《万科集团内训 优质客户服务管理》

善始不能善终 No good ends
2020/7/9
顾客满意与忠诚的关系
忠诚度 囚禁者
非竞争性领域
专利保护或替 代品很少
强大的品牌资 产转换成本高
强大的顾客忠 诚计划
破坏者
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A传道者 BC
高度竞争性领域 大众化或差异化 转低
替代品很多
转换成本低
图利者 满意度
市场细分与顾客类别
营销学中的市场与顾客细分
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服务的程序面与个人面
友好型
C 程 序
个人
“友好型”服务特
点程序
慢 不一致 无组织 混乱
个人 仪表得体 友好 有兴趣 关注
给顾客的信息：“我们在努力，
但实在不知道要做什么。”
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服务的程序面与个人面
优质型
D 程 序
个人
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现状分析
营销目标
营销战略
目标市场
定位战略
市场定位
商品定位
市场渗透
商品研发
STEP 4-1
商品战略
4P整合
4 C 整合
STEP 4-2
价格战略
STEP 4-3
通路战略
STEP 4-4
促销战略
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商品功商生 品牌能品命 研企延企周 发划伸划期
价定 格 调 整价
预测顾客需求，需
要领先顾客一步！
满意服务的特性
享受服务的是人， 服务需要良好界面 分清层次 长期效益 适应变化发展 服务的价值与效率-扩大再生产、提高服务效率 服务要有服务规范-基于效率提升或顾客满意或安全 创造特色，不断改进-不应有的估价与惩罚
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优质顾客服务的两个方面
程序面
服务的程序面具有系统性。它涉及到服务的传送系统，
9. 被识别或记住的需求。 10.受尊重的需求。
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人际风格与服务
分析型 和蔼型
支配型
表
表达型 达
度 情感度
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支配型-特征
发表讲话、发号施令 不能容忍错误 不在乎别人的情绪、别人的建议 是决策者、冒险家，是个有目的的听众 喜欢控制局面，一切为了赢 冷静独立、自我为中心
服务人员应具备的素质
熟悉产品、特性
广结人缘-客户关系、生意关系、朋友关系
适时销售，不断给适合的对象提供支持与帮助
运用常识
充分自信，对产品对自己
时间观念 适度的幽默与风趣
文化知识
良好的工作态度
社会经验
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服务人员应具备的素质
克服坏习惯
不修边幅 惯性迟到 过分保护自己 过分倚赖别人 注意力不够集中 失忆症
付款 等待
准备 结帐
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逛休闲 食品区
拿货框
查看 方位
选择 商品
请售货 员帮忙
真实一刻：当顾客光
顾你公司的任何一个部 门时发生的那一瞬间 员工每一次与顾客接触 都是一个真实一刻。
预定时间 等候时间 回应时间 服务时间 事后服务时间 交货时间 延迟时间 保证时间 修正之速度
2020/7/9
识别顾客需求需 要了解优质服务
的时间要求
一般顾客服务标准
优质顾客服务标准
➢ 及时性：顾客进入服务领域，➢ 及时性：顾客进入服务领域，
很快听到招呼
在3秒内听到招呼
➢ 预测：服务员工等待顾客提问 ➢ 预测：顾客不必开口，服务人
➢ 态度：员工对顾客态度友好 员已对顾客来意做出初步判断
➢ 顾客反馈：顾客得到聆听 ➢ 态度：微笑、热情与顾客交谈
其他的情景和需求：
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预计的需求
