如何保护创意

如何保护创意


这个月，我们来谈谈，如何保护你自己的创意？
从好些年前开始，不断的有人怂恿我开一堂课程，谈的是，如何保护创意？当时，我只觉得奇怪。怎么保护创意要人教的啊？那不是每个创意人都会的吗？我是说，不是每个创意人都是拼了命地保护自己的创意吗？但是，他们坚持，我一定有一些不为人知的，保护自己创意的秘诀，否则，我怎么老是运气那么好，都碰上一些好客户？而且，怎么老是一些公认的烂客户到了我手上，却马上摇身一变，变成好得不得了的客户？
对耶，我老是碰上好客户！他们愿意和你对谈，愿意听你说话，表达看法；当然他们也希望你听他说，然后，共同寻求一个对他们生意最有帮助的创意！
于是，我开始想，会不会，这当中真的有什么方法？是别人常常忽略的？以下，就是我整理出来的看法：
现在，让我们从发想创意的步骤开始，看看从发想创意到创意完成的过程中，你能够做哪些努力，来保护你的创意？

首先，先把策略搞清楚。

很多人在这一块，是模模糊糊、糊里胡涂的让它通过了。他们不知道，把策略搞清楚，对他们日后的创意发展有多大的好处。简单来说，搞清楚策略，是确保你日后能在同一个平台或方向上，建立你的争辩。当然，也建立你的创意。
让我举个例子。2000年底，当我接手福特汽车后，第一个案子Ford MAV上市广告，第一次提案，面对我从来没见过的客户们（在座的只有一个我认识）；提案时，会议桌上，我拿出了他们签了名的策略单，问了他们一个问题：「根据这份大家都同意的策略，请大家告诉我，我们的广告要跟消费者诉求什么？我想确认，我们的创意，是在同样的共识下发展出来的。」
客户们面面相觑，不知如何响应，气氛有些尴尬，终于，有人开口了。他说：「我认为应该是……。」说完，他的另一个同事马上接口：「还有，那个……也很重要。」接着，另一人又举手，说：「那消费利益呢？难道消费利益不重要？还要表达消费利益。」大家总共说了五、六个答案，但是没有一个是正确答案。
我微笑着，等他们全说完后，我说：「同样一份策略单，各位却有五、六种不同的解读。各位说的都没错，这些确实都出现我们的策略单上，但是，我们的创意却无法符合五、六种不同的诉求。所以，我要请各位暂时忘掉你刚刚说的诉求重点，先听我说……。根据这份策略单，我们广告的诉求重点是：车子尺寸很小，内部空间却很大。」客户听完后，又是一阵面面相觑……。
当然，故事还没完。但是，从中，我们或许可以发现，厘清楚策略的好

处。它是你跟客户对话的平台，这个平台必须清楚、扼要、不模糊。我从来都不同意，客户不懂策略这样的说法。那或许是事实，但是做为一个广告代理商，我们有义务用白话文说到让客户懂，而这一点都不难。最怕的就是，我们不清楚，客户也模糊，所以大家各说各话，最后，凭靠着客户的直觉及喜好决定创意。于是，创意成了测试策略是否通过的工具。
对于策略人员及业务，我要鼓励他们，不要把跟策略不相关的产品信息及讯息放进策略单里。策略单不是产品描述，它主要是提供方向和观点，跟这个观点有关的，你才放进来。像是，诉求产品好吃到不行，支持点却是：不含防腐剂？很奇怪吧！又例如，并不是每张策略单上，都要把消费利益放进来；如果这个利益并不是你的策略重点，那你这么做，只会让客户混淆。他或许会期待在你的创意上，看见这个消费利益。总之，你觉得创意上不该出现的，或者不是重点的，通通把它拿掉，这么做，会让你自己，和创意人员及客户，清楚的知道什么才是策略的重点。这听起来，是不是有一点熟悉了？Single-Minded并不是策略单中的一个栏位，而是思考的方式。不要用填空的方式，去写你的策略单。
对于创意人员，我要鼓励他们，对于策略单上，任何一个让你不安的字眼，你都要想办法争辩、厘清，直到你安心为止。
不要打模糊战，因为这样只会让你在发想创意的过程中，更加的不安，而这个不安，会一直扩大、扩大、扩大，最后形成一个梦魇，把你吞噬。
另外，策略单上，任何一个会阻碍你发展创意的要求，你都应该拒绝！像是：「这个利益支持点有三项，每一项都要清楚的在创意上表现出来……。」当然，有些限制条件，只要是合理的，你还是得接受。像是预算，秒数等等。
大体上说来，只要你在策略上弄清楚，广告要解决的问题是什么、广告要沟通的讯息是什么、对谁说话，这三项，你就可以开始做创意了。

