超越广告梅高广告策划

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超越广告

(文案)

梅高广告策划有限公司

1998/9/10

一、中国广告现象

A、钱多声音就大吗？

（中国广告现象之一）

〖论点〗

·C CTV1的5秒标版的效果到底如何？

·记住广告的原因？

〖文案〗

新闻联播之后、天气预报之前的CCTV－1的5秒标版，这一中国最昂贵、收视率最高的电视广告时段，据国际广告杂志社、国际广告研究所研究，仅有13.7％观众对所播出的广告印象深刻。34.2%的几个有印象。有62.2%的观众没印象或印象模糊。那么，到底什么可以影响人们注意并记住广告呢？

花的钱多不一定声音就大，重要的是系统把握观众的特点。研究表明，人们记住电视广告的主要原因依次是播出频率高→画面→广告语→演员的表演……。

充分考虑你的要“对谁说”（把握目标消费群及能够影响消费者观点的群体），选择适当的媒体、适当的时段版面（“在什么地方什么时机说”），“说什么？”，“怎么说”，“说的频次是多少”，是广告的永恒课题。钱多，决不意味着声音就大。中国最庞大的数据库下载

B、“标王”现象

（中国广告现象之二）

〖论点〗

·中国敬仰权势的习性

·称王称霸是与非

·为什么国外大企业不参加竞标？

〖文案〗

陈胜、吴广起义，提出“王侯将相，宁有种乎？”口号，揭杆而起，一呼百应，大大震撼了当时的秦朝统治势力。可以说，“王侯将相，宁有种乎”有蔑视权贵的方面，然而更多的成分是什么？是对权势的幻想和追求。

楚霸王项羽垓下之败，导致乌江自刎，无颜见江东父老。刘邦得天下，威风八面。历代王朝的更替换代，多少血腥倾轧。对权势的追求，更成为王室争斗的焦点。“成者为王、败则为寇”，而一旦贵为天子，臣民们必定三跪九叩，山呼万岁！对权势的崇拜、敬畏，是两千年来封建统治造就的，成为中国百姓根深蒂固的习性。

社会主义商品经济的今天，方便面有“面霸”、学习机有“小霸王”、手表有“天霸”“海霸”、彩电有“画王”“王牌”“彩霸”、VCD有“解霸”，还有“××××，王者风范”、“××发动机，动力之王”，“×××小王子”“双王子”等等。称王称霸延伸到了商品竞争。为了引人注目，尽快打响产品知名度，称王称霸效果一度很迷人，而一旦泛滥成灾，就没什么意义了。

1995年11月，秦池一鸣惊人，以6666万元巨资夺得中央电视台1996年度黄金时段广告标王，效果显着。1996年销售收入、利税分别达到9.5亿元和2.2亿元。然而，以3.2亿“天价”再度获得97“标王”的秦池，97年初以来各项经济指标开始大幅下降，上半年20多条生产线只开了4-5条，产品大量积压。为什么？

财大气粗的国外大企业始终无一参加“标王”的争夺，又是为什么？

其实道理不算复杂：市场的竞争就是对消费者的竞争。要赢得消费大众的信任和美誉，主要依赖企业在质量、服务、价格、营销、管理等各个方面全方位的付出，决不是靠单纯产品广告竟标去获得。

c、独特未必真好--USP误区

（中国广告现象之二）

〖论点〗

·U SP的负面影响

[案例]·夸大说辞追求“独”、“特”带来的恶果—蒙妮坦“美容、

·百事可乐被“五分钱买两份”USP压抑二十年？

·“独”“特”不等于销售力

[论点]①不能带动销售的USP毫无意义

②大多数厂家所认定的利益，并不是能打动消费者真正

“利益点”

③物质产品是极易赶超、仿冒的，上升到精神层面却难于

仿冒赶超

[案例]·洗衣机·M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”

