接 受 。同 时 ， 会上 的重 大 节 日， 内外 重 大 时 这 社 国 的话 ， 刊物的被传看效 率更高 。作为学术期刊的各 事 、 大型社会公益活动、 体育或文艺 比赛都可以给学 种学术资源都不会立刻消失 ， 而是长期存在 ， 学术期 术 期 刊经 营者 提供 外 部机 遇 ， 学 术 期 刊 经 营者 和 在 刊 所提 供 的广告 咨讯 可 以长期 存 在 ， 术 期 刊 所 提 广 告 主都熟 知 国 内外 这些 重 大 活 动 的 前 提下 ， 以 学 可 供广告的有效时间可以长达十年 以上 ， 学术资源 的 开展合作 ， 制定 出周密 的广告计 划。在这些重 大活 特殊性使得广告可以长期存在 ， 拥有非凡的寿命。 动进行 的时刻 ， 正是广告营销的旺季时刻 ， 在时间性 第 三 ， 为 学术期 刊 ， 作 相对 于别 的期 刊类 别显 得 十分敏感的时刻， 往往广告 的刊登 能够突出其特征 更具有权威度 ， 广告主 和读者更容易相 信学术期刊 和优 越性 ， 这样 就能 唤起 消费者 的重 要需 求 。 上 所 刊载 的广告 。学 术期 刊本 身是 由专 业知 识分 子 ３ ３ 着力打造 品牌 学术期刊能让 更 多的广告 商投资 ． 进 行 编辑 的 ， 往在 传 统 理 念 中给 人 知识 分 子 不 会 往 企业 本身 的经 营 是 十分 需 要 品 牌 的 ， 少人 在 不 说谎的感觉 ， 因此上面 的广告往往连同文章都会给 去看 某歌 星 的演 唱会 之前 ， 会对 这 个 演 唱 会 产 生 向 人 以诚信的感觉 。 往， 产生一 种期 待 。在广告 主 的眼里 ， 本在他 心 目 一 中有 名气 和影 响力 的 期 刊就 是 品牌 期 刊 ， 品牌 学术 期 刊需要 知名 度 和众 多消 费者 的参 与 。品牌 需要传 ３ 学 术期 刊 的广 告 经 营 的 改进 措 施 达出不同的个性， 因为品牌本身附带着象征的文化 ， 现如今广告意识不断在被人们强化 ， 如果学术 广告 主购买品牌就能获得物质和精神的意义 。广告 期 刊 的广告 业 务不 采 取 任 何 的改进 措 施 ， 刊 经 营 商 在购 买品 牌之 时 ， 期 所获 得 的是一 种全 优 的概念 ， 所 就会 少 了一 部 分经 费 来 源 ， 总 结 以上 学术 期 刊 的 获得 的是一种质量 、 在 服务 、 信誉和市 场回报率 。期刊 广告 经营误 区和优 势 下 ， 者 对 学 术 期 刊提 出 以下 拥 有 自己 的品牌意 味 着 自己拥 有 一 种 文 化 品位 ， 笔 著 些 改进措 施 。 名 的学术 期 刊品牌 意 味 着拥 有 自己 的文 化 品 位 ， 广 ３ １ 分版 定价 ． 告 主希 望 自己 的投入 不是 自费 ， 需要 有 完美 的产 出 ， 作为 一 份 学术 期 刊 ， 告 所 登载 的位 置直 接 会 需 要获 得消 费者 的认 同 ， 广 品牌 在 期 刊 市场 中 的运 行 影 响受众 的 注意力 ， 在期 刊 广告 的众 多版 面 当中 ， 一 是 非常关 键 的 ， 果学术 刊物 本身 具备 名记 者 、 栏 如 名 般来 说 ， 载广 告 的密 集 区域在 封面 、 登 封二 、 三 、 封 封 目、 名主编 、 名编辑 的情况下 ， 学术期刊传播 的可信 底， 有时内页也会加页 ， 封面和封底往往是最能吸引 度会提高很多， 在广告商心 中的拥有 了权威性和重 读者的 ， 有的受众即使不去关注期刊内部内容 ， 随着 要认 识基 础 。一本 学术期 刊 比另外 一本 学 术期 刊显 翻， 也会 直接 去 注意封 面和封 底 。尤 其 是封 面 ， 封 得高明， 是从理念 、 为和认识态度上给予广告主以 行 面是期 刊开始 的第 一 页 ， 刊封 面 是 读 者最 想 看 到 良好 形 象 的。 期 的一 页 ， 了保 护 内页 ， 起 着 推销 刊物 的作 用 ， 除 还 吸 ３ ４ 打 造专 业的广 告经 理 ．
文 章 编 号 ：６ １ ４ ６ （０ １０ ０ ５ ０ １７ — ０７ ２ １ ）４— ０ ２— ３
当前 学术 期 刊 的广 告 经 营 策 略
杨 曙
（ 无锡科技职业学院 文化创意学 院 ， 江苏 无 锡 ２４２ ） １０８
摘
要 ：学术期刊 的 广告业 是近 年 急剧 飞升值 得 开拓 的一 个 重要 文化 产 业 ， 目前 的 学 但