世联北京怀柔益田项目营销策略报告67PPTXX年

公建与住宅部分关系梳理
公建地块
住宅地块
公 建
中影基地 区域利好
学习改变命运,知 识创造未来
➢ 项目整体被欧郡别墅区分割为南北两个地块
产品类型
价值依托
公建地块
五星主题酒店 俱乐部 SOHO 商业 公寓
中影基地 区域发展利好
住宅地块
电梯洋房
公建配套
公建部分：更能代表项目整体形象，借
势中影基地，引发项目价值联想；
本项目阶段价值宣讲层次
卖人文
卖丰盛
国际影视人居理念
•中影资源，文化休闲配套 •五星级酒店，都市标签 •影视教育配套资源 •影视相关产业及旅游度假理念
全新高端生活方式
•城市基础配套，方便快捷 •高品质会所 •高端丰富生活配套 •高品质物业服务
卖舒适
高舒适度产品及服务
•户型尺度 •景观价值 •园林环境 •高品质物业服务
项目价值
产品 实现
客户 策略
价值梯度快速提升 舒适两居为主力产品， 实现现金流，奢华三居
为标杆
主流客户启动
项目 策略
学习改变命运,知 识创造未来
低价入市 快速回收现金流
2010年 立势
价值梯度巩固提升
低开高走
以尊贵大宅为标杆，舒适 三居和奢华三居实现高溢
价
改善型客户及北京市内 度假客户
项目逐渐成熟，商业部分逐步 启动，溢价潜力为后期公建部 分销售奠定基础
市场及客户最主流需求；
相对于竞争对手的优势
强势的资源配套； 优质私享园林； 户型设计有亮点；
项目带给用户的利益/价值
本项目
学习改变命运,知 识创造未来
新区的未来发展潜力，升值空间； 齐全的公建配套设施；
依托于中影基地的全新娱乐文化生活区；
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项目核心竞争力提炼——横向
式
“国际”
“影视人居” “新纪元”
突出新区未来利 好，打造未来城 市核心概念，并 展现本案立意的
高起点
在这里不仅有舒 适的居住环境， 更贴近繁华城市 生活，拥有丰富 配套资源，并带 有浓重的影视人
文氛围
产品类型丰富， 集合多重资源优 势，理念的高度 和区域的日臻成 熟将赋予本项目 应有的历史使命
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学习改变命运,知 识创造未来
贴近客户真实需求，树立区域标杆形象！ 世联北京怀柔益田项目营销策略报告67PPTXX年
03.营销策略
学习改变命运,知 识创造未来
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2010年整体营销策略
树立整体形象 形成高端认知
公建部分
树立项目整体形象，面对客群更广泛，带给客户认知及价值联想
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03.营销策略
学习改变命运,知 识创造未来
策略展开
价格策略 推售策略 推广策略 展示策略 杀客策略 活动策略
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户型产品分类
13
#
12#
11
10
#
#
9
8
#
#
7
6
#
#
5 #
4
3
2
现金牛产品
利润主力
成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它 是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实 现较高价值。
问题产品
引导、转化
需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投 资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、 推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可 实现较高市场价值。
瘦狗产品
尽早出货
项目整体形象定位
怀柔心·开启国际影视人居生活新纪元 居于光影之畔·弄于红尘之巅 里星为怀幸柔·里·怀光美为·怀梦天·里下仁为美
形象延展
公建部分——中国影人商务、休闲、娱乐、旅游ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ度假、人居理念示范空间
住宅部分——城市中心，怀柔国际影视人居生活示范区
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世联北京怀柔益田项目营销策略报告67PPTXX年
世联北京怀柔益田项目 营销策略报告67PPTXX
年
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月1日星期一
结合第一轮汇报的反馈要求，本次汇报重点解决：