〖文案〗

轰动一时的“蒙坦妮”换肤霜，任意夸大其保健作用，把“美容、换

肤”宣传得沸沸扬扬，而实际上消费者使用产品又换不了皮肤，造成

消费者投诉、官司纠纷等恶劣后果，最后导致整个品牌从市场上消

失。

30年代美国经济大萧条，百事可乐为了生存，被迫提出“5分钱买两

份”这样的独特销售主张，结果百事可乐虽然活了下来，但却在公众

中树立了低级廉价的品牌形象，经过20多年的奋斗，才改变这个不

良形象。

已故广告大师伯恩巴克说：“广告业界中的任何人如不说他的目的是

销售，则他不是无知就是骗子”。不能带动销售的USP，再“独”

“特”也毫无意义。

USP主要是利用独特易记的说法来给消费者一个心理上或物质层面上

的独特利益，但大多数厂家所认定的利益，并不是能打动消费者真正

“利益点”。比如洗衣机，厂家常常着力宣传“全电脑控制”、“高

技术结晶”之类，而忽略真正利益是消费者购买此洗衣机时，由于洗

衣机采用全电脑控制，减轻了洗衣服的劳动。使消费者洗衣服时更加

方便。

M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”产生的根本原因是当时M&M巧克

力是唯一用糖衣包裹的巧克力，USP的先祖罗索.瑞夫斯抓住了这个当

时与众不同的特点，用“只溶在口，不溶在手”鲜明突出地表现了

M&M巧克力的特点，简单清晰，韵味十足，因此很快家喻户晓，成为人们争相购买的糖果。给巧克力包上一层糖衣，是现在任何一家糖果厂都可以办到的，按说这种差异早已不存在了，但是基于这种差异创造的品牌形象却经久不衰，也无人能在这一说法上仿冒并形成自己的品牌形象。

直到今天，M&M公司仍然将当年瑞夫斯创造的广告词作为促销主题，“只溶在口，不溶在手”的广告把该公司的巧克力豆送到了世界各地的消费者心中，M&M公司年销售额额达50亿美元，成为巧克力公司的佼佼者。

二、思维的超越

〖论点〗

·时代召唤超越与突破

·超越思维

[论点]①消费者：超越之原点

②适切性与系统性是：超越之关键

A、时代召唤超越与突破

〖文案〗

卫星发射、电脑技术、航空航天事业的发展，地球，已经真正成为一

个鸡犬相闻的“村庄”。当今时代的典型特征：

媒体迅速爆炸与零细化；

产品同质化；

消费者相信自己的感觉和认知，甚于相信事实；

知识经济时代的到来.......

仅从媒体发展来说：目前我国电视中心台达到900家；现在几乎每个

城市、相当部分小镇，都有了有线电视，收看频道达到近20个。报

纸仅省、市级就有1100种180多亿份，自办发行的更多；许多还扩

版增幅、开辟周末版（刊）。广播列入国家统计的大型广播电台，96

年底已有1238座。杂志也在不断发展之中。

产品同质化也很明显，如电视机、冰箱等等。

所有这些，导致现实环境的极大变化。改变并超越传统的以企业角度

出发的传统营销观，回归到真正以消费者为导向来看待产品开发、通

路建设、价格定位和营销推广，已经势在必行了。

B、超越思维

〖论点〗①消费者：超越之原点

②适切性与系统性：超越之关键

〖文案〗

1、消费者就是总裁

①无视总裁的意志，意味着被“炒鱿鱼”。传统的营销策略总是围绕企

业、产品作文章，无视消费者需求、欲望才是决定企业、产品成败

的关键，所以常常带来失败。

②达到总裁的期望，你可能得到升迁、提薪。关注消费者利益，你就会

赢得消费者

③总裁也会有错误的判断，满足消费者不等于迁就，还要善于引导，开

发新的需求、新的市场空间。

“销售，售之于人，而非物；买卖，买在上，卖在下”。当今社会，消费者的需求和欲望是企业盈利和发展的源泉。从某种意义来说，消费者决定企业的产品开发方向、产品销售途径，成为企业成败的关键。因此，说消费者就是企业总裁一点也不过分。以消费者为原点、为导向，是颠覆传统营销以企业、产品为核心的基础。

