微信运营葵花宝典

广义的「内容」，包括音乐、影视、广播、出版等方面。比如，前新浪网总编辑陈彤，加盟小米后就负责内容运营，这里的「内容」就是从广义上说的。狭义的「内容运营」主要出现在互联网领域，属于运营手段的一种。常见于内容或用户类产品，如贴吧、微博、虎扑、哔哩哔哩；也包括视频类产品，如腾讯视频、爱奇艺；纯交易或工具产品涉及较少，如天猫、美图秀秀、墨迹天气、美团外卖，这样的产品即使有内容运营的分工，也不会很重要。和用户运营一样，下面从概念、价值、做法等方面，结合案例去讲述内容运营这点事。内容运营的概念一切以人为本，有需求就有供给，这是人类社会的规律。所以，正因为用户在互联网上有消费内容的需求，比如看视频、段子、新闻、深度分析等，所以会有这么多产品在提供内容服务，才有内容运营这个岗位。因此，内容运营就是通过生产和重组内容的方式，去满足用户的内容消费需求，提升产品的活跃度，以及用户对品牌的认知度。内容运营的价值PM和RD的职责是把产品打造出来，但这并不代表会有用户使用。这时就需要运营人员推动产品和用户建立连接，用渠道推广的方式让更多用户了解和使用产品，这是拉新；用内容、用户、活动等方式，给予更多使用产品的理由，这是活跃和留存。所以，运营的价值是连接用户和产品，在两者之间建立纽带，让用户了解和使用产品，也让产品向用户传递价值，如下图。内容运营是「纽带」的方式之一，其他还有用户运营、活动运营、品牌运营等。这个纽带，就是内容运营的价值。运营人员通过推出优质内容和规划图文展现的方式，满足

用户的需求，并拉动持续访问。内容运营的作用内容运营对产品的作用到底有多大，举一个实际生活中的例子可能更容易理解：你准备装修新房，于是来我家参观取经。来之前，你计划借鉴我在小空间里摆放书架、工作台和床的经验，包括怎么处理拐角里的窗户，因为你也会遇到这些难题。

来之后，你被我家的浅灰色调所吸引，甚至落地灯都让你印象很深。还没等我介绍，你已经意识到我在追求简洁实用的小清新风格。离开时，你对我家的装修风格有了清晰的整体印象。不仅是家具摆放和室内改造，还包括那些可爱的装饰品。在这个故事里，「你」是用户，「参观取经」是需求，「我家」是产品，「装修」是内容。来我家前，你有明确的理性需求，去学习解决问题的办法。来我家后，你对色调风格和小装饰品印象很深，这是直观感性的收获。离开我家，你不仅学习了怎么装修，还对我家的风格定位有了整体认知。简单用一句话说，通过依附产品（我家）的内容运营（装修），不仅满足了用户（你）理性的内容消费需求（参观取经），还让用户感性的对产品调性有了认知。所以，内容运营的作用总结为两点：满足用户的内容消费需求，以及传递产品的定位和调性。以下是详细观点：①满足用户的内容消费需求内容运营最重要的作用，当然就是给用户想看的内容。可将内容需求细分为这四类： A、获取资讯，如网易新闻、今日头条；B、打发时间，如糗事百科、微博；C、深度阅读，如知乎、好奇心日报；D、消费决策，如小红书、什么值得买。当然，满足这四类需求的产品也会有交叉，比如微博既是打发时间的，又能获取资讯。上面提供的这些案例，仅供帮助理解。②传递产品的定位和调性通过内容的手段，使用户对产品产生某种感知，形成特定印象。如果把产品当做一个人来看，产品调性就等同于人的性格。打个比方。当一个陌生人迎面走来时，首先进入你视线的是他的外在穿着，整齐的发型、笔挺的西装、金丝框眼镜；其次你会通过外在感受他的内在气质，和善的笑容、优雅的谈吐、强大的气场。几乎在看到他的一瞬间，你就已经对他有了某种印象，而产生这个印象的过程是不需要专注思考的，是直观的下意识反应。这一瞬间的直观感觉，几乎决定了你对这个陌生人的印象，会直接影响此后两人的交流，比如一见钟情。简而言之，通过外在穿着打扮感受内在气质，从而对这个人形成直观印象。套用在内容运营，就是通过内容传递给用户产品定位和调性，从而让用户对产品形成某种直观的印象。用户对产品的直观印象，除了UI之外，内容发挥着很大的作用，比如一句标题、一段文案、一张焦点图。下面选出几个APP的首页，可以感

