第十四章网络营销
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讯和数字交互式媒体的威力来实现这一目 标。
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市场营销学
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1、网络营销与传统营销区别
主要体现在以下几个方面： (1)创意 (2)营销观念
(3)产品 (4)定价 (5)促销 (6)分销渠道和过程
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2、网络营销与传统营销联系
(1)两者有着相同的目标，都是使顾客的需要和欲 望得到满足和满意，只不过借助于网络，网上营 销更容易、也能更好地实现营销的这一目标。
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五、网上市场调查
网上市场调查是企业网络营销前期工作的 重要环节之一，通过调查可以获得竞争对 手的资料，摸清目标市场和营销环境，为 经营者细分市场、识别受众需求、确定营 销目标等提供相对准确的决策依据。
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网上市场调查的特点
(1)被调查者是主动的 (2)没有时空限制 (3)周期较短 (4)对象仅限于网民 (5)对调查所得需要去伪存真 (6)要遵循网上行为规范和文化准则 (7)有时间优势，正确使用效果较好
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第三节 网络营销信息
一、网络营销信息的含义和特点 网络营销信息是一种特殊的商品，是利用
互联网这种特殊的方式进行信息的收集、 加工和传递
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其特殊性表现在： (1)价值性 (2)隐形性 (3)公益性 (4)相对性
1. 无店铺的经营方式 2. 无存货的经营形式 3. 成本低廉的竞争策略 4. 无时间限制的全天候经营 5. 无国界、无区域界限的经营范围 6. 精简化的营销环节
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二、网络市场的功能
网络公司利用网络市场的功能主要体现在利用 它实现公司多元化的目标价值链:
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在90年代初，对4P提出了新的要求，即所谓的 4C：产品以消费者的需求和欲望（Customer’s needs and wants）为导向、促销以与用户沟通 （Communication with customer）为前提、渠道 以方便用户购买（Convenience to buy）为原则、 价格以消费者为满足其需求和欲望愿意付出的 代价（Cost and Value to satisfy customer’s needs and wants ）为基础定价
6.网络营销创造了无国界的国际性经营活动
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三、网络营销与传统营销的比较
网上营销可视为一种新兴的营销渠道，它 并非一定要取代传统的渠道，而是利用信
息技术的发展，来创新与重组营销渠道。
不论是传统营销还是网上营销，营销的目
标是使顾客的需要和欲望得到满足和满意，
网上营销只不过是借助互联网络、电脑通
(4)银行、股票、保险等金融业务,
(5)广告业务
(6)交通、通讯、卫生服务、教育等业务
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发展趋势
随着Internet、WWW的迅速发展,集计算技 术、网络技术和信息技术为一体的网络营
销已对传统的贸易方式形成巨大冲击,并
以其快捷、方便、高效率和高效益的显著
其次,全球各国政府和社会乃至个人对加快信息化建设 表现出了极大的热情,并采取了各种适合本国情况的建 设性的措施。
再次,世界经济的全球化和网络化
又次,全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在 快速地形成
最后,“电子空间市场”(E-Market space)已成为诱人 的、高利润的投资方向。
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网上营销的关键步骤
⒈网站定位
⑴信息型网站 ⑵广告型网站 ⑶信息订阅型网站 ⑷在线 销售型网站
⒉建设一个出色的网站 ⒊宣传推广网站 ⒋营销效果分析
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网wk.baidu.com营销的十大要领
1、勤奋的工作
2、正确的市场定位
3、网站的质量与专业性 4、把方便留给访问者
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非数字高价值标准化产品营销模式
产品: 非数字高价值标准化产品
促销策略:网络广告加传统广告。另外，利用网 络主动与客户保持经常联系，保证有专业队伍 进行售后服务，有些产品如电脑、汽车等允许 客户在一定范围内参与设计。
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二、网络营销的发展阶段和功能
自20世纪60年代末以来, 从网络市场交易的方式 和范围看,网络市场经历了3个发展阶段:
第一阶段是生产者内部的网络市场。 第二阶段是国内的或全球的生产者网络市场和
消费者网络市场。 第三阶段是信息化、数字化、电子化的网络市
场。
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网络营销的功能
主要有： 1.网络营销实现了个性化营销 2.网络营销提供了一个真正意义上的世界市场 3.网络营销有利于企业减少库存、缩短生产周期 4.网络营销改变企业的竞争方式、竞争基础和竞
争形象
5.网络营销给企业的内部结构和行业结构带来了 变革
(2)网络营销的基本要素仍然是产品、价格、促销 和分销渠道四个方面，虽然这四个要素的内容有 较大的变化。
(3)两者并行不悖，谁也无法取代谁，而且往往两 者互相配合，网络营销手段可为传统商务服务， 传统营销手段也可为网上的电子商务服务正好说 明了这一点。
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第二节 网络市场
优势成为21世纪国际、国内贸易的主要方
式;不久的将来,一个全新的、无接触的、
虚拟的“电子空间市场”时代即将到来, 它终将取代现有的实体化的市场时代。
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首先,因特网技术正在逐渐走向成熟,企业间或企业与个 人之间的电子网络已加速普及，另外,PC电脑的价格一 降再降,进入家庭的速度每年以10倍的速度剧增
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二、网络营销信息的分类
不同的网络营销信息对不同用户的使用价值不同，从网络营销信息 本身所具有的总体价格水平，可以将它分为四个等级：
(1)免费营销信息。这些信息主要是社会公益信息，对社会和人们 具有普遍服务意义的信息，大约占信息库数据量的5%左右。
(2)收取较低费用的信息。这些信息属于一般性普通类信息，是较 为大众化的信息。这类信息约占信息库数据量的10~20%
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第四节 网上营销策略
一、网络营销模式概念 营销模式的实质是各种营销战略组合。传
统的营销组合包括4个要素，即常说的4P： 产品(Product)、促销(Promotion)、分销 渠道(Place) 、价格(Price)。营销模式 就是不同特点（种类）的产品，与相应的 促销策略、渠道策略和价格策略的组合。
1.树立公司先锋形象 2.发展公共关系 3.与投资者保持良好的关系 4.选择最合格的顾客群体 5.与客户及时的在线交流 6.让客户记住您的网络通道
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三、网络市场的现状和发展趋势
1、现状
目前,从网络市场交易的主体看,网络市场可以分为企业 对消费者、企业对企业、国际性交易3种类型,企业对消 费者的网上营销基本上等同于商业电子化的零售商务,企 业对企业的网络营销是指企业使用Internet向供应商订货、 签约、接受发票和付款(包括电子资金转移、信用卡、银 行托收等)以及商贸中其他问题如索赔、商品发送管理和 运输跟踪等。国际性的网络营销是不同国家之间,企业对 企业或企业对消费者的电子商务。互联网的发展,国际贸 易的繁荣和向一体化方向的发展,为在国际贸易中使用网 络营销技术开辟了广阔前景。
一、网络市场的含义和特征 随着互联网络及万维网的盛行,利用无国界、
无区域界限的Internet来销售商品或提供服 务,成为买卖通路的新选择,Internet上的网 络市场成为21世纪最有发展潜力的新兴市 场,
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网络市场基本特征
从市场运作的机制看,网络市场具有如下基本特 征：
(3)收取标准信息费的信息。是属于知识、经济类的信息，收费采 用成本加利润的资费标准。这类信息的使用价值较高，提供的服务 层次较深，约占信息库数据量的60%，是信息服务商的主要服务范 围，网络营销信息大部分属于这一范畴。
(4)优质优价信息。这类信息是具有极高使用价值的专用信息
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信息的处理是将各种有关信息进行比较分 析，并以自己企业的目标为基本参照点， 发挥人的才智，进行综合设计，形成新的
产品信息，如市场调查报告、营销规划、 销售决策等
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对网络营销信息的收集必须做到：及时、准确、 适度和经济
信息加工处理的方式主要有两种，即人工处理 和机器处理。人工处理指由人脑，包括专家和 专家集团进行处理；机器处理是指计算机的信 息处理。两种方式各有优劣，人工处理的能动 性很好，而计算机处理的速度和准确性较好。 综合这两种信息处理方式的优点，形成一个合 理的人、机结合的“人——机”信息处理系统， 是当前信息处理较好的方法。
销渠道，前者不需传统渠道，直接销售，产品 通过网络直接下载到用户，渠道成本低。
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数字化产品营销模式
产品: 数字化产品
促销策略:网络广告、网络促销，并最好以传统 广告配合，可让潜在用户进行有限制性的试用 （如软件的限次试用），数字化产品最适宜在 网上销售。
渠道策略:直接销售，可抛开传统物流系统，通 过网络直接下载。 价格策略:一般可采用统一定 价策略。由于几乎没有渠道成本和较低的促销 成本，价格可比传统营销低很多。
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网上交易的业务类型
