顾客忠诚度的最高等级

顾客忠诚度的最高等级——顾客拥护度

顾客满意度、顾客忠诚度这2个概念目前已经耳熟能详了。各行各业都在谈论顾客满意度和顾客忠诚度，都在想办法提升目标客户群体的满意度，进而提升其忠诚度。在这种背景下，提出一个顾客拥护度的概念来，是不是有必要，是不是哗众取宠呢。

要回答这个问题，我们首先要回溯研究顾客满意度和顾客忠诚度的目的是什么。研究顾客满意度和忠诚度的目的，是要提升顾客满意度和忠诚度，进而提升顾客对企业的价值，最终目的还是提升组织的绩效。多年来的研究表明，在大部分行业，满意度和忠诚度之间有较强的正相关关系，忠诚度和组织绩效之间有较强的正相关关系。正因为如此，满意度和忠诚度研究才能多年来方兴未艾。

但是，我们知道，顾客的忠诚表现又可以划分为不同的类别。

有的客户忠诚属于习惯忠诚，比如仅仅因为某个超市或者银行网点离得最近，所以习惯前往接受服务。这种忠诚随着客户住址的变更或者新的竞争对手的进入，可能变得及其不稳固。

有的客户属于情感忠诚，他们对某个品牌很忠诚，但是没有与人分享和推荐的意向，或者虽然有推荐的意向，但是受制于其交际圈子，没有机会向某品牌的潜在客户推荐的机会，这类客户自身的生命价值可能较高，但是其辐射作用很小。

还有一类忠诚客户，他们对某个品牌很忠诚，非常愿意向他人推荐该品牌，而且事实上他们确实也在不断的向亲戚朋友们在潜力推荐该品牌，也就是说他们存在事实的推荐行为。这类忠诚客户，除了自身的生命价值高外，他们的辐射作用，可能带动更多的潜在客户尝试该品牌的产品或者服务，这类客户的价值对企业而言是最高的。

通常，我们把忠诚客户类别中的最后一类客户，定义为“拥护客户”。相比于一般的忠诚客户，他们的价值更大，更值得被关注。

在拓索（Market Probe）顾客拥护度的研究中，一般通过下面4个维度来划分客户群体：

a)对供应商/品牌的总体好感度。这个指标的设计，可以超越被访者对某供应商

/品牌的某个或者某些接触点的满意度情况，了解其对整个供应商/品牌作为一个整体的评价。

b)未来重复购买的意愿。

c)向他人推荐的意向。上述3个指标都属于情感忠诚的范畴，并且主要指向未

来。

d)口碑证据（包括正面的和负面的）。这个指标一般限于在亲戚朋友们之间的

口头推荐/抱怨次数，在某些特定的行业，可以把网络推荐等其它形式的考虑进去。本指标属于行为忠诚的范畴。

通过上述问题的回答，拓索的分析模型可以把被访者划分为拥护者、忠诚者、转换者、背离者4个群体。这4个群体，在实际的行为和态度方面存在显著的差异。下面我们用拓索美国（Market Probe USA）的研究成果来加以说明（见表1）。

表1数据源自针对美国某银行个人用户和组织用户在2010年的一次调查结果。银行对个人用户的调查数据显示，其个人用户群体中，拥护者占有12％的比例，而背离者占有19％的比例。这2个群体的差异从行为、态度两方面比较来看，存在的显著差异如下：

a)该银行占有拥护者群体银行服务的钱包份额平均值高达73％，而占有背离者

群体银行服务的钱包份额平均值只有37％。前者为后者的2倍。

表1 某美国银行研究数据对比

b)拥护者群体中98％的继续和该银行打交道，而背离者群体中只有1％的继续

接受该银行的服务，余下的99％或者完全放弃该银行的服务，或者在减少在该银行的服务类别数量。

c)拥护者中正面口碑的传播均值在指定时间段内为7.5，负面口碑的传播均值为

0；背离者正面口碑的传播均值在指定时间段内为2，而负面口碑的传播均值为9.5。

d)拥护者中认为该银行可信任的比例为81％，认为该银行的人员服务可靠的比

例为71％；而背离者群体认为该银行可信任的比例仅为2％，认为其人员服务可靠的比例为3％。

实际上，拥护者和忠诚者在上述行为和态度方面的很多指标上也存在显著的差异。作为企业，希望用户群体在背离者、转换者、忠诚者和拥护者这个上升的梯级上不断向上转换。比较每2个相邻群体的构成差异，对不同接触点上的评价差异，可以为组织把下一层级的用户群体转换为上一层级的用户群体提供非常有效的指导，进而转换为可操作的执行手段。无疑，随着下级群体用户比例的减少，上级群体用户比例的增加，组织的绩效自然会显著提升。这是将顾客拥护度分析工具应用到顾客研究中的最终意义所在。