发想创意的阶段。

经过一个星期以上的折磨，你终于想出了一个很棒的创意。你兴奋莫名，随后又开始担心，万一客户不通过怎么办？天啊，那多可惜啊！嗯，于是你决定保护这个创意，为它护航。你天真的想着：啊哈！我要想出两个很烂的创意，跟这个很棒的摆在一起，让客户一看就觉得它很棒！
但这通常是白痴的想法。莫非定律上说：「大便永远会发生。」（Shit happens all the time.）客户永远会挑一个，往往是你认为最差的创意。这种情况屡试不爽。
不要把你的创意提案，交给运气。你应该再想出两个一样棒的创意去提案。提案前，问自己一个问题：「客

户挑了哪一个创意，我会后悔？」如果有，那就把它拿掉，再想一个。要让客户没有机会挑到烂创意，这才是真正保护创意的最好方式。很辛苦，但却不依赖运气，很实际。永远不要相信业务部这样的建议：「提一个安全的，或是客户要的。」他在害你！虽然他不这么觉得。

提案阶段。

提案前，先弄清楚，客户期待什么样的广告。然后再看看你的创意，符不符合他的期待。如果不符合，那你就剩下两件事情可做，一个是改到它符合，另一个是想办法把客户的期待打破，导向你的创意。事实上，我发现提案时，说服客户放弃掉原来他想象中的广告，比说服他接受我们的创意比较好，要有效得多。
大多数的客户在发工作给你做时，他们的脑袋中，都会有一个他想象的，广告的样子。那是他的孩子，就像你的创意是你的孩子一样。提案前，你最好想想，怎么让客户先放弃他原来的想象跟期待。否则，他们会在你提案时，焦虑的寻找着：我的孩子呢？我的孩子呢？怎么还没看见？
让我举刚刚的例子说明，当我说完Ford MAV的策略后，客户说：「那消费利益呢？好开好停，难道不用说吗？」我立刻响应他：「这个问题真好。我先让各位看两支片子，再来回答。」我拿出了先前准备的带子，放给他们看。一支是MANIX 002的保险套广告，一支是飞利浦Turbo吸尘器的广告。MANIX 002的保险套广告，内容是两只手撕开保险套的包装，拿出保险套，套在右手食指上，绷紧，接着，套着保险套的食指去沾印泥式的墨水，最后，食指用力的压在一张白色的纸上，盖出一个清楚的指纹印。而飞利浦的吸尘器广告，是一个装着吸尘器的纸箱，两只手入镜，打开纸箱，拉出电线出画面，接着，吸尘器轰轰声大作，纸箱开始扭曲变形，最后，整个纸箱被吸尘器完全吸入。
看完后，我问客户：「各位觉得第一支保险套的广告，在说什么？」「薄啊！」「超薄！」客户们异口同声的说。我接着问：「那薄的消费利益是什么？」客户们笑了，笑得有点淫秽。但他们还是说了：「会很尽兴啊。」「很爽啊。」（这个答案出来时，我记得大家笑得真开心）「咦？奇怪，」我接着问，「怎么你们都知道这个消费利益？广告中并没有演出啊？广告中你有看到一个男人很爽的样子吗？」「消费利益不一定要演出的，有时候是不言自明的。为什么？因为它演出的是，支持这个消费利益的特点和原因。」
同样的问题，我又再问了一遍关于飞利浦的广告。「吸力强啊！」「家里打扫得很干净啊。」客户们这样回答。「但是，」我说，「你有看到他们家里打扫得很干净的样子吗？」「