具体说来,从网上交易的业务看,有6种类型:
(1)企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客 关系等
(2)有形商品销售:先在网上做成交易,然后送货上门,如书 籍、花卉、汽车、服装等
(3)通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务,使顾客 直接得到视听等享受,目前主要销售的是音乐、电影、游 戏等产品
网上营销模式要研究的就是满足了4C要求的新 的4P 的组合战略。
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二、网络营销的硬软件环境
1.硬件环境
⑴网络基础设施
⑵计算机硬件系统
⑶计算机软件系统
2.软件环境
从事网上营销的软件环境包括：大量的计算机 用户;低廉的上网费用;丰富的网上信息资源;网上 交易技术支持环境;相应的法制环境;合适的网上 交易信任机制和正确对待网上交易的观念等。
第十四章 网络营销
本章教学目的：
本章要求重点掌握网络营销的 概念、策略及网络营销理念，掌握 不同网络营销手段的特点及其适用 性，了解网络营销与传统营销的区 别与联系等
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第一节 网络营销概述
一、网络营销概念 网络营销可定义为：以互联网为传播手段，
通过对市场的循环营销传播，达到满足消 费者需求和商家诉求的过程。
5、更加坦诚
6、强调服务质量
7、推广您的网站 额，而不是点击率
8、应该关注的是交易
9、网站的更新与改版 10、Internet无国界
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三、网络营销策略
产品的特性是影响营销策略的主要因素， 以产品的各种特征为基础将产品分成不同 的类型，是营销模式研究的前提。产品分 类的基本原则是能区别出各种营销模式的 特点。
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三、网络营销信息传播
网络营销信息的传播具有以下特点： (1)时效性强 (2)准确性高 (3)检索难度大 (4)交互性 (5)自由性 (6)存储性
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四、网络营销信息的收集与处理
网络营销信息收集是指在网络上对信息的 寻找和调取工作，是一种有目的、有步骤 的从各个网站查找和获取信息的行为。
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网络营销的产品分类及比较
将网络营销的产品分成数字化产品和非数字化 产品两大类。数字化产品指以数字形式存于磁 盘、VCD等介质上的产品，如计算机软件、电 子报刊等。非数字化产品指传统的有形实物产
品，如机械设备、汽车、桌子等。数字化产品
和非数字化产品网上营销模式的最大区别在营
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1、网络营销与传统营销区别
主要体现在以下几个方面： (1)创意 (2)营销观念
(3)产品 (4)定价 (5)促销 (6)分销渠道和过程
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2、网络营销与传统营销联系
(1)两者有着相同的目标，都是使顾客的需要和欲 望得到满足和满意，只不过借助于网络，网上营 销更容易、也能更好地实现营销的这一目标。
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五、网上市场调查
网上市场调查是企业网络营销前期工作的 重要环节之一，通过调查可以获得竞争对 手的资料，摸清目标市场和营销环境，为 经营者细分市场、识别受众需求、确定营 销目标等提供相对准确的决策依据。
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网上市场调查的特点
(1)被调查者是主动的 (2)没有时空限制 (3)周期较短 (4)对象仅限于网民 (5)对调查所得需要去伪存真 (6)要遵循网上行为规范和文化准则 (7)有时间优势，正确使用效果较好
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第三节 网络营销信息
一、网络营销信息的含义和特点 网络营销信息是一种特殊的商品，是利用
互联网这种特殊的方式进行信息的收集、 加工和传递
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其特殊性表现在： (1)价值性 (2)隐形性 (3)公益性 (4)相对性
1. 无店铺的经营方式 2. 无存货的经营形式 3. 成本低廉的竞争策略 4. 无时间限制的全天候经营 5. 无国界、无区域界限的经营范围 6. 精简化的营销环节
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二、网络市场的功能
网络公司利用网络市场的功能主要体现在利用 它实现公司多元化的目标价值链:
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在90年代初，对4P提出了新的要求，即所谓的 4C：产品以消费者的需求和欲望（Customer’s needs and wants）为导向、促销以与用户沟通 （Communication with customer）为前提、渠道 以方便用户购买（Convenience to buy）为原则、 价格以消费者为满足其需求和欲望愿意付出的 代价（Cost and Value to satisfy customer’s needs and wants ）为基础定价
