市场营销学5—企业战略管理PPT课件

相对市场占有率
竞争能力
市场占有率、产品质量、分销能力、品牌知名 度、生产效率、研发管理……
绿色地带、黄色地带、红色地带的不同战略
7
总体战略之规划成长战略
发展新业务
现有业务范围内的密集式成长
市场深入：现有顾客增加购买频次和数量、
争取新顾客（cs）
市场开发:现有销售区域内寻找新的细分市
场或进入新的区域市场
界定企业使命：我们是干什么的？我们 应该是什么样的？
3
战略经营单位的概念和特征
战略经营单位是一个企业值得专门为其 制定经营战略的最小经营管理单位。 p62、p63
4
总体战略之规划投资组合
“市场成长率/市场占有率”矩阵——波士
顿矩阵 “市场成长率、市场占有率、相对市场
占有率的概念p64 矩阵中不同圆圈代表的含义 四象限对战略经营单位的不同分类和评
试从企业角度并以市场营销观念分析国 庆长假期间的市场现象（500字以上）
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产品开发：向现有市场提供（全）新产品
或改进产品
8
总体战略之规划成长战略
发展新业务
整合供应链的一体化成长
后向一体化：收购兼并上游供应商，争取
更多收益、降低经营风险
前向一体化：收购兼并下游厂商，提升竞
争能力
水平一体化：收购兼并同类企业，实行各
种类型的联合经营
9
总体战略之规划成长战略
发展新业务
与目前业务无关但具较强吸引力的多角化成 长
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ห้องสมุดไป่ตู้划实施营销战略
形成营销战略 决定目标市场，发展营销组合
制定营销计划 （新）产品计划、品牌计划、品类计划、
细分市场计划、区域市场计划、（重点） 客户计划 杰罗姆•麦卡锡与市场营销“4P”组合 可控性、动态性、复合性、整体性
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课后作业
举例说明八种需求的具体市场表现，企 业应如何面对这些需求，你有什么建议？
分析战略条件：明确所需能力，分析现 有能力，认识自身的优势strength和弱 点weekness swot分析法
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规划经营战略
选择战略目标 目标体系的层次化、一致性、数量时间 的指标化
选择竞争战略 p72迈克尔•波特的三种一般性竞争战略
成本领先 差别化或别具一格 市场“聚焦”——局部市场的成本领先 或差别化
企业战略管理
战略规划是市场营销管理的主要依据 战略具有全局性、长远性、抗争性、纲
领性等特征 战略与战术
1
企业战略的层次结构
总体战略：回答企业在哪些领域活动，
经营范围的选择和资源如何合理配制
经营战略：又称经营单位战略、竞争战
略 职能战略：市场营销职能、生产职能、
研发职能、财务职能
2
规划总体战略
同心多角化：面对新市场新顾客，以原有
技术、特长和经验为基础的新业务
水平多角化：针对现有市场和现有顾客，
采用不同技术的新业务（顾客占有率）
综合多角化：全新业务进入全新市场
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规划经营战略
分析经营任务：重点说明需求、顾客、 产品或技术
分析战略环境：总体环境、任务环境、 竞争环境
机会opportunity——威胁threat，对 策——反应
估 问题 明星 奶牛 瘦狗
5
总体战略之规划投资组合
“市场成长率/市场占有率”矩阵——波
士顿矩阵
市场成长率高，经营单位所需资金较多
创新
市场占有率高，经营单位的赢利能力越强 营销
6
总体战略之规划投资组合
“多因素投资组合”矩阵
——GE矩阵
市场成长率
市场吸引力
市场大小、年市场成长率、历史利润率、竞争 密集度、技术要求、能源要求、环境影响……