海岸江南XX年度营销执行报告86。

海岸江南XX年度营销执行报告86。
•蓄客现状：
➢ 客户来源：海岸江南现场销售以周边景区路过客人为主，整体来访客户 区域局限，通过直销团队的加入，上访率有所提升，但由于直销团队双线 作业，效果依然不明显； ➢ 客户认知：海岸景观、出租升值是目前客户最为认可的因素，项目其他 价值客户接受度低。客户对本项目高端定位、品牌和价值的认知度低；
• 项目使命的思考
海岸江南XX年度营销执行报告86。 •3
•目标 2013年，时光进入》》》海岸江南
•战略目标 •品牌目标 •核心目标
> 树立区域的价值标杆，引领市场的地标价值新风 向标！
> 凤还朝品牌立势，抢占锦州海景房高端市场，为 后续的整体海岸江南的开发做可持续性的发展的 品牌铺垫！
> 树立项目锦州南部海景区域标杆，实现5个月， 4500万签约额，实现均价7800的价格目标！
•团购享7.5折优 惠 •认筹赠送专用 车位
•“诗意海岸生活， 海岸江南醉美”
•“珍品户型释放， 最后10席抢位中”
•老客户红酒品鉴 会
•推出特价房源5组
•户外、电台、 出租车LED、网 络、派单、快递 直投、短信、酒
店展示
•户外、出租车 LED、网络、派 单、快递直投、 短信、酒店展示
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• 按8-12月日均计算， 平均每天到访7组客户
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•核心目标细分
认筹目标
客户来访渠道
阶段来访 日来访
阶段认筹
原有来访客户210批，有效率低于10%，距离目标1000批新客户
自然来访(新客）
65
1
13
老带新
——
5
三期开盘
直销派单
260
4
56
65天
邮递直投（外阜）
100
3
18
老客户答谢活动月 30天
（12月01日-12月31日）
老带新 区域短信拦截 邮递直投（外阜）
旅行社
——
30
1
30
50
3 6 6 10
200
44
合计
——
1025
240
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•目标压力之下 •市场面临着怎样的现状？
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•背景篇
• 项目背景的解读
竞品市场 客户和项目现状
海岸江南XX年度营销执行报告86。 •8
•竞品市场
•竞争市场
•锦州经济开发区域市场
•市场高端项目研判
•整体区域市场情况
•重点项目研判
•滨海高端项目
•市区高端项目
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•竞品市场
•海岸江南区域内项目推售集中在下半年，总体货量预 计1万方，区域供应量较大，市场供需关系失衡。
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2020/11/25
海岸江南XX年度营销执行报告86。
•目 录
>> 目标篇——项目使命的思考 >> 背景篇——项目背景的解读 >> 营销策略执行篇——项目价值传播及提升
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海岸江南XX年度营销执行报告86。 •2
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•目标篇
多层、高层
•产品别墅形式 基本高雷层 同 观海效果 本项目为 多层最、佳高层
53万平米 15.7万平米 30万平米
50-168㎡
50-140㎡ 45-150㎡
•价3格68定0均位价多 为中端；差 异性较均价小价 位以本项目 为最42高00均价
1.5 3.2 1.2
华纺 海岸城
多层、高层
28万平米 54-137㎡
•金城丽景湾 •山海一品 •锦绣蓝湾
•12年 •1月 •3月 •5月
•13 年
•7月 •9月 •11月 •1月 •3月 •5月 •7月
•9月
•30万方80-160㎡ •12年4月份开盘
•30万方45-150㎡ •12年5月份开盘
•53万方，50-168㎡ •11年12月份开盘
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•竞品市场 •市场高端项目小结
➢ 滨海项目：以资源、品牌和配套主打其高端定位支撑高价销售，市场认可度 高，但部分项目有价无市； ➢ 市场高端项目：以地段和成熟配套为主要卖点，形成市场认知。
➢ 陌生区域需要赢得主流市场的认知，高端品牌需要在 锦州市场的落地，方能提升项目市内高量高价的阵营。
