2016年中国茶油行业市场消费量分析

山茶油,又名野山茶油，茶籽油，油茶籽油;提取自油茶树的种籽。

山茶油的制作过程可分为：去壳，晒干，粉碎，榨油，过滤，全过程均为物理方法，因此它是真正的纯天然绿色食用油。

茶油中不含芥酸，胆固醇、黄曲霉素和其它添加剂。

经测试：茶油中不饱和脂肪酸高达90%以上，油酸达到80~83%，亚油酸达到7~13%，并富含蛋白质和维生素A、B、D、E等，尤其是它所含的丰富的亚麻酸是人体必需而又不能合成的。

经科学鉴定，山茶油的油酸及亚油酸含量均高于橄榄油。

我国油茶主产区集中分布在湖南、江西、广西、浙江、福建、广东、湖北、贵州、安徽、云南、重庆、河南、四川和陕西14个省（区、市）的642个县（市、区）。

其中，种植面积大于10万亩的县（市、区）有142个，种植面积在5～10万亩的县（市、区）有97个，种植面积在1～5万亩的县（市、区）有142个，种植面积小于1万亩的县（市、区）有261个。

根据14个油茶主产省（区、市）林地资源统计结果，我国油茶主产区现有林业用地面积223067.20万亩，其中有林地148271.40万亩，疏林地5327.10万亩，灌木林地37044.90万亩，未成林造林地3620.70万亩，无林地28803.10万亩。

在无林地中，有宜林地25692.00万亩，其中适宜种植油茶的面积有5380.7万亩。

目前全国14个油茶主产省（区、市）共有油茶林面积4531.2万亩，其中：产前期面积180.2万亩，初产期面积239.6万亩，盛产期面积1977.7万亩，衰产期面积2133.7万亩，分别占总面积的3.97%、5.29%、43.65%和47.09%。

受气候、地貌等自然条件的影响，油茶种
植面积以湖南、江西、广西3省(区)最大，分别为1778.0万亩、1120.0万亩和552.4万亩，3省（区）面积占全国现有油茶林总面积的76.2％。

2008年全国生产油茶籽97.55万吨，生产茶油26.25万吨，平均亩产茶油5.79公斤。

加快油茶产业发展，是保障国家食用油安全的有效途径。

目前，进口植物油已占国内市场的大部分，我国已成为世界上最大的食用植物油进口国，也是世界上油料进口大国。

我国有4531.2万亩油茶林，目前的产出水平很低，每亩仅产油5.8公斤左右。

如果将现有低产油茶林全部进行改造，再新造近2500余万亩高产油茶林（平均每亩产油40公斤），通过良种和丰产栽培技术应用，使油茶高产稳产，届时茶油产量有望达到250多万吨，将大幅提高茶油在现有食用油供给中的比例，缓解日益紧张的食用油供给矛盾，保障国家食用油安全。

尽管发展油茶产业，既有利于国家粮油安全，也有利于节约耕地，还有利于水土保持，可谓是一举多得，但多年来油茶产业一直未发展壮大起来，始终处于“养在深闺人未识”状态。

土茶油也称山茶油，是从其新鲜果实中榨取的天然、绿色、营养、健康的四大木本食用油之一，一直以来作为皇家贡品被广泛使用。

然而我国土茶油行业尚处于起步探索阶段，市场上还没有真正能够覆盖全国的土茶油品牌。

如湖南省比较著名的土茶油品牌仅有金浩茶油、苏仙茶油、山润茶油三家。

茶油主要是经油茶籽压榨或由茶枯饼浸提而成,油茶是我国特有的木本食用油料树种,在我国已有2000多年的栽培和利用历史,与油橄榄、椰子、油棕并称为世界四大木本油料植物,与乌桕、核桃和油桐并称为我国四大木本油料植物。

茶油中不饱和脂肪酸含量在90%以上,以一价不饱和脂肪酸油酸为主,还含一定比例的亚油酸等高价不饱和脂肪酸,茶油易贮藏,不易被黄曲霉污染,容易被人体吸收,具有预
防和治疗高血压和常见心血管疾病的作用。

油茶树生长于低丘岗地,远离城市众多的污染源,由于自身抗病虫害能力较强,因此极少打农药,对环境不会产生很大污染,农药残留极低,是绿色无公害食用食品。

在国家政策、资金的扶持下,全国各地油茶产区兴起了一轮油茶发展新高潮,油茶产业的发展进入了一个新的历史时期。

产业信息网发布的《2015-2022年中国茶油市场供需形势及未来投资评估报告》显示，随着我国经济的快速发展和人口的增长，食用油消费量将逐年上升，茶油作为一种高端食用油，一直被消费者所喜爱，茶油的市场需求越来越旺盛，特色土茶油的发展前景被业内人士看好，各大茶油企业也信心十足。

一、我国茶油消费市场情况分析
1、茶油以国内消费为主,出口量极少。

从我国茶油市场需求构成来看,茶油的市场需求由两部分组成,一部分是国内消费量,一部分是出口量。

国内消费量在茶油市场总需求量所占的比重接近100%,茶油出口量极少,根据海关统计,我国茶油出口总量不到1000吨。

究其原因,一方面是现阶段茶油年产量较少，不到食用油的1%,难以满足国内市场需求;另一方面在国际上,现阶段橄榄油占据了木本食用油市场，茶油还未被广大消费者认识,茶油竞争力不足。

但是,随着贸易全球化以及国际市场对茶油优质特性的认识,国外企业从中国进口茶油和国内企业将开发出来的茶油产品销售海外,必将成为一种趋势,国际市场对我国茶油的潜在需求很大。

