淘宝双十一消费者地消费心理和行为分析

淘宝双十一消费者的消费心理和行为分析

好端端的一个双十一，被时下单身的年轻人戏称为“光棍节”，而随后国内

电商大佬们更是将其打造成了“购物节”；每年的这一天各大网络销售平台纷纷打出了各式

各样的优惠促销手段来吸引广大的消费者们。那么作为消费者的我们，又存在怎样的消费心

理呢？我们知道消费心理导致消费行为，所以，我将在淘宝“双十一”活动的背景下对这对

因果关系进行综合阐述。

我们都知道现在的“双十一购物节”起源于一个另类的具有娱乐性质的节日——“光棍节”，而形成光棍节的独具特色的光棍节文化则是受到“宅文化”的影响；因为宅，所以光

棍，所以网购。所谓“宅文化”是指一种现代流行的热衷于待在家里（“宅”）的文化浪潮，

是在越来越多的宅群体中提炼出来的一种文化，体现了对于私人空间，专注精神的追求，和不拘泥与形式的文化；它是追求个人感受和独立的象征。而“宅文化”则催生出“宅经济”，“宅经济”的意思是在家中上班，在家中兼职，在家中办公或者在家中从事商务工作，同时在家中利用消费，如吃饭叫外卖、购物叫快递等。而淘宝“双十一活动”迎合了宅男宅女们

的这种“宅经济”的消费习惯，这也导致了“双十一大网购”这种消费行为的快速崛起；充

分展示了淘宝的经典广告语“没有人上街，不代表没有人逛街”

2.2.1“双十一”疯狂的购物行为的消费心理分析如下：

1、贪便宜或求廉心理，获得更多的让渡价值：打折，是双十一打出最响亮的口号；虽然大

家心里明白可能有水分，但是还是怕自己错过占便宜的机会；而双十一还打出“仅此一天”

的口号，则让消费者心理上更加紧迫，让消费者的消费欲望最终快速的转化成实际购买行为，

以抓紧时间占便宜。

促使你双十一网购的因素

10% 10%

10%

29%

16%

有免费红包折扣幅度大多样折扣活动随便逛逛包邮其他

25%

图 2-1 促使你双十一网购的因素数据来源：问卷星-专业的在线问卷调查平台

由上图2-1 可以看出有免费红包、折扣幅度大、多样折扣活动和包邮总共占双十一网购因素

的74%，占绝对主力，这就是贪便宜或求廉心理的绝对写照；另外，据调查，双十一参与

购买的时间段有52%的人群选择在凌晨，这说明“仅此一天”的口号起了作用。

2、图方便，图省事：不用花大半天的时间去上街购物，然后大包小包的扛回家；网购能方

便快捷的买到性价比高的产品，并直接快递到家；而且可以随时随地随心所欲地做出购买决

策，却不受他人或环境干扰。根据对网购用户的调查，图方便快捷、节省时间的占55%，

在网上能买到线下买不到的商品占22%，这是对此种心里的有力佐证。

3、从众心理：双十一在网上造势，热闹非凡，而中国人总喜欢在热闹的氛围中做出购买决

策；这也可能导致盲从，以至于买大量可有可无的东西。

4、寻找参与感：这么火热的全民运动，不参加的话，跟办公室同事就没有共同话题。

5、图炫耀，有表达的欲望：亲身体验双十一，过后再对双十一大加吐槽，或者进行各种晾、

晒；表现欲借助全民运动得到充分满足。

6、有成就感、有面子：双十一过了，一包一包的快递到了你的办公室，瞬间，你就成为办

公室的话题；而一旦买到又便宜又好的东西，不但十分有成就感，还能得到周围同事、朋友的一片艳羡，虚荣心一下子就得到了满足。

7、情感上的宣泄、舒缓压力、放松心情：在情感上，女性希望获得男性更多关注的心理体

验未能获得满足时，网购因其简单、便利，便成了女性调节心情甚至宣泄情感的方法；而且网购能让无聊感和压抑感得到转移和释放，不仅可以让消费者买到了需要的商品，还可以给他们带来了精神上的放松。

2.2.2“双十一”部分消费行为分析

1、如下图2-2 所示

图 2-2 买家 2011-2012 年年龄与男女比例的变化来源：天猫总裁张勇的双十一总结从上图 2-2 可以看出：（1）在 2012 年“双十一”购物的人群中，53%是女性， 47%是男性，一般女性都比较喜欢购物，特别在购物节，女性消费者永远是主力，这和我们想象的差

不多。（2）18-24 与25-30 的年龄段是参加活动的绝对主力，这个群体大多数是学生或毕业

的学生和工作几年的白领，要么没有收入来源，要么收入水平不高，生活较为拮据（据问卷星调查月收入或月生活费1000 元以下的占55.8%，1000-2000 元的占37.4%，2000 元以上的占 6.8%）；在求廉的心理作用下，当他们遇到一个打折促销活动时，就会觉得有利可图，买

一些平时生活都会用到的东西，从服装、鞋子到电子产品（这在图2-3 双十一商品购买比

例中服装占66.67%、鞋子占 35.71%、电子产品占19%位居前列的原因），以节省平时的开支；

为了尽可能节省开支，他们会购买尽可能多的东西。（3）2012 年 31-35 岁，包括35 岁以上

的人群与2011 年相比比重在增加，这说明整个网络购物人群的年龄宽度越来越宽，淘宝“双十一”活动正被越来越多的人接受。

双十一购买商品比例（多选）

其他, 14.28% 文具, 7.14% 日用品, 16.67%

食品, 14.29% 鞋子, 35.71% 服装, 66.67% 图书, 7.14% 电子产品,19.05% 家电, 7.14% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

图 2-3 双十一购买商品比例数据来源：问卷星- 专业的在线问卷调查平台

2、2013 年“双十一”第一个小时卖出最多的是文胸和内裤，成交的160 万个文胸叠起来有3 个珠穆朗玛峰那么高，销售的200 万条内裤连接起来，长达3000 公里。从淘宝用户结构来看，女性远多于男性，而且相对更空余，对价格更敏感；而且这两类商品可以划分为日用

品、易耗品，需求量本身就大；再加上相比于衣服裤子鞋子，内衣具有更多私密性，较少涉

及样式、款型等问题，随手带几件也正常，这都是文胸和内裤成交雄踞榜首的原因。

3、如下图2-4 所示

2013年淘宝双十一全国省份购买力（亿）前十40202.2.329.29 20.5217.0816.7916.59

13.9 13.69 13

0 浙江广东江苏上海北京四川山东湖北湖南河南

图 2-4 2013 年淘宝双十一全国省份购买力前十数据来源：互联网资讯

图 2-4 反映了按照消费者所在地的一个分布，这里我们可以看到消费力最强的地区分布，前五位是浙江、广东、江苏、上海、北京，基本上分布在东部沿海地区，跟中国的经济发展状

况相吻合的，在我们的意料之中；而反过来我们可以看到四川、山东这样的省份消费能力是

非常强的，当然他们本身也是经济大省；最后，河南这个农业大省的能够挤进第十名，作为河南人，我是感到非常吃惊的，但一想到河南也是人口大省也就释然了。

4、如下图2-5 所示