广告案例研究-肯德基的蝶变

肯德基在本土市场的积极渗透
产品本土化
讨论：什么样的消费者吃油条
什么样的消费者去肯德基吃油条 什么样的消费者去肯德基吃美国版中国油条
2变：变形象，适应本土文化需要
肯德基形象更新
与旧标识相比，山德士上校换下了白色双排 扣西装换上了红色围裙，发型也有了细微的 变化，原本细碎的白发变成了简约顺滑的 “偏分”，上校的眉毛也在新标识中被隐去， 皮肤也光滑了不少，这使他看上去年轻不少。 亲和力、整体感、鲜明度都优化调整得非常 好，从肯德基的前后5次换标来看，一次比 一次“新”，顺应时代的潮流。形象老化则 需更新，标识也是。
肯德基做早餐的原因
1、可以在单位时间里提高单店经营业绩。 2、可以在产品不提价的前提下通过增加销售量保证企业的经营业绩与利润。
3、中国连锁餐饮企业对洋快餐形成冲击，一旦消费者有更多更好的选择 之后，市场的消费习惯亦将随之发生改变。在竞争对手身上学习长处充 实自身竞争实力无疑是巩固市场地位的一步妙棋。
下，适当考虑所在国的国情，以营造一种与当地自然、人文环境相近 的经营氛围，吸引更多的本地消费者。 • 全球化与本土化并重，以紧凑的本土化步伐打造肯德基在中国的品牌 优势正在成为这家公司的核心战略之一。
我们收获了什么？
1、 以提升自身为目标，而非盲目紧盯对手采取行动。在竞
争中永远占据主动，而非被动迎战。
麦当劳的选择？
常常欢笑，尝尝麦当劳——麦当劳=小朋友？
在麦当劳进入中国之初，将其品牌定位为“家庭”快餐，提出“常常欢笑，尝 尝麦当劳”的“温馨”理念，并且以“儿童”为杠杆，开启中国“家庭”快餐 市场。但是，“儿童”毕竟没有购买力，特别是在关注儿童健康的家庭中，儿 童在消费决策中并不构成绝对影响，因此，麦当劳品牌不得不寻求新的定位。
早餐有活力，才有精彩表现力！
为肯德基品牌注入了健康、自信和 活力的因子，与营养均衡的产品特 质交相辉映，进一步强化了肯德基 在健康方面的品牌联想。
林丹和大家分享他的早餐心得：“一日之计 在于晨，只有营养均衡的早餐才能给你精力 充沛的新一天。蛋白质、碳水化合物、脂肪、 维生素等都是必备的物质，适当均衡地安排， 就能确保提供足够的能量。”
案例讨论：
两大洋快餐品牌在中国市场上都是以家庭为核心消费市场， 麦当劳:常常欢笑，尝尝麦当劳； 肯德基：有了肯德基,生活好滋味 现在两家公司都同时基于市场变化进行品牌再定位，谈谈两 家餐饮品牌采取了什么样的定位策略。
总结讨论：你觉得可口可乐也遇 到了类似肯德基、麦当劳的问题？
麦当劳的新战略
麦当劳的新战略是“扩大目标客户”，麦当劳在全球
4、目标人群与当前形象不符
如果麦当劳的目标消费群和品牌形象得到改变，那么他们在中国市场 上的问题确实有得到解决的希望。因为年轻的消费人群更加可以适应 统一标准的食品，他们对快速的服务有需要，并且他们可以在一定程 度上忽略价格的因素。尤其对中国的年轻消费者而言，作为高学历、 高收入的人群，他们正是美国快餐文化最大的崇拜者和推广者。
4变：变沟通方式，运动健康
关于健康，肯德基“没有不好的食品，只有不好的饮食习惯。
的观点：
上帝赏赐的美食，关键看你怎么做”
运动与健康
动起来 更健康
肯德基“天天运动，健康一生，让我们动起来”的健康生活主题活动
肯德基新主张——营养均衡 健康生活
