大客户销售策略

大客户销售策略
你-客户
我
市场中的竞争
他-竞争者
我的问题
游戏规则 Rules
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导论：大客户销售人员所需的素质 Quality of Key Customer Sales
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构成专业化的元素 Professional Factor
Are You Professional ?
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构成专业化的元素 Professional Factor
客户反议 - 抗拒 Customers Opposition－ Rejection
➢情绪性不信任 Sales or Product
➢不好用 , 骗人的 .....
➢竞争者教育或自我认知
滿 意砩
需求
目前状况
理想状况
整套解决方法
「销售」是帮助你的客户改善目前的状况
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销售的 7 步骤 7 steps of Sales
事前准备
建议
Preparation
Proposal
Customer Service
售后服务
展示
Demo
缔结 接 近
Close Approach
OBJ Handling
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评价阶段 Assessment Stage
理性客户才会经 历这个阶段
有标准才有可能 有评价
再评价 满意
选
择
认
识
顾客
调
查
决
定
评价
制定 标准
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调查阶段 Investigation Stage
验证自己的看法和观 点，以及标准
验证销售人员以及供 应商品质等
再评价 满意
选
择
认
识
顾客
调
查
决
客户比较容易接受，他 确实有些问题急待你来 解决。不幸的是，他只 是做好了准备，但此时 他并不想做什么
人们不会注意小问题， 只会处理大问题
再评价 满意
选
择
认
识
顾客
调
查
决
定
评价
制定 标准
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决定阶段 Decision Stage
对于小问题厌烦了，小问 题积累到了一定的程度
小问题失控
再评价 满意
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在大客户销售中你必须掌握……
SPIN
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顾问式销售核心技巧 S P I N Consultant Sales Key Skills
SITUATION PROBLEM IMPLICATIONS NEED PAYOFF
背景问题 难点问题 暗示问题 需求--效益问题
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背景问题 Situation
难成功 有作用 很大作用
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特点|优点|利益(FAB)对销售的影响
High
对 客 户 的 影 响
Low
销售周期
利益
优点 特点
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Presentation - F A B 训练
Feature
Advantage
Benefits
特点/ 功 能 也 就是说 所 以..... 比方 ... 只要什么...就能
异议处理
产品介绍 状况把握
Presentation Survey
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大客户销售综合技能提升培训 Content
大客户销售的基本流程 市场因素的方向盘 大客户需求分析 大客户需求挖掘技巧 大客户沟通模型 异议处理与双赢谈判技巧 客户关系管理
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引导案例：大客户销售的特殊性
Instructive Case: Points of Key Customers Sales
倡导型 Advocating
自信而且热情. 快节奏, 原 则性低. 荣誉导向的, 积极 主动，有活力，创新求异 ，情感化, 易于冒险
平易型 Facilitating
善于接受且热情. 慢节奏, 原则性低. 公众导向的, 易 于合作, 健谈, 好听众, 喜 欢谈话和协调
冷静
情感 Emotion
热情
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不迟到—8点 不计较环境条件 专心、专精 不抱怨、换位思考 永不放弃！
只要还在桌子上，人生就会有希望!
