国际市场营销学学习须知

▪ 常用网站
（0）http://www.baidu.com 百度 （1）http://www.anliku.com 案例库网 （2）http://www.globalmarketing.cn 国际营销传播网 （3）http://www.emkt.com.cn 中国营销传播网 （4）http://www.vmc.com.cn 中国市场营销管理网 （5）http://www.eeo.com.cn 经济观察报网 （6）http://www.cb.com.cn 中国经营报网
3.教学方式：
▪ 课堂讲授 ▪ 案例教学
4.使用教材及参考书目、常用网站
▪ 使用教材:首都经济贸易大学版《国际市场营销学》，主编：寇小萱 ▪ 参考书目
（1）国际市场营销学，（美）菲利普R凯特奥拉（Philip R Cateora）、约翰L格雷厄姆（John L. Graham）著，周祖城 赵银得 张璘 译，机械工业出版社2005年8月版。 （2）国际市场营销（第六版），苏比哈什•C•贾殷（Subhash C. Jain）著，吕一林 雷丽华 主译，中国人民大学出版社2004年版。 （3）国际市场营销学（第二版），蔡新春 何永祺编著，暨南大学出 版社2004年3月第二版。 （4）全球营销管理（第七版），（美）Warren J Keegan著，清华 大学出版社2004年9月版。 （5）国际营销，（英）罗杰•贝内特、吉姆•布莱斯著，刘勃译，华 夏出版社2005年6月版。 （6）国际营销实务与案例，徐剑明著，机械工业出版社2004年9月 版。
层次
国际市场营销
国际市场营销 发展的四个阶段
多国市场营销
全球市场营销
➢国内市场营销：domestic marketing
企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用 可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。
自然环境 文化环境
人口环境
竞争者
经济环境
供应商
企业
营销中介 单位
公众与社会舆论
顾客
政治法律环境
消费者市场
货币
服务 资金
税金 商品
商品和服务
中间商市场
货币 商品和服务
现代交换经济中的流程结构
一、国际市场营销定义
（一）什么是市场营销？ ——Marketing，指企业为满足市场需求并获得利润， 而进行的与市场有关的活动。
由定义可知：
（1）最终目标是“满足需求和欲望。 （2）营销的核心：交换。 （3）交换是否顺利进行，取决于营销着创造的产品和价
国际市场营销学学习须知
课程简介
▪ 课程名称：国际市场营销学
▪ 国际市场营销＝市场营销的理论体系+战略 管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨 国公司面临的问题
1.如何理解国际市场营销学？
▪ 市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术 ▪ 战略管理的分析方法：SWOT ▪ 国际贸易的研究视角：全球、国际。 ▪ 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？
为目标市场服务
（二）什么是国际市场营销？
—— P.凯特奥拉：国际市场营销（international marketing）是指一个企业对商品和劳务流入一个以 上国家的消费者或用户手中过程进行计划、定价、促 销和引导，以便获取利润的活动。简言之，在全球视 角下开展企业的市场营销活动。
国内市场营销
出口市场营销
技术环境
➢出口市场营销：export marketing ——依靠国内资源组织生产 ——目的：进行跨国境的产品、服务营销 ➢国际市场营销：international marketing ——扩大国内营销策略和计划到世界范围。 ——目的：实行产品从国内扩展到国外的战略 ➢多国营销： multinatinational marketing ——营销策略差异化（根据国别制定策略） ——目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润 ➢全球市场营销：global marketing ——突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略 ——通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大
要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？
2.本书内容体系
分析大环境
（分析全球范围内的经 济、政治、文化、法律、 金融、技术、物质资源
等）
解析小环境
（站在企业的角度，对 和企业直接相关的中观、 微观环境进行调研，以
选择市场机会）
制定国际营销战略 （进入战略、竞争战略）
国际 市场 营销 管理
企业具体策略 （产品、价格、分销、促销）
值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
问题：市场营销的任务是什么？
市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
市场营销任务：
（1）对市场环境的研究 （2）市场调研和消费者行为分析 （3）市场细分和选择目标市场 （4）制定整体市场营销计划 （5）以合适产品开辟营销渠道，以有效价格和促销方式
▪ 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服 务；交易条件。
▪ 3. 买方需求是决定性的。 ▪ 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
市场 （买者总和）
信息
资源
资源
货币
资源市场
税金 商品
服务 资金
服务，资金
制造者市场
政Βιβλιοθήκη Baidu市场
税金，商品
货币
税金 服务
（三）国际市场营销的理解
▪ 国际市场营销与市场营销的关系 ▪ 国际市场营销与国际贸易的关系
国际市场营销与市场营销的关系
国际市场营销是在一般市场营销的基础上发展起 来的，与国内市场营销的理论、方式和方法有着 密切的联系。 但它们毕竟属于两个学科范畴，它们之间的区别 主要表现在以下几个方面：
1.面临的环境和背景不同
国际市场营销的环境和背景与国内市场营销不同， 主要体现在社会文化背景的差异上。不同国家的 社会文化背景不同，风俗习惯、教育水平、语言 文字、宗教信仰、价值观念差异也很大，各种社 会力量的影响程度也有差别，不同国家的法律、 政策也有很大的区别。由于环境的影响而形成了 不同国家的消费者的消费方式和需求的侧重点不 同，因此，对同一产品或信息的理解也就不同， 这就直接影响到产品的设计、产品被接受程度、 信息传递的方法、分销和推广的措施等。
第一章 国际营销学导论
▪ 一、国际市场营销定义 ▪ 二、国际市场营销任务 ▪ 三、国际市场营销的驱动力与约束力 ▪ 四、顾客导向时代的市场营销
补充介绍：市场及其相关概念［1］
商品交换场所
习惯
现实与潜 在顾客
营销学家 市场 经济学家
揭示经 济实质
买方
交换及其 运行规律
市场及其相关概念［2］
▪ 1. 市场是商品经济中生产者与消费者之 间实现产品（服务）价值，满足需求的 交换关系、交换条件和交换过程。