北京QYH知识产权代理事务所的营销策略分析

摘要
本文主要研究内容是北京QYH知识产权代理事务所的营销策略。

文章通过分析北京QYH知识产权代理事务所的竞争环境、细分市场、服务定位，确定目标市场后，分析北京QYH知识产权代理事务所在4P方面的不足，从而针对细分市场的行为偏好制定出相应的营销策略。

文章深入分析知识产权代理这项服务传递时间流程，知识产权代理价格与需求曲线的关系，知识产权代理目标受众信息的途径，知识产权代理人力资源管理现状，知识产权代理服务质量差距模型。

本文的结论是: 北京QYH知识产权代理事务所的目标市场聚集于集团大客户，北京QYH知识产权代理事务所为集团大客户组建专业团队，走向顾客的办公场所提供服务；成本加成定价的同时结合竞争、渠道差异动态定价；加强口碑营销，降低服务流程中的等待时间，改进服务流程提高准确率；多培养积累专利撰写、流程人员，以应对业务发展，承诺服务时效；提高服务质量，加强与顾客沟通，创造长期顾客忠诚。

营销导向的基石就是拥有牢固的顾客关系。

关键词:知识产权，专利代理，营销
1引言
1.1宏观背景:
国家知识产权局专利局专利文献部2015年3月12日发布的《世界知识产权指标报告（2014年版）》公布：2013 年，中国国家知识产权局(SIPO)受理的发明专利申请量居全球首位，其后依次是美国专利商标局(USPTO)、日本特许厅(JPO)、韩国特许厅(KIPO)和欧洲专利局(EPO)。

欧洲专利局受理的发明专利申请量约为中国国家知识产权局受理量的五分之一，自2011年荣登榜首以来，中国国家知识产权局和其他四局发明专利申请受理量之间的差距日渐增大。

以下图表出自该报告，显而易见近几年我国的专利申请量正处于高速激增的阶段。

知识产权被越来越多的人们所重视，专利代理行业作为“朝阳行业”，发展潜力巨大。

1.1.1苹果与三星轰轰烈烈的的专利战、广药王老吉与加多宝沸沸扬扬的的商标战，无一不预示了知识产权竞争愈演愈烈，知识产权的重要性愈发凸显出来，市场潜力很大。

而且中国企业“走出去”面临知识产权挑战：小米印度遭遇诉讼，专利或成国际化“磨刀石”
1.2研究的目的
北京QYH知识产权代理事务所作为一个自主经营、自负盈亏的企业，面临新形势下白热化的竞争，如何在激烈的竞争中获取一席之地，保持持续性增长，为合伙人创造价值，获得更好的效益，是值得深入研究的。

本文针对北京QYH知识产权代理事务所存在的一些问题，参考国内外知识产权服务公司等其它类似中介服务机构的一些成功的营销模式，提出了北京QYH知识产权代理有限公司的营销策略，用来降低销售成本，提高盈利能力。

1.3研究的意义
近日一些自媒体网站爆出消息，一家名为“知果果”的知识产权法律服务类网站获得某投资机构的百万美金的早期投资。

文中宣称：“该网站作为国内在线知识产权法律电商平台，知果果主要为用户提供免费的商标注册以及完善的知识产权产业链服务。

”在互联网思维的冲击下，传统知识产权行业该如何实现稳定持续发展。

本文是传统营销的目标市场细分，4P营销理论、动态定价等等在知识产权服务企业中的实践运用。

对于QYH知识产权代理事务所的营销策略研究，有利于增加企业未来的竞争力，提升企业盈利能力；同时也能为其它中介型服务企业提供借鉴和参考。

2理论综述
2.1营销管理理论
美国市场营销协会（American Marketing Association,AMA）下的定义是：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。

所以我们可以把营销管理(marketing management)看成艺术和科学的结合—选择目标市场，并通过创造、传播和交付优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。

市场营销是一个社会及管理的过程，在这个过程中，通过创造有价值的产品或服务，与他人交换来满足自身的需求。

2.2 4P营销理论
4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个要素。

它是由密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）于1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。