项目核心竞争力提炼； 项目整体定位； 公建与住宅部分定位及关系界定； 核心操盘策略； 营销执行细案及工作排期；
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区域共享 价值 区隔于区 域外项目
项目独特 特质 差异化竞 争的核心 发力点
区位 产品 属性
潜在的后 续发力点
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品牌
东深部圳新益城田未的来品发牌展知利名好度、美誉度和影响力 中全影国基视地角带的动益区田域精向品都特市色化影及视文地化产休品闲牌方的向建发立展
户型设计有亮点，充分体现居住舒适性 完整园林景观，为居住环境加分
价格预判
价格参考：
项目名称
顶秀美泉 世嘉光织谷 欧郡香水城
金桥国际
当前售价
7949元/平米 （12月实际成交）
8000元/平米 （预期）
10240元/平米 （12月实际成交）
12000元/平米 （预期）
核心卖点
低密生活意向，实景现房展示 低密生活意向
双拼+联排产品形式，便利交通 核心地段，成熟配套
各楼座价值排序
标杆产品
7#，11#
明星产品
6#，8#， 10#，12#，13#
现金牛产品
1#，2#，3#，4#，5#，9#
13# 12#
11#
10#
9#
8#
7#
6#
5#
4#
3#
2#
1#
中央豪宅产品>中心及北侧景观产品<边缘位置楼座
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产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、 市场可实现价值较低。
注：推售安排及产品搭配为初步建议，后期需根据工程进度、拿证时间等进行细化调整
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销售分期
一期
➢ 2010年8月开盘，年底售完； ➢ 产品搭配：3、4#楼95㎡两居、8、9#楼115、130㎡
项目本体优劣势分析
区域层面：
✓ 上风上水、旅游资源丰富； ✓ 交通便利，快速通达市区； ✓ 中影基地强势资源配套，未来发展潜力看
好； ✓ 欧郡香水城别墅为区域价值标杆
区域成熟度欠佳，周边缺乏高端商业配套
学习改变命运,知 识创造未来
产品层面：
✓ 公建部分为城市综合体，且有强势资源— —五星级酒店支持；
1
#
#
#
#
主流居住产品：95、115平米两居 改善居住产品：130、150平米三居 舒适享受产品：180平米大三居
户型配比表
户型（㎡）
95A 95 95B
95C 115 115A
130A 130
130B 150A 150 150B 180A 180 180B
合计
套数
户型面积 面积 （㎡） 配比
194 42 271 35 19 19 80
184 104 48
64 16 24
64 40
26028 1675 28334 11536 12573
33% 2% 35% 14% 16%
602 80146 100%
产品类型丰富，主力户型为95平米两居及130平米以上三居
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案名及SLOGAN建议
益 田·首 映 山
Slogan：开启国际影视人居新纪元
学习改变命运,知 识创造未来
关键词：丰盛、人文、时尚、成长
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核心价值点延展
——现阶段，项目主推住宅产品，因此，核心价值点主要围绕住宅部分进行延展
核心客户——本地改善升级客户及高端首置客户 区域价值认知，高端生活方式，高舒适度产品
➢ 项目定位应站在区域发展方向上，成为城市名片 ➢ 区域未来发展方向为都市化及文化休闲
怀柔新盘供应较少； 区域核心卖点为休闲度假低密社区； 配套资源普遍缺失，本项目具备差异
化竞争优势；
➢ 本项目应体现差异化竞争优势，成为城市主流改善的 标杆型项目
市场
客户
住宅部分客群以怀柔本地客户为主 ；
核心需求分首置、改善两类； 追求环境的同时，体现对配套的依
赖；
➢ 本项目应体现怀柔未来都市休闲生活方式的样本项目
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项目核心价值分析
核心价值梳理思路（FAB分析）
F（Features/fact） : 项目本身的特性/属性 A（Advantages） ：相对于竞争对手项目的优势 B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值
我能带给客户什么价值 我好在哪儿 我有什么
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项目核心价值分析