仅仅研究产品、价格、通路，还有各种各样的促销手段，已经远远不够

了。更重要的是要研究消费者的购买动因、产品类别、消费类型。同时，总结消费者购买动因的基础上，得知哪一类值得“推销”，用什么策略？

1）消费者的利益点如何确定？与产品属性的区别？

2）竞争力如何？令人信服的理由是什么？

3）确定品牌形象？

4）如何用简单的句子来诉求？

消费者的需求是千变万化的,今天仍在流行的东西，眨眼间就可能被新的潮流所湮没；而早已忘却的东西却不知不觉间返朴归真。消费者自己也在发生变化，今日的消费者不一定是明天的消费者，而昨天的消费者，却可能是明天的消费者。1983年，第一代美能达自动变焦傻瓜像机席卷了整个像机市场，它使得佳能拱手让出盟主地位，因为傻瓜机满足了人们更方便的需要。随身听、传真机、利贴便条纸等的发明，都是在研究了消费者的基础上，满足了消费者的需求，从而为企业带来了盈利的机会。

但是，满足不等于迁就，还应善于引导。引导消费者是消费者导向观点的延伸。以敏锐的眼光去观察、判断和发现一些潜在的、常被人忽视的新的意和观念，不断激发消费者新的需求，唤起知觉，让人们不知不觉中接受新观念，把“需要”变成“要”，有可能一个小小的差异，能够造就一个大大的市场。天然食品、无氟制冷、绿色建材等等都是研究了消费者、满足了消费者、又引导消费者的趋势产品发展方向，必然会有很强的竞争

力。

2、适切性：超越的关键之一

三方面含义：·消费者需求和欲望的适切性

·针对企业资源的适切性

·社会环境的适切性

产品适合哪类消费者？消费者愿花多少钱购买？

消费者反映如何？

为了了解消费者反映，企业需要哪些类型的调查？

企业策略作何调整？为什么？

企业的资源是否足于支持策略实施？

你的策略在社会上能否引起预期的效果？会否有不良反应？

宝洁公司则从消费者需求着撑眼，开展“多品牌营销”，以每一个个性鲜明的产品去满足不同群体的需要，从而使各个品牌都在消费者心目中留下深刻印象，进而获得自己期望的市场回报。宝洁的产品都不算便宜，但消费者购买的时候，有几个计较呢？消费者买的是感觉、认知，绝不会想到去计算生产成本、厂家利润。50元成本制造出来的东西，消费者觉得只值10元的时候，产品卖不到20元。产品以10元成本制造，若消费者觉得值100元，你完全能够以80元、90元价格出售。

宝洁的多品牌策略不是把一种产品简单贴上几种不同的标签，而是追求同类产品之间的差异，追求每个品牌的鲜明个性。以洗发精为例，“海飞丝”的个性是去头屑、海兰色的包装让人联想到蔚蓝的大海和凉爽清新的视觉效果，“头屑去无踪、秀发更出众”直接了当地点明“去头屑”这一产品的独特卖点。“飘柔”则从品牌名上就体现了使头发柔顺的特性，产品草绿色的包装给人青春的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配上少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。“潘婷”，用了杏黄色的包装，给人营养丰富的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可、含丰富的维他命原B5，能从发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的个性。

可见，让产品适合消费者需求愿望，是宝洁产品成功的重要因素。“谁拥有顾客，谁就拥有了市场”。

3、系统性：超越的另一关键所在

然而广告从来不是孤独生存。一方面，它与市场调查、市场计划、媒体分析、创意策略及其它行销工作伴生共存。另一方面，它是与消费者接触沟通的多种广告媒体的整合运作。

广告可以使食物变得更好吃；

广告可以使衣服感觉更好看；

广告可以使小车驾驶更好驾驶......

广告的运作是多姿多彩的。就象世界各国的足球队，有的全攻全守，有的防守反击，还有的是以攻代守。断球、传球、左中右三路渗透，利用对手

防守空档，射门！最后，进球全看临门一脚：有的靠天才球星伟大创意、有的靠整体配合、有的是运气球......

