网络营销策略及营销组合设计

网络营销概念
网络营销指利用技术，最大程度地满足客户 需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的经 营过程。
网络化对市场营销的影响
营销组合的4C要素 客户（） 客户愿意支付的成本（） 客户的便利（） 与客户的沟通（） 提高客户的满意度成为网络营销的核心内容； 信息技术的运用大大降低了营销成本并提高了市场营
( 21-30 ) (41% & 39% ) (81% & 50% ) (87% ) (26% , 22% & 22% )
© , 2000
7
网络营销的定价策略
通用定价策略 以成本为基础的定价策略 成本加成定价方法（ ） 盈亏平衡定价法（ ，也称作目标利润定价法） 以价值为基础的定价策略 以竞争为基础的定价策略 新产品定价策略 市场撇脂定价策略（） 市场渗透定价策略（ ）
15%
（1850万美元） 网络广告来源
商业服务
Fra Baidu bibliotek
10%
门户网站、内容网站和搜索引 擎等媒体和广告公司5.422亿
美元
媒体
9%
零售商和电子零售商5.109亿
资料来源：（2000）。 美元
计算机和软件公司4.457亿美
元
财经类2.94亿美元
美国网络广告增长情况
年度
1996
广告收入 175
（百万美圆）
1997 1998 650 1667
服务和降低价格之间寻求合理的平衡。
目标消费者的选择过程
“市场细分”（ ）：将市场划分为具有不同的需要、特 征和行为的购买者群体的过程。
“细分市场”( )则是指对既定的市场营销活动作出类似 或相同反应的消费者群体。
“目标市场选择”（ ）：选择适宜的细分市场组合的过 程。
“市场定位”（ ）：为使产品在目标消费者心目中相对 于竞争产品而言占据清晰、特别而理想的位置而进行的 安排。
人口中该比例为19.5%） 网络化的信息技术基础设施（） 城市化与城市“空心化” 完善而高效率的物流配送体系 信用消费与在线支付结算体系
网络营销中的消费者
选择的时间、空间与选择范围 消费者可以以更低的成本获得更完全的信息 消费者网络获得更大的讨价还价能力 个性化消费时代
(1998)
搜索引擎公司的大批广告和定向广告费率（ ）[P30]
站点
大批广告
定向广告
2.4
4.0
1.3
5.0
2.0
5.0
网络广告方! 式的选择
2.0
3.0
广告与广告
网络广告的覆盖范围
网络广告的预算
网络广告的计价方法
基于的计价方式 （ ，每千人次访问次数） 基于网络广告效果的计价方式 对比分析法：网络广告的效果除了体现在点击率上，
在1921年福特汽车拥有整个汽车和卡车市场 60%的占有率，克莱斯勒公司拥有4%……因此和 福特正面冲突将是一种自杀性的行为。任何人都 无法承担从福特手中获取大量定单所需付出的代
营销组合的设计
营销组合的4P要素 产品（） 价格（） 分销（） 促销（） 市场营销的环境分析 微观环境分析 宏观环境分析
销的效率； 网络技术的广泛运用对差别化定价策略和中间商带来
的冲击，这要求他们进行相应的变化，以适应网络营 销方式；
网络营销的基础
中产阶层的形成 48%具有大学甚至很高的学历（全体国民中该比
例为28.3%） 网络用户的平均年龄为34.5岁（人口平均年龄为
43.5岁） 33.9%的网络用户年收入在6万美圆以上（全国
也表现在公司（产品）品牌形象的提升上。 加权计算法：采取一定权重将点击数等折算成产品销
售的实际购买件次数。
据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买。 标准广告的点击率为0.41%左右。
网络广告的监测指标
点击数
点击率（点击-购买率） 页面浏览量
提供网页统计信息（软件）的 网站网址
第4章 网络营销
市场营销：概念与过程 网络营销 网络广告 网络营销的策略 实时营销与一对一营销 网络营销的在线共同体管理
市场营销的基本概念
市场营销（） ：企业通过提供产品为顾客创造 价值并其整个过程进行管理，在使顾客价值最 大化的同时获得企业自身的回报。
“顾客价值”指顾客从拥有和使用产品中所获 得的价值与所付出成本之差。
建立在线品牌的重要性
杜邦定律
杜邦定律(美国杜邦化学公司提出) 63%的消费者是根据商品的包装装潢进行购买的。
2000年第二季度美国网络广告支出 前五位的领域
美国①
2000年美国领先大公司
消费类产品 30%
网络广告费用 （4790万美元）
计算机类
17%
微软（2550万美元） （2430万美元）
金融服务
1999 3600
2000 6100
在线广告收入排名
网站
2000年度网络广告收入 络广告收入
1999年网
$442,336,726 $276,199,251
$249,248,846 $162,073,525
$190,261,291
网络广告的策略因素
目标网站的选择 不同网站的浏览量和点击率具有不同的效果和权重
主页浏览数
最主要的进入页面
每个访问的平均停留时间
最多或者最少的访问页面
通用汽车的市场定位策略
我们通常认为通用汽车公司应该把自己的汽车 市场定位在不同价格档次内部的高位，同时要使 自己的汽车具有对这一价格区而言的高质量以致 于能够从比自己价格低的汽车那里吸引到顾 客……这需要和更低价格的汽车开展质量竞 争……我们要制造出比福特更好的汽车，这种车 的价格和福特车的价格非常接近，从而能够吸引 福特车的顾客……
“顾客满意度”取决于顾客所理解的产品效用 与其期望值之间的比较。
顾客满意度管理的意义
的一项研究表明，声称对本公司产品或服务感 到满意的顾客中，有70%仍然会选择竞争对手 的产品或服务。
获取一位新顾客的成本是使一个现有顾客继续 感到满意的成本的五倍。
失去一位顾客所带来的交易损失。 为了提高顾客的满意度，公司需要在提供增值
获取顾客的注意力
搜索引擎 通过站点链接交换程序 网上广告 传统媒体与网络媒体的结合 网页的设计
适合于在线销售的产品
具有较高品牌知名度的商品； 能够借助于信息技术进行数字化处理的产品； 由具有可靠市场形象的销售商提供保证的产品； 相对而言价格较为便宜的商品； 重复性购买的商品； 具有标准化规格的商品。