共同发起此次倡议活动的肯德基也一直将推广早餐作为其致力打造“新快餐”，提 倡“营养均衡，健康生活”理念中的一个重要组成部分。肯德基于2002年推出早餐， 目前覆盖全国400余座城市的2300余家餐厅。这几年来，肯德基不仅推出了中国老百 姓喜闻乐见的本土化产品，如各款花式粥、安心油条、鲜虾春卷、港式奶茶等，而 且持之以恒地通过餐厅内的餐盘垫纸、营养小册子等，以及各类宣传活动向广大消 费者普及早餐常识和吃早餐的重要性。
肯德基——垃圾食品
随着洋快餐在中国的迅速发展，人们对洋快餐的关注也日益增强，其中也不 乏质疑之声。中国营养协会公布的一组数字表明，中国家庭中已有45%%的居 民出现体重超重现象，9.2%%的学龄儿童出现肥胖。有关专家认为，油的摄 入量过高，是导致肥胖的关键因素，以油炸食品为主的洋快餐因此受到质疑 。
我就喜欢（I’m loving it） ——麦当劳=永远年轻？
目标消费群也转向了拥有消费能力、追求时尚个性的青年消费者。新兴的年轻 人市场显得异常的“优质”，其旺盛而庞大的消费能量也是麦当劳所觊觎的。 ，“我就喜欢”是麦当劳有史以来首次在全球范围内同一时期、同一组广告、 同一种诉求进行的品牌推广，按麦当劳中国公司高层的说法，公司欲借此次 “变脸”重新建立麦当劳的品牌关系，重燃雇员及顾客对麦当劳的热情。
麦当劳的选择——改变50年的定位
"更多选择，更多欢笑
集中体现了以妈妈和儿童为主要目标受众的内在心理需求，也就是诉求重点的快 乐、趣味性，最适合妈妈和儿童的需求心理，同时也附合一些喜欢趣味性的年轻 人。"更多选择，更多欢笑"强调了麦当劳产品的丰富，这种温情、快乐、幽默， 对广告的目标受众有至命的吸引力！
竞争的战役一次一次打响， 厂家们一个一个的倒下。最 终存活者也是伤痕累累。这 当中一个很大的教训就是他 们都过多的跟随对手在行动。 大家轮流采取了被动迎战的 姿态。比如在历次的家电价 格战当中，几乎每次都是陷 进恶性循环之中。
我们收获了什么？
2、 不断加强自身核心竞争力，扬长避短。 世界上没有完全相同的公司和产品。不同的公司和产品总是有自己的 核心竞争力。不断加强自己的优势所在恰恰就是取得竞争胜利的关键 ， 这就是差异化竞争。
推出的主题为“我就喜欢”的新一轮广告宣传活动后，它意 味着麦当劳已经将传统的儿童、家庭定位向更有消费潜力 的年轻一族身上延伸。 这一行为的直接战略意图就是重新 强化麦当劳统一品质、快速服务的品牌特质。
肯德基的新战略
• 本土化的产品并没有削弱肯德基洋品牌的形象。 • 趋于本土化”就是指跨国公司在保持“经典”产品或服务主打地位的前提
KFC的品牌再定位的目标
“烹鸡专家”
均衡营养、健康生活倡导者
肯德基正在不断努力的中国化……
麦当劳在做什么呢？麦当劳说NO！
无论是后者的皮蛋瘦肉粥，还是早餐油条，都不被麦 当劳看在眼里，“如果大家要吃中式食品，干吗还来 麦当劳呢？”
麦当劳的新问题
1、产品一致性带来的硬伤：
卖当劳要提供品质具有“一致性”的食品。然而，口味相同的汉堡包， 虽然在以牛肉为主食的欧美市场很受欢迎，但是中国发达的饮食文化 却基本上与牛肉无缘。因此，麦当劳的汉堡包在国际品牌的光环下， 可以短期赢得市场，但消费者是善变的。
形象中国化
3变：变定位，打造新快餐
肯德基的品牌革新，打造新快餐
通过推广活动使品牌与健康与运动紧密结合，完成品牌定位由“烹 鸡专家”向“均衡营养、健康生活倡导者”的转化。
新快餐运动
美味安全 高质快捷 营养均衡 健康生活 立足中国 创新无限
肯德基的品牌核心——营养均衡
垃圾食品转向引导均衡饮食