踢球双方可以看作是市场竞争对手，裁判是销售业绩，观众是消费者。一个伟大的创意可以造就成功，巧妙默契的配合也可以造就成功。但要真正取得长效、巨大的成功，整体实力、整体配合无疑是最重要的。仅有一个齐达内，没有坚不可摧的后防，今年法国队得不到世界杯；只有罗纳尔多的天才表演，没有世界第一的整体实力，巴西也不可能进入决赛。广告就象足球场上的球星们，从来不会是孤独的，它接受攻防策略（营销广告策略）的指导，与所有队员密切协作，凭其天才的创造力和紧密的团结协作获得成功。

此外，不同的广告媒体有不同特色：

我们的产品适合什么媒体组合？

在什么时间什么地点运用这些媒体？

充分了解你的产品，充分利用各种媒体的长处，用最经济最有效的组合展现产品、企业，是系统性的重要方面。

三、超越行动

A、Windows95 为什么能够空前成功？

·与传统营销绝然不同的方式

·促销活动因地而异

·成功源于洞察消费者中新一代人类的兴起

〖文案〗

·1995年8月24日，微软公司的Windows95 横空出世，以20多种语言

同时推出的时候，其势头举世瞩目。

·windows95 的推出的时候，连续搞了20多个月的公关宣传活动，使

99%的美国人在销售之前就已经知道该产品。微软在全球战略的基础上

通过操作各国的大众媒体实施促销活动，从新西兰到英国，从地区性

报纸到全球电视媒介，都在Bill Gates的指挥棒下团团转。同时，遍

地开花的促销宣传活动各有其特点。

·在波兰，经理们租了一艘潜艇，以表现“一个没有窗口的世界”。

·在法国，微软在10辆雪铁龙汽车上喷刷了“Windows95”的标准色和

Logo。

·在悉尼，他们予付了一座大桥的过桥费，并免费提供汽车的游览活

动。

·在中国台湾，windows95中文版推出时，不在电脑软件专营店出售，

而是在7-eleven 的1100家连锁便利店出售。

·在北美，windows95上世仅4天就售出100万套。上市之日，居然有

许多消费者连夜排队抢购。其销售速度、规模和消费者热情，为电脑

软件销售历史上前所未有。

·整个营销传播活动，成为20世纪最壮观最成功的商业活动之一，也是

电脑软件销售史上具有革命意义的尝试。95年8月，它在美国、澳大

利亚、加拿大、香港、新西兰、英国同时亮相，11月，已扩展到20

多个国家或地区。自1995年8月推出到1997年初，已销售了4500万

套，其中一半是海外交易。而此前Windows3.1，在三年间全球销量是

100万套。

·Bill Gates决定花2亿美元进行windows95的全球推广时，许多人

觉得不可思议。Bill Gates说：“Windows95 的销售采取和传统完全

不同的方式，最主要的原因是因为消费者的口味在改变，而最大的改

变是新一代人类的兴起。未来的20年，是新新人类的天下，他们在

想什么，要什么？你都必须比别人先考虑这个问题，否则不要向他们

推销你的产品”。

·Bill Gates是电脑界、商业界最具传奇色采的人物，能成为当今世界首富决不是偶然的。

B、超越行动四步曲

〖文案〗

超越广告，就是以消费者为原点，以适切性、系统性为原则，对平凡无效却普遍存在的广告运作层次上的超越。具体而言，即在资讯处理、策略制定、创意表现、协力运作四个不同阶段进行思维上行动上的超越。

1、资讯审视

[论点] 可能问题的实质及其蕴藏的机会在资讯中只是一个并不起眼的描述“字眼”。

真正熟透基础资讯（市场调查资料等），然后忘记它......