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大客户销售综合技能提升培训 Content
大客户销售的基本流程 市场因素的方向盘 大客户需求分析 大客户需求挖掘技巧 大客户沟通模型 异议处理与双赢谈判技巧 客户关系管理
销售周期 与顾客关系
决策者 购买决定过程
销售队伍 对解决方案的需求
销售重点
大客户销售 长
长期、广泛 有多个或影响者
复杂 团队
多 对顾客的价值
个人客户销售 短，一次访问
短期，局部 少决策者
简单 个人
少 产品功能
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客户手中的方向盘 Steering Wheel of Customers
满意阶段 认识阶段 决定阶段 制订标准阶段 评估阶段 调查阶段 选择阶段 再评估阶段
• 力度与节奏有关，也就 是说，快节奏象征高自 信度，慢节奏象征着低 自信度。
善于接受的 低力度,慢节奏
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人的行为处事风格 Communication Style
人的行为处事风格
力度 Power
风格区域
＋＋＋＋＋＋
＋
控制型 ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋
＋ Controlling
＋＋
＋
＋
＋＋＋＋＋＋
＋
对公司内部的资源 的使用情况 业绩的体现
可以考虑 有反应,按部就班 大概能明白客户对 自己的远近
不是使用不足，就 是浪费资源 与资源的支出不协 调
首选 积极响应 能够灵活应对客户 内部的不同声音
基本上比较及时和 明智 比较稳定
可以参与客户对这 个定单的内部运做
未雨绸缪
积极采取行动，缔 结客户内部的支持 联盟，同时变反对 为中立 对公司的资源进行 有效的计划和约定， 并合理使用 超额完成
大客户类型与销售对策
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=_
价值 利益 成本
战略价值的购买者 合作伙伴型销售
外在价值购买者
附加价值型销售
内在价值的购买者
交易型销售
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附加价值型客户 购买超出产品本身的价值
通过销售 工作创造新价值
合作伙伴型客户 利用供应商来提升企业竞争力
为少数大型客户 创造额外价值
减少成本 及采购努力
交易型客户 只购买产品本身的价值
Communication Style
过分
自信
控制型
Controlling
自信而且冷静.
快节奏, 高原则性.
力度 Power
结果导向的, 讲究实际, 有 竞争性, 理性, 目的性强
分析型
Analyzing
善于 接受
善于接受且冷静. 慢节奏, 高原则性. 任务导向的, 逻辑性强, 注 重细节, 谨慎, 稳定
倡导型 ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋
＋Advocating
＋＋
＋
＋
＋＋＋＋＋＋ ＋
＋＋＋＋＋＋ ＋
＋＋＋＋＋＋ ＋
分析型 ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋
＋
Analyzing
＋＋
＋
＋
＋＋＋＋＋＋
＋
平易型 ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋
＋Facilitating
＋＋
＋
＋
＋＋＋＋＋＋
情感 Emotion
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人的行为处事风格
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行家一出手 便知有没有 (3)
及格销售员 中等销售员 TOP SALES
客户对人的总体印 象
客户对销售人员每 一次和他联系的感 觉 客户对这个销售人 员下的判断
客户对这个销售人 员一般的态度
产品专家 打搅 一个勤快的人 找我底下的人谈吧
是客户的潜在资源 销售演示
还是比较有想法的 人 比较客气
定
评价
制定 标准
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选择阶段 Choice Stage
最敏感的阶段，担 心自己做了错误的 决策
销售人员是否影响 客户决定客户以后 的满意度
再评价 满意
选
择
认
识
顾客
调
查
决
定
评价
制定 标准
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再评价阶段 Re-assessment Stage
购买者后悔 主动提醒客户
再评价 满意
选
择
认
识
顾客
事实
问题
背景
收集有关客户现状的……的问题
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难点问题 Problem
针对客户的…….的提问，引诱客户说出隐含需求
难点 困难 不满
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暗示问题 Implications
让客户明了问题点对其深刻的影响， 是将客户隐藏性需求转化为明显性需求的工具
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需求--效益问题 Need Payoff
鼓励客户积极提出解决对策的问题
看得到的 意识到的 表面的 明确的 看不到的 意识不到的 潜在的 含糊的
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区分顾客的需求 Distinguishing Need of Customers
隐含需求
问题点，困 难不满，抱 怨
较难引导出客户的 购买意愿
明确需求
客户表现明 显且强烈的 需求与期望
比较容易引导的 购买意愿
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销售案例研讨： Sales Case Study
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行家一出手 便知有没有 (1)
及格销售员 中等销售员 TOP SALES