2、茶油与相关品、替代品的价格相关性大
茶油的相关品主要是指其上游和下游的产品,茶油的上游产品主要有油茶籽,下游产品主要有茶枯饼、茶油胶囊、茶油化妆品等。

茶油是油茶籽的下游产品,根据对湖南油茶产区的调研,每千克油茶籽大
约压榨出0.25千克茶油和0.75千克茶枯饼(耗损除外)。

茶油的价格与油茶籽和茶枯饼的价格存在着密切关系,油茶籽的产量和价格直接影响到茶油的产量和价格,当油茶籽产量少,收购价格高时,茶油的价格也会随之上涨。

茶枯饼具有很高的综合利用价值,可广泛用在日用化工、制染、造纸、化学纤维、纺织、农药等领域,茶枯饼中仍存在5%~10%的茶油,经浸提后的余饼可继续提取4%的高品质茶皂素,提取完茶皂素的余粕中,还含有12%-16%粗蛋白、30%-50%淀粉和较丰富的木质素,饲用价值很高,稍作加工即可作为禽、畜、鱼的优质饲料。

随着茶油加工企业对茶枯饼进行精深加工,企业对茶枯饼的需求越来越大,拉动了茶枯饼的价格上涨,利用茶枯饼浸提出的茶油价格也会上涨。

茶油价格除了与油茶籽和茶枯饼价格高度相关外,花生油、豆油、菜籽油、橄榄油等茶油替代品对茶油的价格也有一定的影响,特别是橄榄油,因其与茶油具有许多共同的特性,影响更大。

3、茶油压榨具有明显的季节性,消费具有明显的地域性
我国的油茶籽有霜降籽和寒露籽两种,而以霜降籽居多,因此收获时间集中在11月中旬,新茶油的上市也集中在随后几个月。

由于茶油易储存,茶油生产企业都会在油茶籽收获的11月份进行集中釆购,并在随后的2~3个月内集中加工、储存以供日后销售。

因此,在油茶籽上市季节,茶油生产企业为了保证茶油的生产,保住市场份额,即使油茶籽的价格较高也不得不进货备库,这就需要承担茶油日后下跌所带来的亏损风险。

从茶油流向来看,多数茶油企业釆取就近加工、就近销售,因此中国茶油的传统消费区域是茶油的主要生产区域——南方各省区。

包括浙江、安徽、福建、江西、河南、湖北、湖南、广东、广西、重庆、四川、贵州、云南、陕西14个省,而其它地区因生活习惯等原因很少
食用茶油。

4、茶油市场价格较高,市场规模较小
茶油的作为高档食用植物油,市场价格较高,目标顾客群主要是食用油市场的高端消费者,市场规模较小。

当前,条油的销售价格比豆油、菜籽油和花生油等日常食用油高出了5-6倍,限制了一般消费阶层对茶油的消费。

根据对步步高超市食用油销量的统计，全年纯茶油的销售量仅为食用油销售总量的0.73%,另外,在调查中发现,许多农户卖出压榨茶油后,再买进更便宜的菜籽油等其它食用油供自家食用,从中可以看出,目前茶油的消费只限定于特定的消费阶层。

二、我国茶油市场营销现状分析
茶油作为一个具有很高营养价值的油类产品，在世界享有“东方橄榄油”的美称，但是就现阶段中国市场而言，由于受收入水平和消费意识形态的客观影响，其受众面受到很大制约，仍然处于成长初期，部分行业前行者在这个行业中已取得较好成绩，作为一个区域性地方品牌，如何摆脱品牌自身的桎梏，迅速完成前期积累，形成销量优势，将是行业内众多品牌正在不断探索的课题。

1、品牌现状
纵观整体茶油市场，根据其油茶产地，大致分为江西系、浙江系、安徽系、广西系、湖南系这5大产品生产带，其中以江西系和湖南系表现最为强劲，其他三系均在积极筹备，试图寻求突破。

由于自身产品功能的“同质化”现象明显，目前众多茶油品牌在对品牌形象的打造过程中，基本上都紧扣“健康”这一原点，不断的进行各种说教式的传播，试图为品牌打开更为广阔的市场空间，但是在众多品牌传播的过程中，无一例外的存在着两大弊端，一是，诉求过于雷同，无法实行有效的品牌差异化定位，难以凸显自身品牌价值;二
是品牌的定位并未结合企业自身资源现状，造成后期传播资源不匹配而最终出现资源浪费的现象。

2、市场推广现状
现阶段的茶油市场竞争并不充分，油产品市场仍然属于众多调和油和压榨油品牌的天下，茶油品牌更多的是在对消费者进行培育的阶段，众多茶油品牌都在不断的寻找产品市场突破的合适路径，但基本是采取仍然是大通路销售的模式，部分品牌也开始不断在公关团购领域进行尝试，但总体效果均不太理想，那么作为新兴行业产品，在其价值和价格这一等量不被消费者认可的今天，由于消费者对价格的敏感和对产品的陌生，传统通路市场和现阶段兴起的超市业态，显然不众多茶油品牌理想的选择。

那么如何结合品牌现状，寻找找市场突破口，在行业还不太成熟的今天迅速建立品牌在目标消费者心目中的地位，培养出一批品牌拥护者，将是众多茶油企业面临的一大考验。

三、产品功能及其拓展表现
通过对茶油产品各项功能的综合分析，我们不难看出，其最易于被用作商业运作无外乎食用、美容、护肤、护发、增加母乳，有益胎儿健康、加速伤口愈合、降脂降压抗癌等功效。