回归本位，从消费者角度重新审视。

如天和骨通，取决定作用的资讯是当前国内西医、西药占绝

对主导地位这一众所周知的资讯。“非传统贴膏”的定位拓

展了天和骨通生存空间，也大大增强了消费者对产品的接受

度。

2、颠覆创造

[论点]颠覆创造，就是要打破所有习惯思维束缚，挖掘真正能激发销售的创造性营销广告策略。

通常以为“正确”的思路往往过于传统，而传统的思维、行动

对销售不会有任何帮助！

打破传统，颠覆创造，才是广告的真谛！

无论产品、通路、价格、推广，常规思维常规做法只会导致雷

同，毫无个性的做法除非有惊人的大投入，否则根本没有生存

的可能。颠覆创造、独树一帜往往能够花小钱办大事。天和骨

通数年来广告促销推广的费用很少，但它能够取得极大的成

功。

3、非凡创意

[论点] 蕴涵惊人创意的正确字眼、画面或声音，可以定点击中消费者心灵，给予品牌生命活力与新生，并在广告活动结束之后

依然延绵不绝。

大多数广告平凡无趣，一套清晰、具说服力及煽动性的传播

策略和销售主张，一个震撼心灵、入木三分激发消费欲望的

创意表现，具有颠覆市场的强大动力。

4、协力运作

[论点] 市场调查、媒体分析、创意策略、营销计划等等，与广告相伴互溶，共求新生。

天和的成功，是营销广告活动协力并进的过程。每年年初，

我们都要与企业一起，检视以往得失，策划新的一年营销广

告活动。

梅高有两点值得自豪：一是和企业共存共荣；一是与市场贴

近。天和的成功，是天和厂与梅高精诚合作的成功典范，也

是梅高把市场作为研究对象、常年努力跟踪监控市场走向所

得的报偿。

C、案例：天和骨通—对传统贴膏的超越

1)基础资讯

①企业概况

企业前身为“桂林市药棉厂”，1982年正式改为“桂林市第四制

药厂”，生产清凉油、感冒解热冲剂、半夏冲剂、当归补血精、

止咳枇杷糖浆、橙皮糖浆等。产品大众化，经济效益不理想，是

个不引人注目的小厂。

1985年，新组建的领导班子决定停止多年生产的中成药冲剂，转

为重点生产麝香追风膏、创可贴，初步打开了局面。1993年，企

业购买着名中医海内胜祖传膏药秘方，专治骨刺增生的“海氏骨

刺灵”－天和骨通的前身。

②竞争状况及消费群体

大规模的调查及大量的二手资料收集发现：

·市场上现有各种品牌的膏药，竞争激烈，一些医院还有自制膏药。

·各种膏药包装简单，价位低，一般3－5元/盒。

·膏药是中药的一大剂型（贴剂），贴在患处直接用药，中国人

有贴膏药的传统，认为比服药、打针更方便、舒服，并认为副

作用少。

·很多中国中老年人深受骨刺的痛苦，发病率高。

·尚没有一个竞争品牌把产品定位于治疗骨刺疼痛。

·多数消费者认为竞争品牌治疗效果差不多，产品价位不高，且

价格相差价格不大。多数消费者希望有疗效更确切的产品，并

愿付出更高的价格。

·几乎所有被访消费者都认为：现在没有一个品牌的产品包装独

特÷很吸引人。

③产品改造

·企业特别注重产品的疗效和质量。通过大量的临床试验，多番

认真调整配方，使之在治疗骨质增生方面达到最佳疗效。

·采用优质的可伸缩弹力布，使先进的透皮吸收工艺与优质的材

料有机地结合起来。

④其它资讯

·国内80％医生所学专业为西医，20％为中医；

·各城市一般有中医院，中医院与西医院的比例为1:6--1:9；

·各中医院多设有熬制膏药的场地，许多医院有专用于骨刺疼痛

治疗的自制膏药。

·综合性医院中医科较小。

2)企划思路：传统思路并非错误，然而，我们颠覆了它！

企划思路一：这是表现权威性传统贴膏的思路

③建议价位

④通路建设：侧重药店、医院铺货，前期侧重对中医院、综合医院

中医科的医生促销工作。

⑤广告宣传：突出“骨刺疼痛治疗专家”USP，表现产品源于祖传秘

方，有显着疗效；进行各种广告媒介、促销活动、

公关活动“全传播”之整合。

评估：这是从产品角度推出的营销企划思路。依此思路，把产品定位于“专治骨刺”“骨刺治疗专家”，假以时日，随着广