对定单关注点
此项目本身
对此项目的过程的 影响此项目最终结
控制
果
以什么方面作为主 要切入点进行销售 强项
对报价的解释
产品与服务本身的 卖点 产品技术指标的说 明 强调价格低
研究客户的业务， 结合系统方案 系统整体方案的说 明 降低客户的总体拥 有成本
选
择
认
识
顾客
调
查
决
定
评价
制定 标准
源自文库
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制订标准阶段 Making Standard Stage
寻找解决问题的过程
客户的问题决定了客户 的需求
客户不是根据需要做决 定，而是根据问题做决 定，问题越突出，需求 越强烈
需求越强烈，愿意为此 支付的就越多
再评价 满意
选
择
认
识
顾客
调
查
决
定
评价
制定 标准
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传统式销售技能（ PSS ）
出现于工业文明时代，生产力大幅度提升 的时期
首要解决的是产品的销售，库存的消化 20世纪20年代，E.K.Stong《销售心理》奠
基了传统式销售技能 1942始于施乐
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顾问式销售技能（CSS）
站在买方的立场上 从说服转变为理解； 从以产品为中心转变为以买方为中心 要劝说别人，最好的方法不是劝说 你永远不可能说服客户，客户只能自己说服自已 顾问销售的本质：理解
绝大多数客户希望自 己找到解决问题 的方式
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沟通的四要素 4 Factor of Communication
说 Say
听 Listen
看 See
问 Ask
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人的行为处事风格
Communication Style
• 力度 Power
过分自信的 强力度, 快节奏
• 力度轴测量人们在 交流中的自信程度
在中等销售员的基 础上注意客户内部 的势进行销售
包括系统方案，客 户单位及个人的利 益体现的整体方案
为客户带来增值
直接与客户的什么 客户操作层面的人 客户管理层面的人 客户的高级决策者 层面人员的人建立 联系
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行家一出手 便知有没有 (2)
及格销售员 中等销售员 TOP SALES
客户对这个销售人 员的态度 销售人员对销售信 息的反应 销售人员对客户心 态的洞察度
调
查
决
定
评价
制定 标准
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客户手中的方向盘 Steering Wheel of Customers
满意阶段 认识阶段 决定阶段 制订标准阶段 评估阶段 调查阶段 选择阶段 再评估阶段
再评价 满意
选
择
认
识
顾客
调
查
决
定
评价
制定 标准
你的客户群中各个阶段 的百分比是多少？
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看透客户的需求 Understanding Need of Customers
1976年始于
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用新思维来解决问题 New Thinking
“我们今天所面临的问 题，不能以问题出现时 的那种思考方式去解决”
--- 爱因斯坦
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对销售理解的变化 Understanding Change
是发现客户需求并满足客户需求的过程
建立持续关系来帮助客户实现持续发展
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变化的过程 Changing Process
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F/A - B/V 转换
产品特点(Feature)
优 点 (Advantage)
客户受益(Benefits) 价 值 (Value)
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FAB与需求
如何联结产品与顾客的需求
F：特点 A：优点 B：利益
介绍产品特征
说明产品的功 能或特点如何 有效地被用来 帮助客户
叙述产品如何满 足客户所表达出 的明确需求
可以作为客户推心 置腹的业务顾问 有什么新点子的商 业会议
非常有价值进行接 纳的人 主动保持联系
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销售心得感悟…… Sales Experience
不能同流，那能交流； 不能交流，那能交心； 不能交心，那能交易！
最好的销售人员是与客户泡在一起的人；因为日久见真情
人脉=钱脉！
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麻将精神 Mah-jong Spirit
再评价 满意
选
择
认
识
顾客
调
查
决
定
评价
制定 标准
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满意阶段 Satisfaction Stage
客户确信自己不但没 有需求，也没有任何 问题，在他们的思想 中，一切都是很完美 的
顾客可能是说谎者
再评价 满意
选
择
认
识
顾客
调
查
决
定
评价
制定 标准
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认识阶段 Recognizing Stage
外表 Appearance
• 形象修饰、衣着打扮 • 与你所与接触的客户相匹配
态度 Attitude
• 赢得客户好感； • 决断，可靠，忠诚
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构成专业化的元素 Professional Factor
知识 Knowledge
• 产品知识 • 公司知识
环境 Environment
• 业务规则 • 流行事件