高科技产品营销的关键因素

高科技产品营销的关键因素——三星电子市场营销的策略分析

[文章字号： ] 一、三星电子发展历程

总部设在韩国的三星电子株式会社成立于1969年，是一家集半导体、通讯、计算机产品和消费类电子产品于一体的大型电子企业，致力于通过先进的技术和周到的服务为全球客户提供完美的应用体验。1993年之前，三星电子的产品由于低价和质量上的问题，被认为是廉价劣质品的代名词。危机关头，三星电子总裁李健熙提出了以“质量管理”和力求变革为核心的“新经营”公司管理原则，彻底改变当时盛行的“以数量为中心”的思想，进行了大规模的企业结构调整，通过结构调整完成了从家电中心型企业向电子企业的转变。同时，在企业文化、人力资源、品牌形象、技术研发、监督机制、全球战略、财务管理、信息管理等方面，都做出了大规模的调整，从而成功克服了亚洲金融危机，并在国际市场上脱颖而出，成为亚洲经济的奇迹。

作为半导体、通讯以及数字集成技术的全球领先厂商，三星电子是DRAM

和SRAM半导体、TFT-LCD（薄膜晶体管液晶显示屏）、显示器、CDMA移动电话和录像机产品的全球最大生产厂商。三星电子不断推出世界领先的产品，并在产品设计方面取得了突出成就。目前，三星电子在动态存储器、静态存储器、C DMA手机、电脑显示器、液晶电视、彩色电视机等近20种产品中保持着世界市场占有率第一的位置。

2006年世界财富“500强企业”评选中，三星电子全球排名27位。《商业周刊》中公布的INTERBRAND品牌价值排名中，三星以150亿美元的品牌价值名列第20位，在五年当中品牌价值逐年上升，成为品牌价值上升最快的公司之一。

二、三星电子的营销策略

三星电子有效的市场营销策略是其打造三星品牌，使其品牌价值不断提升的重要因素。

1、准确的市场定位

1993年之前，三星为解决产品大量堆积的问题，在欧美市场大幅降价销售，使三星的品牌价值大打折扣，成为了廉价货的代名词。1993年之后，三星由单纯追求数量增长转向为以质量为导向的管理模式，不断缩减企业业务，将企业的发展重点转向了电子、信息等高科技领域，形成了基于核心竞争力的长期发展战略。

为化解已有的产品和技术容易被模仿从而导致失去竞争优势的威胁，并提升自身的品牌价值，三星电子放弃了低端市场，将目光锁定在中高端市场，不再以价格作为主要竞争手段，而是依靠研发领先的技术、不断创新的工业设计以及绝对的质量保证来构建自身的核心竞争力。通过撤出低端市场，将产品定位于中高端市场，三星电子建立起“高贵”的品牌形象，在包括半导体、移动电话、显示器、笔记本、电视机、电冰箱、数码摄像机等的业务领域，成功的提升了品牌价值，扭转了三星的品牌劣势，并使得三星电子的产品在高端市场占据了牢固的地位，获得了消费者的普遍认可。

2、优秀的工业设计

作为高科技领域竞争的参与者，三星电子利用优秀的工业设计摆脱了“生产别人设计出来的东西的模仿者”的形象，不断创新的工业设计同样使其产品拥有很高的顾客识别度，与其领先的技术一起成为打造三星电子高端品牌的核心力量。三星电子的产品之所以可以成长为世界级产品，是因为企业努力以包含有企业哲学和文化的设计加强了产品的竞争力。在过去十年里，三星已经荣获过世界权威设计展美国的IDEA、德国的iF、日本的G-Mark等颁发的多达14 4个奖项，成为韩国国内企业中获大奖最多的企业。

个性化的设计使三星电子的产品有着区别于竞争对手的差异化优势，为其成功进入目标市场奠定了良好的识别基础，使得三星电子的品牌效应得以发挥和延伸。

3、“时尚”推广

对于三星电子定位的中高端市场，“时尚”是挺进这一市场所必须关注的因素之一。虽然崭新的数字技术平台给三星公司提供了一个很好的发展空间，使三星电子在各系列产品的设计中，都努力体现出时尚的审美观。但如何将体现在产品设计中的时尚因素为市场所认可，使“时尚”成为三星产品的又一竞争优势，并不简单。

三星电子与《黑客帝国》电影三部曲的全球合作是其“时尚”推广营销策略的最好例证。《黑客帝国》在全球范围内的观众主要是年龄在17-39岁之间的男性和女性，这和三星电子的目标顾客群相一致，这部分观众大都是追逐潮流、颇具时尚意识的职业人士，他们最为关注最新潮和最先进的产品。也即是三星电子所推崇的独树一帜、功能卓越的“时尚”产品。三星电子利用《黑客帝国》在全球范围内的影响力，开展了以《黑客帝国》为主题的促销活动，内容包括电视广告、贴片广告、平面广告、互联网门户网站广告等，以及针对购买三星产品的消费者的各种优惠活动，此外，三星电子还推出了一款特别设计的、完全融入了黑客主题的手机，成功的实施了“时尚”推广活动。这项合作不仅使三星电子的销售额得到增长，更是在全球范围内提升了三星的品牌价值，为其日后的发展奠定了良好的市场基础。

观察三星电子近年来的营销活动，不难发现，三星电子擅于将产品推广与消费者心目中能够代表“时尚”的事物和概念相结合，利用这种潜在的关联作为将产品中所包含的“时尚因素”传达给消费者的契机。使三星品牌成为“时尚”的代名词。

4、 TOP计划

最成功的品牌的市场营销往往是借助能与其相关联的其他事物的影响来完成的，三星电子也不例外。

1997年，三星决定加入奥林匹克TOP计划，成为奥运会的全球赞助商之一。1999年，三星斥资1500万美元赞助冬奥会，此后，三星又先后赞助了2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会、2006年第二十届都灵冬季奥运会。在赞助T OP计划的同时，三星还投入三倍于赞助费的资金用于宣传自身的奥林匹克形象。加入TOP计划，使三星有机会凭借其顶级赞助商的头衔，与可口可乐、柯达这样的世界顶级品牌一起同台表演。三星公司在成为TOP计划成员之一后，通讯产品的销售额从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元，在2000年悉尼奥运会结束后的第一年，通讯产品的销售额增长了44％，2000年奥运会后，三星的品牌认可度从5％上升至16.2％。

加入奥林匹克TOP计划使三星的品牌与高水平的体育运动会结合在一起，在最大范围内让热爱体育、崇尚健康生活的潜在消费者们认识三星，并使消费者产生三星是世界一流的印象，极大的提高了三星的品牌形象。在参与体育营销最高策略的国际奥委会TOP计划的同时，三星还先后赞助了世界杯足球赛等全球性单项赛会、亚运会等地区性体育活动以及包括围棋比赛、长跑比赛在内的单项竞赛，更是成为了2008北京奥运会的合作伙伴和通讯设备官方赞助商。

三星每年斥资3-4亿美元将三星的名字与这些国际顶级体育赛事绑在一起，不能不说是一笔高昂的营销费用，但是，加入TOP计划等一系列体育赛事的赞助无论从经济利益还是品牌价值上都给三星带来了巨大的收益。正如三星电子副主席兼首席执行官尹钟龙所说，“伴随着一项项世界纪录的打破，一个个冠军的产生，三星电子引导新时期数字革命浪潮的梦想也正在迅速的实现之中。”

5、“共同经营”的贡献社会理念

2003年，三星电子对外正式公布了“三星的共享经营”理念，也即把集团的经营成果分享给周边困难的人们，给他们带去梦想和希望。自此，三星电