广义的产品（Product）可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。

根据不同的市场定位，制定不同的价格(Price）策略，产品的定价依据的是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

价格的制定方法有竞争比较法、成本加成法、目标利润法等。

企业是以盈利为目标的，所以定价要兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加信息，如品质、期限、质量、真伪、效用，价格不仅与产品本身相关，也与品牌的附加内涵和价值相关，与市场的供求关系相关，与所选择的商家的信誉相联系。

价格和其他消费者的成本受到了来自服务企业和顾客两方面的关注，与产
品价值一样，服务对于协助企业和顾客实现价值交换的营销职能是异常重要的。

定价策略应该是高度动态的，价格水平需要不时做出调整，并取决于客户类型、服务传递的时间地点和需求程度以及服务产能等其它因素。

从客户的角度出发，客户把价格看作为了获取服务的内在价值而必然产生的成本。

顾客在决定某种服务是否物有所值时，他们不光考虑服务价格，而且要考虑时间和精力等隐性成本。

因此，服务行业不但要合理定价，让客户愿意且有能力为服务买单的同时还应该降低在体验服务过程中的其他支出成本，比如: 时间成本；交通成本；不必要的体力和脑力消耗以及负面情绪体验等等。

渠道(Place）是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。

很多人将宣传（Promotion）狭义地理解为“促销”，其实是很片面的，宣传应当是包括品牌宣传（如广告）、公关、促销等一系列的营销行为，这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。

因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(People)。

当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)。

服务往往是由一方向另一方提供的经济活动，大多是基于时间的行为，旨在为客户提供期望的结果。

客户用他们的金钱、时间和精力作为交换条件，通过使用物品、劳动、专业技能、系统来获得价值。

服务领域的营销任务在很多方面都有别于制造领域，也带来不同的营销启示。

在一个充分竞争的市场环境中，基于这个组合才能制定出可盈利、可持续的营销策略以满足客户需要。

营销组合的规划应着眼于为目标客户提供价值，并比竞争对手更好的满足客户需求的服务的概念。

服务产品是由核心产品和附加服务要素组成的，核心产品能满足顾客基本诉求，而这些附加服务要素是为帮助顾客有效使用核心产品。

4P营销理论的提出奠定了管理营销的基础理论框架。

该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能控制的：如政治、经济、法律、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。

企业营销活动的本质是利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的响应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话来说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒.2001）。

所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。

3.研究内容
3.1行业概况
由于专利代理机构创业成本低，良莠不齐，缺少有国际影响力的专利代理机构。

截止2015年5月共有1121家专利代理机构，北京335家，占到30%，广东150家，其余省份事务所的数量都在两位数以内的级别。

专利代理业务，在2000年以前，很大程度上是甲方市场，服务机构少，服务机构都有对应的内部客户；连大型的涉外所，实际上也是被动等待的居多。

事务所在业务开拓这部分，习惯了坐在屋里等人上门，而且案源也还不错；后来的小型事务所雨后春笋，但都是代理人出身，虽然有心杀敌，但是无力施展；一方面是个人的性格限制或者能力限制，另一个是资格不够，毕竟三两条枪，随便一个科技小公司都笑话你势单力薄，难以获取信任。

虽然这些年有一些事务所开始进入营销模式，但是从行业总体而言，还是不够的；不知客户所求，是根本原因。

这就造成了事务所一种消极的服务形象，一种让甲方都会痛恨的作为。

3.2北京QYH知识产权代理事务所概况：
北京QYH知识产权代理事务所成立于1984年，前身为清华大学专利事务所，是中国最早的专利代理机构之一。

创始人为中国第一批专利代理人，见证了中国专利制度从无到有的历程。

清亦华现有老中青相结合的专业法律服务梯队，提供全方位的知识产权法律服务，多位清华教授在所内担
任专利代理人，绝大多数执业代理人、律师均毕业于中国著名高等学府，例如清华大学、北京大学等。