“没有不好的食品，只有不好的饮食习惯。”传统洋快餐因为多为油炸食品，受到不少 人的质疑。同为“洋快餐”出身的 肯德基，近年来大大增加了产品品种，并改进了烹 调方式，为消费者提供了越来越丰富的均衡食品选择。
3、 形象战成分大于价格战成分。 麦当劳与肯德基的竞争向我们从侧面说明了价格竞争并不是最最有效 的。这两大巨头的竞争可谓激烈。但他们有效地防止了走进价格战的 恶圈。甚至今年5 月 28 日，麦当劳餐厅的汉堡类产品和奶制品价格还 有了不同程度的上涨，涨幅在 0.1 元到 0.5 元之间。
理论学习：差异化竞争战略
广告案例研究-肯德基的蝶变
KFC 是什么？
肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。主要出售炸 鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。
肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，在世界各地拥有超过11， 000多家的餐厅。 目前肯德基在中国内地的连锁店即将达到700家， 而麦当劳也超过了400家，在许多城市的中心商 业区，麦当劳和肯德基已到了几百米就有1家的密 度。
1变：肯德基立足中国，创新美食
肯德基食品的中国化 立足中国，融入生活
KFC在卖什么？
烧饼 油条 豆浆 粥 北京鸡卷 榨菜肉丝汤
肯德基在卖什么？
本土化的产品并没有削弱肯德基洋品牌的形象。跨国公司在保持“经典”产品或服务主打地位的 前提下，适当考虑所在国的国情，以营造一种与当地自然、人文环境相近的经营氛围，吸引更多 的本地消费者。全球化与本土化并重，以紧凑的本土化步伐打造肯德基在中国的品牌优势正是其 核心战略之一。
5变：吃早餐，最营养
肯德基推广概念——营销早餐
吃早餐是件幸福的事
肯德基对早餐市场的调查结果显示，白 领、学生族和三口之家是其主要消费群 体，这个群体对早餐的品质具有一定的 要求，同时具备一定的消费能力。但由 于工作、生活压力和晚睡晚起等不规律 的做息时间，往往忽视或草率对待早餐。
“超级丹”李小鹏邀请球迷共进肯德基早餐
麦当劳的新问题
2、快速服务不具备吸引力
麦当劳在美国的服务模式是行之有效的，因为美国人大多数住郊外 ，源自文库了赶时间，他们需要在一个熟悉的地方点上一份熟悉的快餐。可 是这样的服务理念拿到中国来就行不通了，因为中国的消费人群多为 城市居民，在城市里遍布多式多样服务快捷的餐馆。快速服务不是核 心竞争力。
麦当劳的新问题
• 所谓差异化竞争战略，一般是指企业凭借自身的技术优势和管理优势 ，开发和生产出在性能、功能和质量上都优于市场上现有产品水平的 创新产品，并使创新产品与消费者的不同需求相吻合。
• 此外，差异化竞争概念的延伸还应包括产品包装差异化、营销手段差 异化、广告方式差异化和售后服务差异化等外围工作的支撑，形成一 套完整的差异化竞争体系。
麦当劳拼午餐
麦当劳的早餐
案例讨论：
肯德基全面本土化的同时，是否会影响其国际化的形象， 你如何看待麦当劳对肯德基的评价？（无论是肯德基的皮 蛋瘦肉粥，还是早餐油条，都不被麦当劳看在眼里，“如 果大家要吃中式食品，干吗还来麦当劳呢？”）
案例讨论：
麦当劳50年的“温馨家庭、欢乐生活”的品牌形象一朝 被改。走向全新的品牌广告形象成为一种时尚的个性文化 ，一种年轻人自我实现、自由不羁的生活态度，“酷”文 化。你认为麦当劳的品牌再定位能否成功。原因是什么？