多一分微笑。说明已意识到让 其等候了较长的时间。感谢顾 客的等候。加快服务速度。
该顾客在赶时间，识别这种需 求，并提供及时服务。
当该女顾客和两个孩子等候时， 提供小孩玩的东西。
手头要有合适的供应和设备。 要有足够的员工以满足需要。
要注意有心理准备和体力准备。
➢ 仪表：员工看起来整洁
➢ 顾客反馈：当班经理亲自与
顾客接触，处理顾客不满
➢ 仪表：员工着装完全执行员
工手册中的着装规定
2020/7/9
情景
某顾客已花了很长时间等 候服务。
顾客不停地看手表。
一位女顾客带着两个孩子 向你走来。
某天一早，顾客就排队等 候服务了。
在工作中，某些时候特别 繁忙。
涵盖了工作如何做的所有程序，提供了满足顾客需要的各 种机制和途径。这方面的服务就称为顾客服务的程序面。
个人面
服务中人性的一面，涉及到人与人的接触，涵盖了在服
务时每一次人员接触中所表现的态度、行为和语言技巧。
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服务的程序面与个人面
A
B
程
程
序
序
个人 C
程 序
D 个人
程 序
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顾客现状 公司
顾客轮廓
性别 年龄 收入 地区 喜好 顾客需求
顾客满意度
顾客抱怨问题
满足顾客系统
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核准：
购买习惯 购买频率 品牌喜好 家庭状况 其他
审核：
填表人：
客户需求分析
2020/7/9
人类需求
下面是一份一般人类需求的清单。找出哪些反映了 你的顾客的需求？
• 1. 受欢迎的需求。 • 2. 及时服务的需求。 • 3. 感觉舒服的需求。 • 4. 有序服务的需求。 • 5. 被理解的需求。 • 6. 帮助或协助的需求。 • 7. 受重视的需求。 • 8. 被称赞的需求。
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2020/7/9
分析型-特征
天生喜欢分析 会问许多具体细节方面的问题 敏感，喜欢较大的个人空间 事事喜欢准确完美 喜欢条理，框框 对于决策非常谨慎，过分地依赖材料，数 据，工作起来很慢
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2020/7/9
2020/7/9
结束 骑车
开始
找存车的地方 存包
拿包
进入货区
让客户尴尬 Embarrassing the customer 错误解释了产品 Misrepresenting merchandise 缺乏产品知识 Lack of product information 浪费客户的时间 Wasting customers’ time 太个性化 Getting too personal
我们制造厨房用具
我们制造与销售世上 最好的手机
我们制造与销售好吃 的泡泡糖与棒棒糖
我们生产与销售包装 饼干
我们让厨房成为舒适又方便 的烹饪环境 我们帮助人们随时随地沟通
我们帮助孩子们找到欢乐
我们满足消费者於充饥/休 闲的食用需求
2020/7/9
产品与服务
产品（服务）清单 市场营销学中产品的含义
2020/7/9
2020/7/9
表达型-特征
充满激情，有创造力，理想化，重感情，乐观 凡事喜欢参与，不喜欢孤独 追求乐趣，乐于让别人开心 通常没有条理，一会儿东一会儿西 嗓门大，话多
2020/7/9
2020/7/9
和蔼型-特征
善于保持人际关系 忠诚，关心别人，喜欢与人打交道，待人热心 耐心，能够帮激动的人冷静下来 不喜欢采取主动，愿意停留在一个地方 非常出色的听众，迟缓的决策人 不喜欢人际间矛盾
2020/7/9
统计结果
当顾客心中有抱怨时： 4% 会告诉你 96% 默默离去 其中， 90% 不再光顾
顾客为何不上门 3% 搬家 5% 和其他同业有交情 9% 价钱过高 14% 产品品质不佳 68% 服务不周
2020/7/9
统计结果
恶名昭彰
一位不满的顾客平均会将他的抱怨转告8-12人。 其中有20%还会转告20人之多。 当你留给他一个负面印象后，往往还得有12个正面印象才能弥补。
2020/7/9
我们为什么会失去客户 Why sales are lost...