北京QYH知识产权代理事务所专业涉及机械、电子、通讯、计算机、生物、化学、化工、物理、材料等技术领域，现有专职代理人5名，兼职代理人5名。

其中多名代理人曾经赴美国、加拿大等国接受专利及其相关法律的培训。

在武汉、深圳、徐州均设有分所。

业务范围包括：国内外专利、商标申请；专利复审、无效；商标异议、复审、争议和撤销；知识产权纠纷仲裁、知识产权法律顾问、知识产权合同审查、知识产权管理规划等非诉讼服务；知识产权信息检索咨询、知识产权情报分析、知识产权文献信息数据加工等知识产权信息服务。

详见下面所列：
▪专利业务
─ 专利战略设计；
─ 申请前的检索并提供可专利性分析；
─ 各类专利国内外申请（发明，实用新型及外观设计专利）；
─ 专利复审和无效请求；
─ 专利行政诉讼，专利侵权民事诉讼；
─ 专利侵权分析；
─ 专利规避设计；
─ 专利许可与技术转让；
─ 专利年金的支付与提醒服务；
─ 专利文献与非专利文献的检索及专利监视；
─ 技术文献翻译。

▪商标业务
─ 商标国内外注册申请；
─ 商标异议、复审、争议和撤销；
─ 商标行政诉讼，商标侵权民事诉讼；
─ 商标查询和监视；
─ 商标许可和转让；
─ 商标战略设计；
─ 商标调查服务。

▪著作权及计算机软件业务
─ 著作权及计算机软件登记；
─ 著作权许可和转让；
─ 著作权侵权诉讼及相关业务；
─ 著作权海关备案。

▪其它知识产权法律服务
─ 行政查处；
─ 知识产权法律顾问；
─ 知识产权合同的起草、修订和审查；
─ 集成电路布图设计登记；
─ 商业秘密、不正当竞争案件。

近三年来，北京QYH知识产权代理事务所代理国内专利数量呈高速增长态势。

作为国内最早的一批知识产权事务所，已经历了近30年的发展。

从为清华大学师生提供专利申请起步，经过两代专利代理人的付出，如今发展为能够为国内外众多知名企业及科研院所提供全方位的知识产权法律服务。

备注：2013年数据会比实际值偏小，因发明专利未提前公开，取不到数据。

3.3营销建议：
通过将北京QYH知识产权代理事务所自身的实力与竞争对手进行优劣势比较，机会和威胁分析把注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。

网购去淘宝、京东，学英语学厨子咨询新东方，律考复习直奔万国，公务员面试直奔华图、中公，打官司找金杜、盈科和大成，这都是品牌的力量。

专利事务找谁，百度一下，立马茫然。

所以品牌建设，刻不容缓。

现在的专利代理机构自身发展受到了限制，一个事务所，放眼望去，业务合伙人、代理人、代理人助理、流程人员，几个行政人事。

作为合伙人的代理人拥有了事务所的话语权和决策权，而大多合伙人的经历要么是毕业进入事务所，从代理人做起；要么就是有局里经验，转作代理人，能力相近，类型相似，很难磨出火花。