F（Features/fact） 本项目
A (Advantages） 本项目
B (Benefit/value）
定义FAB
项目本身的特性/属性
怀柔宜居的生态环境，便捷的交通； 文化产业基地，娱乐、休闲氛围； 五星级酒店，高端商业配套资源；
报告思路
项目核心竞争力提炼
项目定位
营销策略及执行细案
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本体+机会
项目整体形象定位 关系梳理 核心主题
案名及Slogan建议 价值点延展
营销策略总纲 策略展开
营销计划总控
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01.项目核心竞争力提炼
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2011年 成熟
开发周期
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本项目的推售策略
定价原则：树立价值标杆，确保利润主
力，转化问题产品，合理制定各产品价格 策略，避免内部竞争，确保整体均衡销售 。
高
市 明星 场 增 长 率 现金牛
。
波士顿矩阵
问题 瘦狗
高
相对市场份额
明星产品
形象标竿单位
具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品 ，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高 市场价值。
目前处于前期筹备阶段，可传递给客户的具体信息相对较少 ，且2010年销售目标达成主要围绕住宅部分，因此现阶段主 要以公建部分作为项目整体形象进行宣传，树立公众认知；
小范围一夜倾城 线下活动解决
住宅部分
2010年销售重点，主要面对当地客户，借势公建配套资源
采取定向式方式，主打怀柔本地，通过开盘前2个月的“集中 爆破”，将当地市场“打透”，形成市场认知，后续仅维持 一定市场声音，持续消化
区域、产业、产品、客户
唯一价值点 成长
密度、户型、园林、环境
舒适 必要价值点
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唯一价值点 时尚
配套、产业、生活方式
品牌
弹性价值点
产品、形象、服务、实力
世联北京怀柔益田项目营销策略报本告案6价7值PP提TX炼X年
02.项目定位
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齐全、高端的娱乐、休闲配套资源 改变怀柔以往的居住理念，开创怀柔娱乐生活新纪元
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项目核心竞争力提炼——纵向
区位、交通、配套、服务
必要价值点 便捷
独有的影视文化人居理念
人文
唯一价值点
唯一价值点 丰盛
配套、产业、景点、服务
品质 必要价值点
酒店、密度、户型、园林
三居及12、13#楼150㎡三居，、
➢ 可考虑配合景观及位置差异，分批分次推出
推出；
➢ 累计285套，累计面积37825㎡，以9000元/㎡计算，
预计实现销售额3.4亿。
一期
售楼处
二期
学习改变命运,知 识创造未来
户型
舒适两居
舒适三居
3、4#楼，9#楼部分
✓ 住宅部分为主流居住社区，有完整园林， 户型设计有亮点；
公建与住宅相对区隔，影响项目整体性； 住宅先于公建入市，难以充分借势； 住宅部分特点不突出，难以充分展示品牌
优势
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项目机会分析
区域
东部新城是重点发展方向之一； 尚处于起步阶段，市场认知度有限； 区域向都市化、文化休闲方向发展； 本项目具备区域名片属性；
住宅部分：依附于公建配套资源下，
体现差异化，跳出平台竞争
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项目核心推广主题
怀柔心，开启国际影视人居新纪元
“怀柔心”
明确项目位置， 双关低调感恩的 人文精神气质；
学习改变命运,知 识创造未来
“开启”
创新，制造； 突破怀柔传统的 只有自然环境的 居住印象，开创 怀柔全新居住模
通过市场比较法预判 本项目的入市均价约：9000元/平米
此价格仅为初步市场预判，后续在价格策略报告中将进行详细阐述！
学习改变命运,知 识创造未来
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本项目的价格策略
✓ 项目一期入市阶段资源条件较差，建议采取低价入市策略，快速回收现金流； ✓ 后期随着项目配套日趋完善，区域认知度提升，价格稳步提升，实现高利润； ✓ 价格稳步提升同时，形成价格挤压，促进销售