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• 本案必须跳出区域内的竞争，以领导的姿态形成 独树一帜的项目影响力。
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•高端项目
•区域内高端项目与市内高端项目，优势特点对本本项目 的差异化。
•市内高端项目
•滨海高端项目
• 市内高端项目以成熟的区域价值、 绝佳地段实现了市场对其高价入市的接 受度，地段和配套支持了其高端形象定 位和高价。以地段和成熟配套为主要卖 点，市场对其认可度高，而市场对本区 域认识度低，项目配套也不成熟，因此 本项目综合实力较市场高端市内高端弱。
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阶段策略
➢ 强势发声，以大型活动起势，全面炒作海岸江南国 际新城和凤还朝品牌！ ➢ 推广渠道立体化铺排，全面渗透！ ➢以实现市场对区域和项目的高度认知为目标，启动 认筹机制！
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阶段划分
•201 3
•推广 •活动 •渠道
➢ 必须传播项目价值，提升客户认知；拓展客户面，形 成多渠道模板
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•房交会活动总结
•8月
•9月
•10月
•11月
•12月
•房交会
➢房交会现场：现场人员稀少，政府无政策，前期无宣传，也为配合短信等辅助 宣传手段，造成多为各房地产商工作人员，无实质性客人； ➢房交会成交：无任何项目促成成交； ➢房交会费用：6万元场地费+布展费。
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•宏观市场
•好与控之间，不 确定因素增强，整 体趋势动荡
•竞争市场
•区域内竞品项目 拉低区域价格，市 场供应量庞大。
•客户和项目现状
•本地客户区域饱和， 周边城市对项目无认 知度，客户面需扩大。
•核心目标之下问题策略
➢ 必须进行项目核心价值、品牌的炒作，扩充周边
城市市场，抢占第一影响力。
销售线 现在确定销售团队人员
销售培训工作已于本周开展 8月21日起，蓄客工作开始 开发本地，代理公司外阜以及酒店平台下一切可用资源
• 项目和区域在市场上的发声有限，整体目前客户诚意度不高，客户对项目 高端定位的认知有限； • 目前推广动作不足，为把本项目与区域低价项目形成绝对性区隔，仍然面 临着来自区域内的低价竞争压力； • 现有客户量不足以支持项目预期价格。
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•核心目标分解
•4500万
•8月 •房交会
•9月 •三期开盘
• 4500万，均价4600元，8折，122 套，60%的解筹率，需204批认筹 客户
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•10月
•11月
•12月
•老客户答谢活动 月
•三期组团 •珍品加推
• 按1/5的来访转认筹， 需1020批来访客户
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•8月
•9月
•8月20日，项 目三期开盘
•“凤还朝海岸，辽 西区域生活样板”
••第项目一三期阶开盘段，
•5000抵1万
•户外、电台、 出租车LED、 网络、派单、
酒店展示
•10
•11月
月
•12月
•10月15日，三期 组团珍品加推
•老客户答谢 活动月
•“没有最近的海 景房，因为景色已 在家园中”
➢ 6万元=120万条短信=5个城市1个月直销派单=5-10
组意向或成交客户，但绝≠0！！
➢调整宣传推广方式的架构，杜绝随波逐流现象，
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•房交会活动总结——其他房交会实景图片
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当前已落实工作事项
•价值传播——阶段营销推广执 行
•凤
还
第一阶段：区域价值落地，主推“凤还朝海岸江南，辽西区
朝
域生活样板”，在市场上强势发声；
作
为 一
第二阶段：项目价值落地，主推“没有最近的海景，因为
条
景色已在家园中”，传递项目信息，构建新城市生活模式；
主
线
第三阶段：生活模式价值落地，主推“诗意海岸生活，
贯 彻
•5000抵1万
•户外、电台、 出租车LED、 网络、派单、
酒店展示
•10
•11月
月
•12月
•10月15日，三期 组团珍品加推
•老客户答谢 活动月
•“没有最近的海 景房，因为景色已 在家园中”
•第•团购二享7阶.5折优段 惠
•认筹赠送专用 车位
