基于新媒体的整合营销传播策略研究

媒 体的探讨 ，学者们从新媒体 的应用技 发展和新媒体 时代 的到来 ，改变 了企业 消费群体数 据库的可获得性大大增 加 ，
术开发状况 、应用价值 延伸拓展等方面 目标消费群体获取 信息的方式和消 费行 企业能够精 确地获取 目标消 费群体 的访 进 行 了研究 ，也有对新媒 体未来的发展 为模式 ，使 整合 营销传播更加复杂化 ， 问量 、访 问来源 、访问时 间以及 目标 消 费群体 的年龄 、地域 、消 费习惯等。利
新 媒 体
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基于新媒体 的整合营销传播策略研 究
口 高红梅
【 摘 要】 互联 网的发展 和新媒体 时代 的到来 ，改 变了企业 目 标 消费群体获取信 息的方式和消费行为模式 ，也
改变 了企业整合 营销 传播 的环境。本文在分析新媒体带给整合营销传播机会与威胁的基础上 ，指 出了企业应 实施基 于整合营销传播 导向的组 织结构优化 、跨 媒体组合 传播策略 、接 触 点分析 策略等新媒 体环境 下的整合 营销 传播 策
１ ． 新 媒 体 的 互 动 性使 企 业 与 目标 消
者 不仅 要将一切传播活动 涵盖 于营销活 国 《 连线 》杂志将新媒体定义为 ： “ 所有 费群体之 间的双向沟通成为可能 动的范围之 内，而且还要将传 播活动一 人对所有人的传播 。”也就是说新媒体是 新媒体 的显著特征是互动性 ，人们 元 化 ，以实现统一 的传播 目标 ，即企业 互 动式数字化复合媒体 ，内容 由媒体和 不仅是信息 的接 受者 ，也可 以是信息 的 应 与 目标消费群体进行有效 的沟通 ，从 受众互动制造 ，传播 南媒 体和受众互动 发布者 ，在这个 崇尚体验 、参 与和个性
略 ， 以 更好 地 应 对 新 媒 体 环境 的 变化 。
【 关键词 】 新媒 体 ；整合 营销传播 ；策略
１ ９ ９ ３ 年 ，美国西北 大学唐 ・ Ｅ・ 舒 销 渠道 来分析营销效率等 。本 文拟 以新 了整合 营销传播 （ Ｉ ｎ ｔ ｅ ｇ ｒ ａ ｔ ｅ ｄ Ｍａ ｒ ｋ ｅ ｔ ｉ ｎ ｇ 的环境 机会 以及威胁 ，并提 出企业 的整
信 息的流程 ，以驱动顾客 购买 企业 的产 环 境
服 务的忠诚 度” 。舒尔茨通过对西 方市 技术为基础，以互联网 、宽带局域网 、无 场 营销实践的全面 总结 ，指 出企 业经营 线通信网等渠道作为平台的媒体形态。美
所谓新媒体 ，是 以计 算机信息处理 会 ，减少新媒体环境 下的威胁影响 。
达 到最 优 。
使竞争非常激烈 ，但 还是可 以控制 的。
２ ． 新 媒 体 的 分 众 性 使 企 业 可 以 实现
随着整合 营销传播 概念的提出 ，学 而在新媒体 的环境 中 ，传 播主体的无限 传 播 信 息的 精 准 投 放 者 们从 不同 的研究视角进行 了探索 ，并 化 、传播 内容 的海量 化 、受众注意力 的 包 括整合营销传播 的特征 、有效途径 、
分 众本 质 上 是一 种 对 受众 的细 分 已经取得 了较 为可观的研 究成果 ，主要 分散化 ，使得原 来的可控 因素变成 了不 化 ，即根据受众 的特征制 定区隔 ，分成
可控 因素 ，这对 整合 营销传播而肓 ，是 子组群 ，并 向不 同组群有针对性 、有区
策略剖析 、聚合优势 等方 面。而关于新 传播环境 的巨大改变 。可 以说互联 网的 别地传 递不同信息 。新媒体使企业 目标
Ｃ ｏ ｍｍｕ ｎ ｉ ｃ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ 简 称 为Ｉ ＭＣ）的 理 论 ：
二、企业在 新媒体 环境下整合营销
虽 然外 部环境 因素对企业而言是不
尔茨 （ Ｄ ｏ ｎ Ｅ ． Ｓ ｃ ｈ ｕ ｈ ｚ ）教 授率 先提 出 媒 体为背景分析企业整合 营销传播 面临 传 播 面 临 的机 会 与威 胁 合 营销传播策略 ，以期为企业相关 营销 可控的 ，但企业可 以在分 析环境变化的 基础上 ，尤其是新媒 体的 出现和发展 ， 寻找企业整合 营销 利用新 媒体 的发展机
业 整 合 营销 传播 面 Ｉ 转 型 失 败 风 险
企业要达到最好 的传播 效果 ，一个重要
新媒体 以其小众化和个性化 的特 点 的手 段 是使 企 业 的传 播 成 为媒 体 的 内 迎合受源自文库众的喜好 ，并 以其独特的信息传 容。对传统媒体而 言 ，这种传播必须有
行为 ，它将 逐步替代大众媒 体整齐划一 来达 到这 个 目的，而 当企业 的传播活动
前 景进行分析 ，还有 结合新媒体作 为营 实现手段更加多样化。
５ ４ 衲闻知ｆ Ｉ ２ ０ １ ３ 年第１ ２ 期
新 媒 体
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用 数据库 ，差异 化整合企业 营销资源 ， 企业 可 以实现分 众化的信息精 准投放 ， 传播效果更 高效 。
的手 段 更加 多样 化
（ 一 ）面临 的机 会
整 合营销传播是 “ 管理 与提供 给顾 客或 传播的实践 丁作提供参考 。 潜 在顾 客的产品与服务有关 的所有来 源 品或服 务 ，并保持顾客对企业 的产 品 、
一
、
新 媒 体 改 变 了 整 合 营 销 传 播 分析其功能 ，契合企业 已有营销资源 ，
而 确定 统一的营销策略 （ 产 品设计 、定 完成。新媒体与传统媒体最 大的区别 ， 化的时代 ，新媒 体迎 合 了现代 营销观念 价 、渠道和促销 ），同时协调 使用不同 在于传播状态 的改变 ：由一点对多点变 的宗 旨 ，使 企业 与 目标消费群体 的沟通
的传 播 手段 ，发挥 不 同传 播 ＿ Ｔ具 的优 为多点对多点 。也就是说 在传统 的环境 更加便捷 ，能够真正做到 双向沟通 ，并 势 ，通过传播各要素 的组合使 传播 效果 中 ，传播 的模式较 为单纯 。大众媒体 即 构建关系营销。