对客户太冷淡 Disinterest 犯了一些小错误 Making a mistake 急于求成 Appearing too anxious
贬低其他品牌 Talking down other brands 与客户争论 Arguing with customers 过于饶舌 Being too long-winded 不懂商务礼仪 Lack of courtesy and style 显示出偏爱 Showing favoritism 过于慌乱 Being too hurried
物零特经代 流阶许
经销理 战通营 略路商商商
事人公促媒广 件员关销体告 营实战战战战 销践略略略略
2020/7/9
营销元素图
人口经济环境 供应商
信息系统
政
策 法 律
竞 争
环者
境
控
制 促销
系 统
产品
顾客
价格
组
通路
织 系
统
技
公术
众自
媒然
体
环 境
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计划系统
中间商 社会文化环境
市场导向的公司使命
请根据这个定义，告诉我：“谁是你的顾客？”
外部顾客
内部顾客：在企业内部，依靠你所提供的服务、产品、
信息来完成工作的人。
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顾客期望的层次
Basic Need Want Desire The Unexpected
“每当我们有进步 时，竞争者同样也会进 步，而每当我们表现好 时，顾客的期望也会跟 着提高；所以不管我们 有多好，我们都必须要 更好。” — 柯恩斯
化抱怨为玉帛？
将顾客抱怨、不满妥善处理，70%顾客会再度光临； 当场圆满解决，95%会再光临； 平均而言，当一个顾客的抱怨被圆满处理后，他会将满意的情形，
转告5人。
你能“喜新厌旧”？
你吸引一位新顾客的力量，平均是保有一位老顾客的6倍； 顾客对企业的忠诚度值10次购买价值。
2020/7/9
营销整合战术
-贡献 -销量与忠诚度 -价格与价值导向 -生活、工作权重 -购买意愿与素质 -需求层次
市场细分对企业经营的指导 CRM 在工作中的辅助作用
-交接 -壁垒
2020/7/9
竞争 需求
选择
优 资 竞需 求
势 源 争与 决
分 整 分策 分
析 合 析析
营销管理
2020/7/9
客户服务的 基本理念
2020/7/9
启迪管理培训-万科集团内训
优质客户服务管理
2020/7/9
我们的目标 业绩
2020/7/9
课程纲要
提供解决问题之道 确定优质服务标准 理解你的顾客 客户服务的基本理念 产品与服务
2020/7/9
一个“好”顾客的自
白
你们都说我是好顾客，因为我从不挑剔你们服务的好坏。 当我走入一家餐馆，碰巧里面的服务员在聊天， 我是不会去打断他们的谈话，以求得他们的招呼， 只是静静地坐在座位上等候。 当我步入一家商店想买点东西时，绝对是客客气气， 如果某位店员因为我挑拣的时间稍长而不悦， 我是不会怒目相对的，仍旧是默默行事， 因为我相信以牙还牙是不妥的。 我从不跺脚，也从不嘟囔，更从不厉声， 就算是看见别人在公众场合做这样的事， 但我可不想学他们的样，因为我是一个好顾客。 在此我还要告诉你我的另一面： 我也是一个绝对不会再上门的顾客。
服务人员需具备的基本素质
积极的人生态度、持久力、智力、可信性、可塑性、勇气、善于 沟通、OPEN的好听众及学习者、丰富的想象力、创造力
2020/7/9
服务过程管理
服务人员 过程管理
时间管理
计划总结 进度控制 销售会议
目标管理
目标分解 过程追踪与控制
2020/7/9
优质服务的障碍
• 公司的方针只是为了公司的便利和管理需要而存在。 • 工作专业化。 • 服务过程缺少协调。 • 决策者远离顾客。 • 专断的服务方针。 • 首要考虑成本限制。 • 员工漠不关心，缺少积极性，无能为力。 • 不听取顾客意见。 • 顾客服务只不过是“投诉部门”的新名词。 • 第一线人员无能为力解决大多数顾客的问题。
–产品的三个组成部分
寻找产品的创意
竞争壁垒=
2020/7/9
产品概念的延伸
承诺
标志
附
安全 品牌
基本 功能
设计
加 价 值
包装 颜色
售后服务
2020/7/9
产品的延伸
产品的形式
产品的核心
其中延伸部分是预期利益、假定 利益综合而成，是赚取利润部分。品 牌是产品的人格化，被赋予了个性和 特色。名牌是具有神话色彩的品牌。 要让业务人员知道自己的产品价值与 竞争者的不同，才可以避免价格战， 要知道怎样做得与别人不一样，这是 MARKETING 的关键所在。
2020/7/9
你希望员工怎样对待顾客，你就怎样对待 员工。
如果你不直接为顾客服务，那么，你最好 为那些直接给顾客提供服务的人提供优质 服务。
员工们应该向对待外部顾客那样，用微笑、 尊敬 和有益 的态度来对待同事。
2020/7/9
理解你的顾客
顾客的第一层含义是：“购买商品的人” 顾客的第二层含义是：“与之打交道的人”
个人
个人
服务的程序面与个人面
冷淡型
A 程 序
个人
2020/7/9
“冷淡型”服务特
点程序
个人
慢
不敏感
不一致
冷淡
死板
缺乏感情
混乱
疏远
不便
不感兴趣
给顾客的信息：“我们不关心 你”
服务的程序面与个人面
生产型
B 程 序
个人
“生产型”服务特
点程序
个人
及时
不敏感
有效率
缺乏感情
统一
疏远
死板
不感兴趣ຫໍສະໝຸດ Baidu
给顾客的信息：“你是一个数字， 我们在此对你排列。”