•“诗意海岸生活， 海岸江南醉美”
•“珍品户型释放， 最后10席抢位中”
• 滨海项目优势地段、品牌大盘、 配套是其主要卖点，在市场上均有较 强的影响力，其优势能够支撑其高端 形象定位；本项目定位需捆绑市场认 知度相对不足的凤还朝品牌和海岸江 南项目品牌。以资源、品牌和配套主 打其高端定位支撑高价销售，提升对 凤还朝品牌的认知度。
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•竞品市场 •海岸江南区域市场小结
➢板块核心价值点：板块发展潜力、自然资源、隔窗观海 ➢板块推售节奏：上半年放量较慢，下半年集中推售期； ➢板块推售产品：以50平左右舒适小住宅，90左右的舒适二房主，价格区间主要 为4500—4800元/平方米
•结论：区域内项目优势单一、综合质素竞争力弱，推售刚需产品集中在下半 年，对本项目会有一定的低价挤压和客户资源争夺。
➢ 必须有效开展客户拓展，筑坝蓄水，提升客户认
知，扩大客户面，从本市至本省。
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•营销策略执行
• 项目价值传播及实现
项目价值传播 项目价值提升
海岸江南XX年度营销执行报告86。 •20
•价值传播
•客户网罗
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•现场提升
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海岸江南醉美”，“珍品户型释放，最后10席抢位中”
始
生活价值和销售信息，实现2013年年度销售目标。
终
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阶段划分
•201 3
•推广 •活动 •渠道
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•8月
•9月
•8月20日，项 目三期开盘
•“凤还朝海岸，辽 西区域生活样板”
•第•项目一三期阶开盘段，
•核心活动
•锦州对话辽西区域——城市改变·区域发展
•活动时间：2013年8月20日 •活动地点：锦州？？？会场 •活动主题：项目三期认筹盛大启动 •活动目的：凤还朝海岸江南项目三期启动，在市场 上树立高端项目形象，强势发声成功为后期推广造势。 •活动特色：邀请政府领导社科院专家和先导区领导 对海岸江南的发展前景进行权威证言；在锦州高档的 酒店进行项目及品牌的推介会，项目现场通过特色展 示来进行项目信息的渗透；豪华车队护送幸运客户游 览海岸江南；三大特色形成炒作热点。
直销团队 邮递直投 出租车LED
短信
户型图 销售中心外围展示
DM单张 纸抽、纸袋、展架等
团队人员 销售培训 蓄客工作 大客户拓展
推广媒体选择 现已选定市内、周边楼盘区域开始派发
沈阳等周边城市，未落实 发布中，已覆盖锦州市市内
覆盖人群及区域未落实 物料
未变动 已部分到位
已到位 用于酒店房间大堂等展示物料（迟迟未落实）
••第老客三户红阶酒品段鉴
会
•推出特价房源5组
•户外、电台、 出租车LED、网 络、派单、快递 直投、短信、酒
店展示
•户外、出租车 LED、网络、派 单、快递直投、 短信、酒店展示
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•第一阶段：城市—区域价值提升
凤还朝海岸，辽西区域生活样板
•——海岸江南三期盛大开放
20
（08月20日-10月15日） 酒店关系旅行社
100
20
三期开盘活动
——
10
525
123
自然来访（新客）
90
2
18
老带新
——
4
三期组团珍品加推
直销派单
90
2
18
45天
邮递直投（外阜）
50
10
（10月15日-12月01日）
旅行社）
70
12
电话CAII客500批
——
10
300
72
自然来访（新客）
90
4000均价
1.8
金厦海韵 明珠
高层
10.1万平米 85-130㎡
4200均价
4.9
35%
2011年12月
10%
•本20区10域年6产月
品去化普遍
较慢
35%
2012年5月
30%
2011年4月
20%
阳光海岸
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高层
92万平米 60-120㎡
4000均价
35% 海岸江南XX年度营销执行报告86。
•区域内项目与本项目存在一定的调性差距，但其低价已占
•竞品市场 领市场，因此对本项目会有低价挤压和客户资源争夺，给带
来较大的压力。
案名
产品类型 规建面积 户型面积 价格表现
容积率 绿化率 开盘时间
金城 丽景湾
多层、高层
30万平米 80-160㎡
3980均价
1.2
40%
2012年4月
锦绣蓝湾 依海芳洲 山海一品