广告的社会价值

谈广告功能

广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。广告对于社会发展的正面作用随着市场竞争的深度发展和广告活动的日趋成熟愈发的强大，我们不能仅仅因为广告的负面作用而否定其重要的社会价值，犯下因噎废食的错误，何况广告所带来的负面作用是我们可以通过管理手段得到控制的。无论从心理学中的需求与满足理论还是社会学中的需求与满足理论上来看，需求与满足是个体存在和社会运行的一个最基本的活动本质，满足需要的程度是衡量社会运行状态的一个根本原则。在此前提下我们从广告活动最本质的作用机理来剖析一下广告对于社会的作用。

传承功能和转换功能是广告活动不可替代的两大功能。广告活动与环境动因间的关系决定了广告在人口、自然、社会、经济、文化、政治、科技等方面都因时间的延续而生发出在各个范畴的传承功能。广告这一功能的实现是由广告与大众媒介的不可分割性所带来的。一方面，大众媒介的发展历程就是近代广告的发展历程，正因为有了广告活动的存在，大众媒介才有了存活发展的根本，在这一点上，广告的作用是不应该有任何争议的。所以，众所周知的大众媒介对于社会、国家、个人的意义也决定了广告对于社会、国家和个人的意义。从这个角度来说，包含有社会遗产传承功能的大众媒介的诸多社会功能是通过广告对于大众传媒发展的支撑而实现的。另一方面，以大众媒介为载体的广告活动总是要汲取当时社会最鲜活的文化元素为己所用，通过广告特有的“聚集”和“显化”功能，将社会文化凝缩并传承下来，成为我们透视各个时期社会诸多领域的一面镜子，并且在各个领域衍生出新的文化。

广告的另一大社会功能为转换功能。转换功能是指广告直接或间接地对公众的思想观念、意识或思维方式、生活方式以及行为方式的影响，进而影响社会文化环境，最终使社会公众的生活方式有所更改和转变的属性。广告通过对个体社会化过程的参与，从而带来家庭、群体、阶层等集群属性的演变，其中对于社会文化的引导或应和具有强大的能量。整合、交流、导向、继承和发展是社会的几个基本功能，广告在与社会相互作用的过程中，不可回避的参与了这些社会功能的发挥，特别是交流功能较其他文化交流方式更具广泛性、渗透性和长效性。在个人之间、家庭之间、群体之间、国家之间的交流过程中，作为对语言、文字、符号最具有整合性的广告传播在信息社会中所发挥的持续性和多样性功效是其他任何交流方式无法达到的。而且广告源于满足消费者需求的特性决定了其对于社会发展的脉动具有深刻的洞察力，不仅在经济领域，在文化、科技等领域也会形成一股引导力量。例如在拉动市场进步、引领消费分众化、牵引新科技等方面都发挥了主导性的作用。

广告的另一个重要的社会功能就是将从前的企业/媒体与消费者/受众之间的“信息不对称”状态推向了“信息对称”状态，这对于促进经济、繁荣市场、增加消费者的选择具有重要意义，同时对于调节社会发展过程中的必然存在的文化失衡具有特定的作用。从一个国家社会内部来说，在社会变迁的过程中必然出现文化失调，即在社会变迁过程中，物质部分首先变迁，其次是文化的精神部分，最后是文化中的风俗、习惯发生变迁，这种现象称为“文化滞后”或“文化堕距”。社会转型中的许多社会问题都是由于社会的道德价值观念不能与技术发展相适应而产生

的。而广告在大众文化中的前沿特质对于调节文化失衡、缩减文化堕距是具有有机化合的功效的。另外，在互联网等数字新技术背景下，在全球化的发展环境中，广告能够在文化交流的一个层面达成信息的平衡。广告所投射出来的消费文化作为文化的一种表达方式，对于发展中国家广泛存在的基于现实时代背景的贫困文化的改善、对于促进社会的良性运行是具有现实意义。我国社会当前处于社会转型时期，迟发展是不可回避的现状，广告对于增加我国现代文化的丰富性，减缩与发达国家在现代文化占有量上的差距无疑具有独特的效果。