同样的，如果我们可以把『车子尺寸很小，内部空间却很大』的特点传达得很清楚，消费者也会知道『好开好停』的消费利益。」客户们到这时，终于点点头，同意这样的策略。
但是，我说：「还没，我要让各位再看看两支片子，然后再问各位一个问题。」我于是又把刚刚的两支片子再放一遍（我录了两遍）。客户狐疑的看着我，他们才刚刚看过这两支片子。我笑着说：「各位都看过策略单，策略单上有一栏叫做『目标消费群』。现在，我要请各位想象一下，这两支片子完成以前，是不是也有这样的一张策略单，上面也写着他们的『目标消费群』。譬如，保险套的目标消费群，写的可能是：男，三十五岁，白领，每周做爱三次，做爱对象可能分别是……，性爱对他的意义是……。而飞利浦吸尘器的目标消费群，写的可能是：女，四十岁，专职家庭主妇，每周打扫家里三次……，打扫对她的意义是，她觉得她是一个好太太、好妈妈……等等。」「但是，片子从头到尾，你有没有看见这样的人出现在影片中？」「为什么没有？因为那不是重点！策略谈的是产品特点，不是人，更不是人的生活形态。」我越说越兴奋，「所以，不要做梦（我确信我用的是这样的字眼），在我们的创意中，你会看到我们的消费者，开着我们的车子，带着全家人，享受的美好的RV生活。因为那不是我们的策略重点。重点是车子的特点：车子尺寸很小，内部空间却很大。」
客户大概觉得他们上了贼船。我确信他们真正同意后，才开始了我的提案。那次的提案，一次就过了。
会议中，当然也有人提出问题。但是你要知道，客户的工作之一，就是负责提问题；他只是在尽他的责任而已（特别是，他的老板也在场时），倒不是他真的持不同的意见。这时候，你千万不要退缩，以为客户拒绝了你的创意，你只要耐着性子，一一回答他们的提问就好了。很多时候，客户提问，只是想再一次确认，这个创意是对的。所以，你的态度很重要，你的坚持跟笃定，会有助于强化这样的再一次确认。不过，有时客户是真的拒绝，但别担心，你很容易就可以从他的语调和神情中分辨出来。

执行

创意通过后，保护创意的工作才真正开始。别以为，创意通过，一切就等着时间来完成它。在这个阶段，你的客户、你的执行单位，会想尽办法，无所不用其极的，搞砸你的创意！你甚至会怀疑，这些人是不是跟你的创意有仇？
首先是导演，导演一定会想办法改你的脚本。他会告诉你：「Hey，我有一个很棒的想法！我告诉你……。」然后，把你的脚本改得面目全非。如果这时，你本

来就热切的期待，导演为你的创意加分，再加上你不是很肯定自己要什么，那你就很容易让导演牵着鼻子走。而片子的成败，就从此交在导演手里了。过程中，你完全谈不上片子的监控，你只是不断的被告知，导演要怎么执行。你只能等着结果发生。不论好坏。万一结果不好，你能做的就是，赶紧撇清关系，说：「导演搞砸了我的片子。」
但这是错误的观念。片子的成败，不在于导演，而在于你的监控能力。导演只是一个执行者。你应该去了解导演提出来的每一个执行细节，然后把这些细节放进你的IDEA中去检查，看看导演是不是真的了解了你的IDEA；如果他真的了解了，那他的所有的执行，都是为了凸显这个IDEA。不要只是单独的讨论，这个执行的Treatment有没有趣，而是应该考虑，这个Treatment是否能把你的IDEA凸显出来。而这两者可能是冲突的。例如，你的想法（创意）很有趣，那就不要让观众把注意力，放在怪异的场景或服装上，甚至是夸张的演出上（例子之一就是川贝枇杷膏的广告，那个孟姜女），而是应该放在这个想法上。
不要轻易相信导演，他并不比你更懂得IDEA，他只是比你更懂得执行而已。事实上，这世上不会有人比你更懂得你自己的IDEA！不要让导演跟你比稿，让他单纯的去执行你的IDEA。在这个IDEA下，如果导演的执行Treatment更能凸显你的IDEA，那就接受；如果不能，或不确定，那就拒绝。事实上，没有人能搞砸你的IDEA，除了你自己。而会发生这种情况，通常都是因为你的监控能力太差。
另外一种可能是客户。你可能会在制作前会议上，听到客户这么说：「对了，可不可以多拍一、两个镜头？因为……。」或者这么说：「如果脚本这么改，会不会更好……。」这时候，你要非常小心。你要赶快弄清楚，客户这样的要求，有没有偏离你原来的IDEA？如果有，你要把客户拉回来，再把原来的IDEA讲一遍，然后勇敢的拒绝！如果没有偏离，那你就要想想，这样的要求，会不会削弱你的IDEA强度？如果会，也要拒绝。
如何拒绝是另外一个问题。原则是，不厌其烦的跟客户一再的确认IDEA是什么？什么样的执行能让这个IDEA的强度发挥到最强？
回到刚刚MAV的例子。客户在PPM上问：「如果，我们把前半段的七人座休旅车改成一般的房车，会不会更好？因为文案上说：它跟房车一样大。」我说：「不会更好。因为前面的车子是七人座的休旅车，更能够显出我们的MAV很小，也因而更为灵活，才能有好开好停的联想。」「那么，」客户继续问：「能不能多拍一个内装的镜头，让消费者看看我们的内装有多豪华。」「不能！」我斩钉截铁的