6.网络营销创造了无国界的国际性经营活动
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三、网络营销与传统营销的比较
网上营销可视为一种新兴的营销渠道，它 并非一定要取代传统的渠道，而是利用信
息技术的发展，来创新与重组营销渠道。
不论是传统营销还是网上营销，营销的目
标是使顾客的需要和欲望得到满足和满意，
网上营销只不过是借助互联网络、电脑通
(4)银行、股票、保险等金融业务,
(5)广告业务
(6)交通、通讯、卫生服务、教育等业务
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发展趋势
随着Internet、WWW的迅速发展,集计算技 术、网络技术和信息技术为一体的网络营
销已对传统的贸易方式形成巨大冲击,并
以其快捷、方便、高效率和高效益的显著
其次,全球各国政府和社会乃至个人对加快信息化建设 表现出了极大的热情,并采取了各种适合本国情况的建 设性的措施。
再次,世界经济的全球化和网络化
又次,全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在 快速地形成
最后,“电子空间市场”(E-Market space)已成为诱人 的、高利润的投资方向。
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网上营销的关键步骤
⒈网站定位
⑴信息型网站 ⑵广告型网站 ⑶信息订阅型网站 ⑷在线 销售型网站
⒉建设一个出色的网站 ⒊宣传推广网站 ⒋营销效果分析
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网wk.baidu.com营销的十大要领
1、勤奋的工作
2、正确的市场定位
3、网站的质量与专业性 4、把方便留给访问者
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非数字高价值标准化产品营销模式
产品: 非数字高价值标准化产品
促销策略:网络广告加传统广告。另外，利用网 络主动与客户保持经常联系，保证有专业队伍 进行售后服务，有些产品如电脑、汽车等允许 客户在一定范围内参与设计。
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二、网络营销的发展阶段和功能
自20世纪60年代末以来, 从网络市场交易的方式 和范围看,网络市场经历了3个发展阶段:
第一阶段是生产者内部的网络市场。 第二阶段是国内的或全球的生产者网络市场和
消费者网络市场。 第三阶段是信息化、数字化、电子化的网络市
场。
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网络营销的功能
主要有： 1.网络营销实现了个性化营销 2.网络营销提供了一个真正意义上的世界市场 3.网络营销有利于企业减少库存、缩短生产周期 4.网络营销改变企业的竞争方式、竞争基础和竞
争形象
5.网络营销给企业的内部结构和行业结构带来了 变革
(2)网络营销的基本要素仍然是产品、价格、促销 和分销渠道四个方面，虽然这四个要素的内容有 较大的变化。
(3)两者并行不悖，谁也无法取代谁，而且往往两 者互相配合，网络营销手段可为传统商务服务， 传统营销手段也可为网上的电子商务服务正好说 明了这一点。
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第二节 网络市场
优势成为21世纪国际、国内贸易的主要方
式;不久的将来,一个全新的、无接触的、
虚拟的“电子空间市场”时代即将到来, 它终将取代现有的实体化的市场时代。
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13
首先,因特网技术正在逐渐走向成熟,企业间或企业与个 人之间的电子网络已加速普及，另外,PC电脑的价格一 降再降,进入家庭的速度每年以10倍的速度剧增
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二、网络营销信息的分类
不同的网络营销信息对不同用户的使用价值不同，从网络营销信息 本身所具有的总体价格水平，可以将它分为四个等级：
(1)免费营销信息。这些信息主要是社会公益信息，对社会和人们 具有普遍服务意义的信息，大约占信息库数据量的5%左右。
(2)收取较低费用的信息。这些信息属于一般性普通类信息，是较 为大众化的信息。这类信息约占信息库数据量的10~20%
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第四节 网上营销策略
一、网络营销模式概念 营销模式的实质是各种营销战略组合。传
统的营销组合包括4个要素，即常说的4P： 产品(Product)、促销(Promotion)、分销 渠道(Place) 、价格(Price)。营销模式 就是不同特点（种类）的产品，与相应的 促销策略、渠道策略和价格策略的组合。
1.树立公司先锋形象 2.发展公共关系 3.与投资者保持良好的关系 4.选择最合格的顾客群体 5.与客户及时的在线交流 6.让客户记住您的网络通道
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三、网络市场的现状和发展趋势
1、现状