商业社会在经历了生产竞争、产品竞争、营销竞争、品牌竞争的阶段之后，发展至今，各个行业竞争的交锋点已经凝缩在时间和情感两个元素之上。商品的极度多样化、信息的泛滥使得企业间的竞争、媒介间的竞争落脚在面对消费者/受众时能够具有“效率”，谁能够让消费者/受众最短时间内获得想要的商品、最短时间内获得想要的信息、方便的使用商品、方便的享用信息，谁就具有了竞争优势。而广告活动所独有的内容表达特性和媒介传达特性对于实现消费者/受众的认知和行动的高效率化无疑具有不可替代的作用和魅力，由此带来的是整个社会生产效率的提高。这一点是广告在竞争升级过程中所呈现出来的日益凸现的社会经济价值。

另外，情感也成为了商业社会竞争中的一个重要核心。任何企业的宗旨，都是有效的创造一些感情上的联系和纽带，让客户和员工感到非常满意。而企业的竞争优势就来源于企业自身内部的情感交流和企业与外界的情感交流。所以，从大范畴来定义的广告作为整合营销传播的手段，担当起了由企业内部交流和外部交流所构成的竞争行为的大任，广告在营造情感上的不可替代性已通过品牌的形成机理一览无遗。广告活动对于情感的运用所产生的社会作用不仅在于简单的陶冶个人情操、激发人生感悟、丰富人与人间的情感交流之上，更重要的是情感交流的升级所带来的企业对于社会发展的关照。广告的发展经历了产品诉求、形象诉求的演化阶段，即将进入观念诉求阶段，即企业和品牌形象的构筑不是一种“自我展示型”，而是一种“社会认同”型，即企业只有将自己视为社会的一个细胞，将自己的发展与社会的发展融为一体，才可能突破现阶段直接经济利益较量所面临的竞争极限而获取竞争优势。竞争的发展决定了未来企业的营销必须是一种社会型营销，企业通过广告活动来表达对社会发展的观点，来展示企业的内涵和个性，由此传达出企业的形象。广告活动的指向将会越发的扎根于社会的良性发展，探讨人自身的发展、人与自然的关系、人与社会的关系，在平衡商业价值和社会价值之间，企业通过广告活动对于社会的贡献将会日愈增多，未来广告对于社会发展的参与还不仅仅是简单的公益广告的方式，将会是一种多角度、全方位、复合式的结构性运用。这是从动态发展的角度来看广告必然呈现的社会价值的。

诚然，在广告活动的两大社会功能运行过程中，同任何行业的发展一样，总要不可避免的滋生出负面的影响，例如通常为大家所诟病的煽动物欲、心理上控制消费者、滥用文化、形成社会偏见、危害儿童、虚假广告误导消费者等，这些问题通常成为部分人士视广告如洪水猛兽的由头，并痛心疾首的将这些问题归为重大的社会问题，从而带来对广告活动的否定态度。我们将以上广告所带来的问题归纳为两大种类：价值取向问题和损害问题（对人、财、物的损害）。社会价值观念的形成途径是多种多样的，广告文化虽然具有独特的功能，对社会价值的形成具有一定的作用，但是广告只是社会价值形成的诸多途径中的一种，而且它必须依赖于所处环境所赋予的条件才能形成，对价值观念的误导是在满足消费者心理需求的过程中，

受利益驱使或是活动者自身价值观念也不正确的情况下有意或无意产生的，但是消费者现实的或潜在的一些非积极的价值取向是社会的诸多方面所形成的，仅凭广告的力量是不可能创造出这些心理趋向的，所以首先不应该将所有责难都归咎于广告。其次，出现这些不良的价值取向诱导说明我们广告行业、媒介业、企业的发展还不健全，在行业自律、行业法律法规管理、人员素质上还存在着诸多的不善，如果竞争发展进入成熟状态，行业布局、机制建构就会具有免疫功能和调解功能，消减这些问题。所以，我们需要的不是因噎废食，阻碍广告行业的发展，而是积极推动广告业的健康发展，由此带来主动管理和自然协调的发展和完善。这样，不论是价值取向问题还是损害问题，都会在广告业与媒介业、企业的相互联动中，在各方的健康发展中得到解决。