受一下内容是如何传递产品调性的。这几个风格各异的首页，都会让用户产生特定的认知，传递了产品的定位。这些页面可不是「本来就是这样的」，而是内容运营通过自产和筛选内容，才有了用户看到的页面。试想一下，如果这几个页面只有框图没有内容，就像只有骨架但没有肉体的人一样，即使UI再好，用户也不会有任何感受。这里的关键点是运营人员如何自产和筛选内容，才能达到期望的效果。这个决策的背后是有分析思路和执行方法的，下面就重点讲内容运营的模式。内容运营的模式从最早的网站编辑，到后来的网站运营，再到现在的内容运营，这个岗位在不断衍变。在目前内容运营的工作模式中，有一部分是延续之前的，类似于编辑；还有一部分是借鉴产品运营的思路，是有创新元素的。所以，内容运营可以分为传统模式和创新模式。

☞传统模式

可以用以下三个案例讲述： a.知乎日报。为了增强知乎的内容分发能力，提升内容被浏览的次数和分布广度，将用户产出的优质内容进行筛选、整合和包装，通过一个独立app的产品形态展现给用户。 b.虎扑体育。其中新闻的特色是翻译国外媒体内容，通过满足用户获取此类资讯的差异化需求，打造品牌认知，从而提升访问量。具体实现形式是由官方人员完成翻译和编辑发布，对新闻的筛选和文案能力要求很高。 c.喜马拉雅。通过架设PGC平台，引入各类优质音频内容。运营将这些内容筛选后，在首页等展现位推荐，起到流量分发的作用。同时，还通过算法针对用户做个性化推荐。这两种方式相结合，满足用户收听音频的需求。以上三个案例运用的就是内容运营的传统模式，近年来在业内很普及。特点是依赖运营人员的编辑策划能力，以及巨大的工作量。优势是可以保证内容的质量和及时性： a.质量。由于运营人员的深度参与，可以保证选题角度、标题文案和内容排版的质量，保证了整体的品质和调性。不仅提升了用户的阅读体验，还对打造产品品牌，以及为UGC树立内容标杆，都起到重要的作用。 b.及时性。从web1.0直到现在，各大门户对于内容及时性的要求都很高，一般媒体平台都需要「三班倒」。对于非资讯类产品来说，道理也一样。必须靠人盯，才能做到及时相应，否则UGC运转的再好也不行。以上两点优势是显而易见的，也是目前各大媒体平台所追求的效果。但传统模式也有自己的劣势： a.与用户是割裂的。虽然运营可以通过数据和用户反馈，来判断内容是否优质，是否可以满足用户需求，但从根本上来讲，内容运营和用户还是割裂的。在策划内容时，运营从构思选题到完成产出，这个全过程都是「单向」的，只是代表着运营人员的观点和视角，没有与用户有任何的交集，这个工作模式就决定了产出的内容不是从用户角度出发的。所以即便是运营努力的去以用户需求为中心，实际上也很难做到，因为屁股决定了脑袋。 b.内容很难差异化。为什么运营公众号那么难，涨粉那么慢，原因之一就是大家都在追热点，而热点又是相同的，所以内容的差异化空间不大；如果不追热点，又很难有大量的用户关注，涨粉就更慢。做内容运营的道理也是这样，都在拼优质、拼及时，甚至在「搏眼球」，从而导致内容同质化严重，用户的注意力被分散，影响了内容运营的效果。 c.覆盖用户量有限。即使受众人群是大多数用户，也会受到内容产出量和展现渠道的制约，再加上日益细分的用户需求，必然导致长尾需求无法得到满足。内容的产出量是由运营人力决定的，是有天花板的；展现渠道是由产品形态决定的，通常都是屈指可数；但细分的用户需求却有很多，而且需求覆盖的用户总量很大。这个覆盖量与细分需求的矛盾，是传统的内容运营模式所不能满足的。以上三点是传统模式的劣势，很难绕过。解决办法是将内容融入产品流程，借助产品为用户提供场景化和个性化的内容。这就是上文说的第二个模式：创新模式。

☞创新模式

具体做法可以分为场景化、个性化和产品流程化这三个角度去说。 a.场景化将用户使用产品的场景逐一列出，再对应场景列出需求，最后再根据需求策划内容。经过这个过程，就将用