而实际上，这样的架构中，完全没有必要那么多的业务型的合伙人，除了未来接班的少数人，其余的都没有必要进入合伙人层级，薪资高一点就行。

多元的人员严重缺乏，没有人干得了，但是很多人却发自内心的鄙视向外部发展的人：做不了，看不起，又有点心痒痒，很神奇。

大部分事务所，限于能力和时间，更限于思维方式，没有考虑过真正的品牌建设，如何营造企业品牌，如何建立企业品牌中的王牌代理人形象，如何建立事务所的形象代言人的角色。

而这些，一方面反映了企业文化，另一方面通过个人将企业的形象反馈出来，避免了老大的形象就是企业的形象这个狭隘的概念。

行政限制导致，要求所有合伙人必须是代理人，那么代理人本身就具有一个企业所需的各个角色。

目前很多代理机构只有申请部和流程部，没有专门的营销部、市场部，一般都是合伙人跑市场，做推广，甚至兼招聘、培训于一体。

仅仅受过理工教育和基本的法律培训的代理人管理专业的市场、人事和财务，可想而知。

所以需要完善组织架构，雇佣专业的人士来管理事务所是很有必要的。

专业的人做专业的事情，才能做大做强企业。

知识产权服务的关键在于质量和时效性，与一般的有形产品不同，专利质量的衡量相对简单，我们可以通过授权率和专利稳定性得出结论。

将客户的要求融入标准化的质量管理和控制体系中，将维护客户的利益贯彻到工作人员的每一个行为中。

从2014年1月8日国家知识产权局规划发展司发布的《专利统计简报》全国专利申请的前几位分别是江苏、广东、山东、北京。

摘自《专利统计简报》
2015年5月1日期施行《专利代理管理办法》(第70号)，合伙制专利代理机构应当由3名以上合伙人共同出资发起，有限责任制专利代理机构应当由5名以上股东共同出资发起。

其中规定专利代理机构的合伙人或者股东应当符合下列条件：（一）具有专利代理人资格；（二）具有2年以上在专利代理机构执业的经历；（三）能够专职从事专利代理业务；（四）申请设立专利代理机构时的年龄不超过65周岁；（五）品行良好。

第十四条申请设立办事机构的专利代理机构应当符合下列条件：（一）设立时间满2年以上；（二）具有10名以上专利代理人；（三）未被列入专利代理机构经营异常名录或者严重违法专利代理机构名单。

成立分所的门槛提高了很多。

幸好北京QYH知识产权代理事务所提前布局，近几年陆续在广东深圳、江苏徐州成立分所，近距离接触目标客户，更便捷的为客户提供服务。

目前该公司的客户主要为大型集团公司，如美的集团（美的集团股份有限公司、合肥美的荣事达冰箱有限公司、合肥美的电冰箱有限公司、合肥华凌股份有限公司、广东美的制冷设备有限公司、广东美芝制冷设备有限公司、芜湖美的厨卫电器制造有限公司、无锡小天鹅股份有限公司、佛山市顺德区美的电热电器制造有限公司、广东美的暖通设备有限公司）、百度（百度在线网络技术（北京）有限公司、北京百度网讯科技有限公司）、比亚迪股份有限公司、北汽福田汽车股份有限公司等，不过集团客户的主动议价空间较小，只能以量取胜，但是业务的激增会导致时效性难以满足，给顾客带来不好的体验。

所以要多储备一线人才，应对业务发展带来的人才瓶颈问题。

自从加入WTO以来，知识产权已经演变成全球性的战略，优秀的知识产权团队需要熟悉不同国家的知识产权保护体制，并在区域性差异之间为客户提供最好的解决方案。

中国企业“走出去”面临知识产权的挑战，事务所提前储备国际性知识产权人才，和海外优秀的事务所合作，为以后的发展夯实基础。

4结论与研究局限
4.1结论：秉承顾客至上的原则，以先进的管理手段和出色的业务质量实现“质量第一、客户至上”的服务宗旨，提前储备培养优秀的专利代理人员，为企业的做大做强做好准备。

为他们搭建良好的职业发展通道，薪资体系，留住关键人才。

4.2局限性及未来研究
由于目前是企业从业人员，扮演甲方的角色，不能深入代理机构，了解他们的囧境，更有针对性的研究找出对策。

本文的分析是基于QYH知识产权的现有模式开展的，得出的结论难免有片面性，本文的分析主要基于知识产权服务的一个分支专利服务，实际经营中知识产权服务还包括著作权申报、软件版权等等。

商标和专利代理服务又包括申请、转让、异议、维权等；而本文的数据主要基于专利的申请，以点代面是本文不足之处之一。

参考文献
[1]菲利普•科特勒.营销管理(第13版).上海:格致出版社:上海人民出版社，2009. 5.
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[4]洪小鹏.中小企业知识产权产权管理「明.(第1版).北京:知识产权出版社，出师表
两汉：诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。

先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。

侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。

先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。

后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。

受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。

今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。

此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。

至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。

若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。

臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。