第三章网络市场与网络消费者-PPT课件

二、网络市场的发展

21世纪是一个全新的网络化的市场时代，有 分析认为，2019年到2019年是中国电子商务由起 步迈向发展的阶段，2019年开始中国的电子商务 步入快速发展的时期，中国商务部副部长廖晓淇 在《中国电子商务报告（2019-2019）》发布会上 表示，到2019年中国电子商务市场交易额达到 7400亿元人民币，比上年增加了50%，2019年中国 电子商务交易额达到万亿，2019年网上购物用户 达到2200万户，2019年上半年达到6329万人。国内 电子商务网站发展地域从沿海到内地、从大城市 向中小城市蔓延。由此可见，网络营销是每个商 家的必然选择，Internet上网络市场是今天和未来 最有潜力的新兴市场。




９８， ３０１４，２２３０，２７００，９９，５０７０； １７，１００； ５０００，４，５８，３８，１６，１３； ３６０－４００，１０５０，９０００人，９６.８％； １０８.４４，７７，５６００，０.５，４.５ 亏损：３５，１０５，９８，３０，９９，３.５，２００ ０，１.２２惟有此花开不败，春去春来不相关 小超人李泽楷收购得信佳，１，１５，１００，得信佳１０ ００，２０００，收购香港电信，赢动５０００，７００，》 彼尔盖茨 ２０００.３ ５０７８ ２０００。５，３２７７。 Boo。Com 全球２０００，２０００，２００３，７万亿



第三章 网络市场与网 络消费者
第一节 网络市场




一、网络市场概念 （一）传统市场概念： 1．狭义上：指商品交换的场所（有形市场） 2．广义上：指商品交换关系的总和（有形市场和无形 市场） （二）网络市场概念： 1．狭义上：指商品交换的网络空间，有的称网络虚拟 市场，也统称网络市场。网络市场是有Ｉnternet上的 企业、政府组织和网络消费者组成的市场 2．广义上：利用网络进行的商品交换关系的总和。
第二节 网络消费者





一、网络消费者定义 网络消费者是指购物者通过计算机、调制解调器等 设备条件，在Internet这一虚拟环境中进行有别于传统物理 环境下的购物消费者。 二、网上消费者购买动机分析 （一）网上消费者购买动机概述 所谓动机，就是指人之所以进行行动的内部原动力（或称 之为内在的驱动力） 网上消费者的购买动机是指，使网上消费者产生某种购买 行为的内在驱动力。 网上消费者的购买动机分两大类：需求动机和心理动机。





三、网络市场特征 （一）无店铺 （二）无存货 中国结 （三）低成本 （四）全天候 （五）无国界 （六）减少环节
四、互联网市场的长尾理论






长尾市场的概念：市场无限地被延伸而不会被终 结，由商业到文化，众多的利基市场构成了庞大的市 场。 （一）长尾市场已经成熟２０年前 １、需求与供给的极大丰富 （１）丰饶经济的概念：长尾理论给出了丰饶经济学 的准确描述：一方面商品供应的极大丰富，另一方面 人们对消费需求也产生了多样性的变化 （２）利基市场是指市场中通常为大企业所忽略的某 些细分的市场。热门商品是有其消费者的，但已不是 消费者唯一的选择，因为现今的市场已经能够逐渐被 分裂成为众多不断延伸的区间，这些市场的需求还没 有被满足，仍然拥有赢利潜力，称之为利基市场。 ２、制造成本和发行成本降低



（二）、网络消费者需求动机 1．传统需求层次理论在网络营销需求分析中应用 亚伯拉罕.马斯洛需求层次论在网络营销需求分析 中应用 马斯洛需求层次论的内容： A人类是有需求和欲望的，随时有待于满足，未 满足的需求导致行为动机。 B人们需求按重要性可排成一定层次。 C人们总会先寻找最重要的需求，但当他满足了这 个最重要的需求之后，这个需求就不再是一种极 力因素，而转向满足下一个最重要的需求。



生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实现需求


２、弗雷德里克.赫茨伯格双因素理论在网络营销中wk.baidu.com分 析与运用 弗雷德里克.赫茨伯格提出了动机的双因素理论，这个 理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意因素。 第一：双因素理论告诉人们：网络营销商应尽最大努力防 止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是没有在 网络的虚拟市场上说清楚产品的详尽特性和使用要求、也 可能是网上购买手续特别复杂，或者是售后的维修产品有 问题。 第二：利用双因素理论要求营销商要在虚拟的市场上仔细 辨别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并 对此深入研究。这些因素会随着消费者购买产品种类的不 同、或者购买同类产品时选择的品牌不同而发生很大差异。
（一）网络市场演变的阶段



从网络市场交易的方式和范围来卡年，网络市 场经历了3个发展阶段： 1. 生产者内部网络市场阶段（Electronic Data Interchange，EDI） 2．在线浏览、离线交易阶段 3. 在线浏览，在线交易阶段

（二）网络市场现状

按照市场交易主体来分，网络市场可以分为企业 对消费者、企业对企业、企业对政府3种类型。 CNNIC发布第22次互联网报告 网民数达2.53亿 ２００５据中国最大的网上交易平台——易趣网 （ebay）统计，目前每天有300万人在易趣上购物， 3.5万个商品成交。而易趣公司提供的一份数据显 示：易趣上的卖家每5分钟卖出一幅国画、每4分 钟卖出一个名牌打火机、每3分钟卖出一只手表、 每1分钟卖出一张邮票收藏品、每1分钟卖出一台 手机、每30秒卖出一双运动鞋、每30秒卖出一件 首饰、每10秒卖出一件T



（三）营销市场概念 １、传统营销市场概念：根据市场营销理论，营 销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者 需求的总和。 营销市场是由消费主体、购买力、购买欲望三 个要素组成，其关系公式表示为：营销市场=消 费主体*购买力*购买欲望 ２、网络营销市场的概念: 网络营销市场是指某种 商品的网络现实购买者和网络潜在购买者需求的 总和。