服务战略(推荐PPT170)

二、从需求到感觉
精神因素： 除了物质因素的影响，精神因素的作用力也不 可忽视，这主要涉及记忆、知识水平、信仰和 价值观。在这种情况下，承认顾客总是对的有 助于企业制定目标。
二、从需求到感觉
印象：顾客的印象受公司及其产品定位的影响。 印象是建立在品牌的特点、内在价值的基础之 上，又在人际交流的过程中得以传播。
满意的
能给顾客 明确答复
如果顾客在 现场，产生 购买动机
感觉
预期
图表3：需求、感觉、预期
三、需求—感觉—预期
2、预期的形成不仅同先前的经验有关，而且与 类似的情况的经验有关，同时，花费的越多， 期望得到的服务就越好。
四、如何把握顾客感觉和预期
1、最佳的公司管理程序如下： 首先，列表显示哪些需要是内在的——也就 是说，缺少这些会引起顾客的不满，即使公 司产品或服务很吸引顾客； 其次，明确感觉在多大程度上影响需要； 最后，确定预期是怎样形成的。
以新颖别致吸引 顾客
需求细分法
以服务取悦顾 客
服务细分法
顾客再次光临 信誉细分法
图表4：不同类型的细分法
六、在服务细分法中如何掌握顾客特征
现实中的服务人员所遇到的最大问题是如何 合理地归纳划分顾客类型。有三种基本方法：
观察。即观察顾客的行为、日常习惯等来掌握 其心理特点。如一辆整洁的汽车，没有杂志、 伞、地图等随意地放在车上，说明车主是位爱 车的人。
六、在服务细分法中如何掌握顾客特征
自选让顾客自由选择。如走进FAO玩具店就直 奔“20种自选玩具”柜台的顾客大多是没有孩 子，他们不知道该选什么，因此很喜欢这种 “店中店”的形式。 询问和试探。通过问一些问题：如什么时间需 要？以何种方式送货？是否需要代替处理书面 文书工作？等等。这类问题使你快速了解你所 面对的顾客是怎样的人。
四、如何把握顾客感觉和预期
2、让顾客确立对你的信任感： 外在标志——在实实在在的为顾客联系过程中 巩固并提高公司服务能力的形象，给顾客留下 先入为主的印象。 提供更多的信息有助于顾客接受商品的价格而 且使其自我感觉良好。
四、如何把握顾客感觉和预期
文献资料，包括技术和商务资料，应是条理清 晰的。 权威机构的证明书帮助巩固公司“服务能力” 的形象。 通常广告中的承诺应比事实能达到的程度稍逊 一筹，这样公司就可以轻松 地超出顾客期望 的标准，随着公司宣传力度的不断深入，顾客 也会逐渐理解公司所致力的目标。
三、需求—感觉—预期
1、需求（不可预料的、未满足的、没有被发现 的、潜在的）受感觉控制，感觉又反过来改变 消费预期。（如图表3）在服务是否满足要求 的等式关系中，“感觉”占很大比例，它是这 一评判过程中的主观因素。
三、需求—感觉—预期
需要
在顾客询问 时显得含糊
如果顾客不 在现场，这 样的回答显 然是令人不
八、总结
不要否认“顾客总是对的”，顾客是站在顾客 的立场上。 别将你的公司局限在某一种细分法内。
八、总结
2、服务细分的十个问题
你公司是否有一套机制来领悟顾客的潜在或实 在需求、预期、评论以及建议？ 你公司去年从顾客那里获得了多少主意？ 所有顾客都希望同样的服务吗？ 如果不，什么是共同点，什么是不同点？ 请给出你对第三个问题的回答，对每一个人都 以同方式、操作、组织来服务是可能的吗？是 否特别服务会更好些？
五、顾客细分法
顾客细分法通常用来分析真实情况下复杂的顾 客需要、感觉和预期，也就是将具有相类似的 需要、感觉和预期的顾客划分为一类。 只要是按一定目的进行的顾客细分都是有意义 的，因而，由顾客细分法为模型，得出的结论 必定是适用于实际生活中的。不同的细分法其 结论也不同。图表4描绘了三种细分法：
五、顾客细分法
1、有时，顾客需求会转变成顾客的感觉，这些 感觉会令顾客对公司的信任产生积极或消极的
影、响。这些影响就像“滤纸”。如图表2：
二、从需求到感觉
心理滤纸（记忆、 知识水平、信仰、
价值观）
感觉
印象
物质的滤纸改变品质和 它的真实感（接触、感 知、亲眼目睹……）
图表2：影响感觉的因素
二、从需求到感觉
物质因素： 这里所说的物质因素有两种作用：要么巩固， 要么摧毁公司已经形成的服务形象，还有其他 的因素会提高或降低公司在顾客心目中的地位。 因此，要使尽可能在最短的时间内接受某种新 鲜事物（产品或服务），公司首先要明确是什 么让顾客感觉不安。
七、为顾客提供个性化服务
英国超市连锁店Tesco，采用“积分卡”对顾 客进行奖励。
八、总结
由于顾客所表达出来的只能是他们的感觉， 因此，深究顾客感觉的对错不是公司的正确做 法；即使顾客的感觉明显的错了，也只能是去
影响他们改变看法而已。
八、总结
1、五个“不要”
别指望顾客明示他们的需求，请用你的直觉去 判断。 不要因为潜在的满意难以达到，就放弃满足顾 客需求的努力。 别试图同顾客的感觉和期望较量，要善于处理 它们。
七、为顾客提供个性化服务
Ritz Carlton饭店，知道顾客的喜好以便满足 他们的需求。 Peapod 网上超市，不仅送货上门，并且建立 个别纪录。 Levi-Strauss服装公司为顾客提供量身订做牛 仔服的个性化服务，并保留顾客的尺寸。 财产管理公司Robecco在网上向顾客传发新产
品广告，并针对不同需求设计产品。
一、顾客的需求： 从潜在的需求到明确的需求
2、需求大体上可分为两类：潜在的需求和明确 的需求。潜在的需求通常同产品和服务的特 色有关，明确的需求同利益关系更为密切， 如图表1：
一、顾客的需求： 从潜在的需求到明确的需求
需求百度文库
潜在的需求 明确需求
服务的特色 得益
图表1：潜在的需求和明确的需求
二、从需求到感觉
服务战略
Jacques Horovitz 著 雷华 译
目录
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章
了解顾客 为顾客创造价值 工作进展测评 处理顾客投诉 培养忠实的顾客 服务从人做起 服务管理——财富之源
一、顾客的需求： 从潜在的需求到明确的需求
1、公司的创始人往往是那些善于发现现有商 品并不能满足顾客要求的人们。如耐克公司， Club Med 及戴尔公司的创建都是源于一种需 要。创立公司最初的灵感和服务方面惊人的 进展往往不是来自对市场的深入调查，而是 来自那些被误解或不满足于现有服务的顾客， 并且，他们有强大的“动力”将二个全新的 创意付诸实施。