目前,从网络市场交易的主体看,网络市场可以分为企业 对消费者、企业对企业、国际性交易3种类型,企业对消 费者的网上营销基本上等同于商业电子化的零售商务,企 业对企业的网络营销是指企业使用Internet向供应商订货、 签约、接受发票和付款(包括电子资金转移、信用卡、银 行托收等)以及商贸中其他问题如索赔、商品发送管理和 运输跟踪等。国际性的网络营销是不同国家之间,企业对 企业或企业对消费者的电子商务。互联网的发展,国际贸 易的繁荣和向一体化方向的发展,为在国际贸易中使用网 络营销技术开辟了广阔前景。
一、网络市场的含义和特征 随着互联网络及万维网的盛行,利用无国界、
无区域界限的Internet来销售商品或提供服 务,成为买卖通路的新选择,Internet上的网 络市场成为21世纪最有发展潜力的新兴市 场,
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网络市场基本特征
从市场运作的机制看,网络市场具有如下基本特 征：
(3)收取标准信息费的信息。是属于知识、经济类的信息，收费采 用成本加利润的资费标准。这类信息的使用价值较高，提供的服务 层次较深，约占信息库数据量的60%，是信息服务商的主要服务范 围，网络营销信息大部分属于这一范畴。
(4)优质优价信息。这类信息是具有极高使用价值的专用信息
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信息的处理是将各种有关信息进行比较分 析，并以自己企业的目标为基本参照点， 发挥人的才智，进行综合设计，形成新的
产品信息，如市场调查报告、营销规划、 销售决策等
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对网络营销信息的收集必须做到：及时、准确、 适度和经济
信息加工处理的方式主要有两种，即人工处理 和机器处理。人工处理指由人脑，包括专家和 专家集团进行处理；机器处理是指计算机的信 息处理。两种方式各有优劣，人工处理的能动 性很好，而计算机处理的速度和准确性较好。 综合这两种信息处理方式的优点，形成一个合 理的人、机结合的“人——机”信息处理系统， 是当前信息处理较好的方法。
销渠道，前者不需传统渠道，直接销售，产品 通过网络直接下载到用户，渠道成本低。
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数字化产品营销模式
产品: 数字化产品
促销策略:网络广告、网络促销，并最好以传统 广告配合，可让潜在用户进行有限制性的试用 （如软件的限次试用），数字化产品最适宜在 网上销售。
渠道策略:直接销售，可抛开传统物流系统，通 过网络直接下载。 价格策略:一般可采用统一定 价策略。由于几乎没有渠道成本和较低的促销 成本，价格可比传统营销低很多。
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网上交易的业务类型
具体说来,从网上交易的业务看,有6种类型:
(1)企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客 关系等
(2)有形商品销售:先在网上做成交易,然后送货上门,如书 籍、花卉、汽车、服装等
(3)通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务,使顾客 直接得到视听等享受,目前主要销售的是音乐、电影、游 戏等产品
网上营销模式要研究的就是满足了4C要求的新 的4P 的组合战略。
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二、网络营销的硬软件环境
1.硬件环境
⑴网络基础设施
⑵计算机硬件系统
⑶计算机软件系统
2.软件环境
从事网上营销的软件环境包括：大量的计算机 用户;低廉的上网费用;丰富的网上信息资源;网上 交易技术支持环境;相应的法制环境;合适的网上 交易信任机制和正确对待网上交易的观念等。
第十四章 网络营销
本章教学目的：
本章要求重点掌握网络营销的 概念、策略及网络营销理念，掌握 不同网络营销手段的特点及其适用 性，了解网络营销与传统营销的区 别与联系等
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第一节 网络营销概述
一、网络营销概念 网络营销可定义为：以互联网为传播手段，
通过对市场的循环营销传播，达到满足消 费者需求和商家诉求的过程。
5、更加坦诚
6、强调服务质量
7、推广您的网站 额，而不是点击率
8、应该关注的是交易
9、网站的更新与改版 10、Internet无国界
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三、网络营销策略
产品的特性是影响营销策略的主要因素， 以产品的各种特征为基础将产品分成不同 的类型，是营销模式研究的前提。产品分 类的基本原则是能区别出各种营销模式的 特点。
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三、网络营销信息传播
网络营销信息的传播具有以下特点： (1)时效性强 (2)准确性高 (3)检索难度大 (4)交互性 (5)自由性 (6)存储性
2019/5/29
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四、网络营销信息的收集与处理
网络营销信息收集是指在网络上对信息的 寻找和调取工作，是一种有目的、有步骤 的从各个网站查找和获取信息的行为。
2019/5/29
市场营销学
28
网络营销的产品分类及比较
将网络营销的产品分成数字化产品和非数字化 产品两大类。数字化产品指以数字形式存于磁 盘、VCD等介质上的产品，如计算机软件、电 子报刊等。非数字化产品指传统的有形实物产
品，如机械设备、汽车、桌子等。数字化产品
和非数字化产品网上营销模式的最大区别在营