告、促销的发展，可能会有一定发展前景。

企划思路二：这是颠覆传统、反向思维的思路

医调理”的观念，为了更好地拓展产品生存空

间，必须打破传统中药贴膏的限制，在形象上强

化产品治疗效果。一方面使得产品能够被市场占

主导地位的西医接受；另一方面满足消费者骨刺

“能够治疗”的需求和愿望。

③反思后的产品再造：进行包装改造。产品包装定位于现代感、科

技感。

④反思后的价位思路：价格定位于拉开与同类产品的距离，强化显

示产品“价高质优”。这一定位可以满足相当消

费者愿以较高价格购买疗效确切的产品这一需

求。

评估：这是从消费者角度出发，通过对思路一的反思后演绎的营销企划思路。依此思路，产品定位将打破“传统贴膏”思路，

在通路策略、价位策略也将与思路一迥然不同。显然，这一

思路是对思路一的突破，蕴含更大的发展机会。

3)营销广告策略

最后，我们当然选择了颠覆的思路。

①企业更名、产品重塑

·“桂林第四制药厂”是典型的计划经济产物，显示明显的区域

性，为了企业将来的发展，建议更名为“天和制药厂”。

·从300多个创意名称中，经过调查测试，我们选择确定了“天

和骨通”这一名称。当时企业不同意，认为骨刺与“骨通”联

系不大，我们则认为“通则不痛”，且该名称易记利传播。我

们坚持自己的观点，并说服企业接受了。事实证明我们是对

的。

②包装定位

鉴于目前市场上还没有一个可以吸引人的包装，我们为“天和骨

通”设计了全新的包装。为减轻其中成药感觉，包装突出现代

感、科技感。这样一方面突显了药品价值，让消费者拿到手的第

一感觉就是肯定它是个好产品，是有档次的大药厂生产的；另一

方面高档的包装也使天和骨通有别于其它包装较差的低档产品。

同时，由于包装的科技感与现代感，使绝大多数西医骨科医生乐

意为患者处方该药，从而大大提高天和骨通的消费量。

③产品定价

药品是特殊商品，得病就得用药，只要疗效好消费者不会在意其

价格。我们强调，价格应当是消费者为满足其需求愿意支付的价

格，价格低不一定就有竞争力。参照调研结果所表现，中老年人

深受骨刺痛苦，发病率高，市场上治疗该病的竞争品牌都是低价

低档产品，消费者表示愿意为解除疼痛多付一些钱。最后，我们

将天和骨通定于较高价位。高价位也使企业有能力进行广告促销

和进行消费者服务。

④产品定位：淡化中西药界限，“非传统贴膏”。

功能诉求：“USP专治骨刺疼痛，12小时缓释药力”；

形象诉求：优异的现代制造技术、最有效的药用成分。

⑤传播整合：为了向受众传达一致的声音，在“主治骨质增生”这

一独特功能特点上，强调“24小时不间断提供药力”

这一独到的产品利益承诺，体现“天和骨通”的缓释

功能，并将其诉诸于包装、海报、挂旗、报纸、电视

等视觉表现物中，赋予了产品鲜明的个性内涵，塑造

了高科技含量，高附加值的良好品牌形象。此外还通

过PR 与EVENT活动，与医生、消费者进行接触沟

通：如召开患者座谈会，邀请医学专家进行天和骨通

药品治疗骨刺的病理、药理讲座。同时，我们还广泛

征集患者对产品的使用意见，对使用效果及时反馈，

达成与消费者之间的互动沟通。

4)执行与监控

梅高服务的最大特点之一是基础资讯调查、研究→营销广告企划

方案的完成只是合作的第一步，我们还全程参与方案的执行和监

控（包括执行监控、市场监控）。这样，我们的方案可以依据不

同市场的特点、变化及时调整方案。

5)成效

·通过我们与天和制药厂的共同努力，上市18个月内，销售额达到7000万元。1996年“天和骨通”在浙江、广东、河北、江苏不同消费形态的四个区域都获得了巨大成功，产销额突破4000万元。

1997年销售额保持高速上涨，跃升为6000万元。1998年销售总

额有望达到过亿元。

·“天和骨通”在众多竞争品牌中脱颖而出，成为佼佼者。

·“天和骨通”营销个案获得“纽约节”96年度“AME广告/营销与效果”医药保健类银奖，是华人在该国际大赛“零”的突破