说：「我们的秒数只有三十秒，扣掉后面三排座椅的演出和福特的Logo，我们只剩下二十四秒；时间给前面的情节演出，已经不太够了，你即使是拍了，也放不进去。更何况，我们是一镜到底，也没有机会让你看到内装；而且内装的豪华也不是我们的重点。我们的重点是，车子很小，内部空间很大，而内部空间很大这点，我们也已经都同意了，我们用『它能坐七个人』来表达。」客户拗不过，终于同意照原来的脚本拍。
拍摄前，你最好一定要做到一点：确认创意和方向只有一种可能。不要在有很多种可能的情况下，去拍摄你的脚本。那只会搞死制片公司，同时让客户在后面交片时，改脚本改得乱七八糟，或是四不像。如非必要，也不要轻易答应客户，你会多拍一、两个不同的镜头跟演出，因为多拍一、两个，就是意味着，它会分掉你其它镜头的拍摄时间，而你可能因而无法把其它的镜头拍好。
如果这些辩解跟说词都无法让客户打消多拍的念头（不管是创意方向的偏离，还是削弱了创意的强度），那么，要客户多付钱，可能是一个不错的杀手锏。通常，客户只要一听到要多付钱，大多会放弃（交片时，这也是一个很好的，保护创意的方法）。但如果客户愿意因此多付钱，那就表示他认为这个很重要，也很坚持。这时，你就应该退让，先拍，然后在交片时，再想办法说服他。
故事继续发展，我们在PPM时，问制片公司，他们打算怎么拍？他们说：「我们在棚内拍，林口阿荣片场，K棚，最大的。」「棚内拍？高度够吗？」我立刻问。「放心，」他们说，「我们量过了，没问题。」我问：「那柏油路面呢？」「我们铺全新的。」「新的柏油？」我说，「那很黑耶，干的跟湿的柏油，两者不容易分辨出来。」他们说：「我们会用石灰粉铺上去，做成干干的样子。」「石灰粉？」我越听越不放心，我觉得造假的成分太多，不容易全部都做得很好，「那会像吗？」「放心啦，包在我们身上。」他们这样说。我忍不住又说：「你们怎么执行我管不着，反正，我要求最后的结果要很真实，是真的柏油路面，日晒雨淋的那种，灰灰白白的，雨天过后，因为被车子遮住，而跟旁边雨淋过后，黑黑湿湿的柏油，对比形成一个干干的印子。」「知道了，没问题。」他们说。
片子拍出来，车子的动线和演员的演出，秒数的控制，都没问题；唯一的问题是，柏油路面假到不行。我看着制片公司，问他们怎么办？他们嚅嚅的说：「或许可以进后期，用计算机再修修看？」我判断，这不可能达成，拍的素材已经不好了，再修也是白搭。我要求他们去马路上补拍

柏油路面，干的跟湿的，通通拍回来，然后再进后期，一片一片的贴上去。我还去跟客户借了一辆车，拍车轮压过，水花溅起来的镜头，也用后期贴上去，以增加片子的真实感。
还好，那时离交片还有一段时间。我们没日没夜的做，后期一格一格的贴，最后终于做到我们都满意为止。交片，倒是没有碰上多大麻烦。客户满意得很，说，这是有史以来福特最好的片子。（见附档）
交片时，我要叮咛各位，不要去交一个你会后悔的版本。你甚至不应该让客户有太多选择，有时，只交一个版本并没有什么不对。如果你觉得不安，把其它的版本带着，但不要先给客户看，真的不行，再拿出来，告诉客户，你尝试过这么多版本，为什么你推荐的，才是最好的。
另外一点，也是最重要的一点：想办法要求制作公司，做到你满意为止。不要妥协，如果你一开始的要求从来没变过，那制作公司就有义务达到你的要求。要求执行达到最好，这并没有什么不对。不要不好意思，也不要想做好好先生，这些都是你搞砸创意的重要原因。
当然，我这里举的例子都是片子的经验。但是应用在平面上，一样适用。
另外，我想说的是，一个人再怎么努力保护创意，都不如一个重视创意的公司文化来得有效。我们很幸运能在台湾奥美工作，奥美文化向来保护创意；碰上难题时，我要鼓励你们，寻求其它人的协助，不管是业务或是你的老板，我相信他们一定都会支持你，为保护创意而一起努力。
最后，我要大家都想想，保护创意前，我们该做些什么？
先想出一个很棒的创意！