中国电信集团广东有限公司-12580新媒体运营思路

能见度：最佳通道传播 准确度：最佳需求适配 集成度：整体解决方案
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基于“ 四核心的12580运营方案 基于“RTO” 四核心的 运营方案
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信息即时性：最佳时机把握 信息即时性：
在最佳时机推荐12580 在最佳时机推荐
即时采集 在客户通话结束后， 即时采集客户的拔打 数据。
即时分析 即时分析出与客户实时 需求相对应的12580频 道或前向产品。
12580前向业务 12580前向业务
生活 播报 全能 助理 优惠 优选
客户号码 139**** 138****
客户偏好属性 看电影/美食 看电影 美食 旅游/驾驶 旅游 驾驶 拨打行为
彩票俱乐 部
黄页数据库
黄页电话 影院号码 违章查询 ……
12580对应频道 12580对应频道 电影频道 交通频道 ……
精准
• 产品组合 • 传播载体 • 目标客户
有效
• 业绩提升 • 知名度 • 收入增长
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目录 一 二 三 四 五 背景 - 现状思考 应用 - 应用方案 案例 - 案例分析 亮点 - 亮点效果 展望 - 拓展展望
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“RTO”实时运营理念的来源 实时运营理念的来源
世界知名的IT咨询顾问公司Gartner曾提出过许多我们耳熟能详的企业 管理理念，如企业资源规划（ERP）、客户关系管理（CRM）和实时企业 （ RTE, Real-Time Enterprise）等。 我们通过优化“RTE”理念，提出实时运营（ RTO, Real-Time Operation ）理念：实时运营是指根据特定客户实时的个性需要，为其提供 商品或服务，该商品或服务在被消费过程中可自动收集顾客信息，分析了解 客户的偏好和习惯，自动调整产品或服务功能，实时地适应客户需求的变化。
餐 饮 旅 游 交 通 查 号 电 影
客户属性标签
属性关联矩阵 - 13 -
基于“ 四核心的12580运营方案 基于“RTO” 四核心的 运营方案
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信息集成性：整体解决方案 信息集成性：
信息汇聚
•12580信息 •黄页数据库 •客户属性标签 •属性关联矩阵
组合优化
分析出客户的需求, 自动组合12580对 应的频道及前向产 品推荐给客户。
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月份
对12580业务量的提升作用显著 业务量的提升作用显著 项目自8月份投入运营以来，有效地 促进了12580业务快速增长， 8月至11 月的月均增长率为29.10%。
促进12580业务品牌形象提升 业务品牌形象提升 促进 通过对拔打查号、114、定购类的客 户实时宣传12580，突显12580的业务优 势，12580品牌认知度提升了52%。
在满足我公司自有业务、语音增值业务推广的同时，带动我公司12580后向 业务品牌知名度的提高，吸引更多的商户，打造12580电信级新媒体。
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RTO展望 全国推广 展望:全国推广 展望
基于“ 理念的运营方案具有很强的可复制性， 基于“RTO”理念的运营方案具有很强的可复制性，建议在全国推广。 理念的运营方案具有很强的可复制性 建议在全国推广。
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12580发展背景 发展背景
鲁总裁高瞻远瞩的提出：通过差异化的战略， 鲁总裁高瞻远瞩的提出：通过差异化的战略，将 12580打造成为“电信级新媒体”！ 打造成为“ 打造成为 电信级新媒体”
提升频道及 前向业务量
大力发展 后向业务
建立健康 运营体系
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摘要
实时
• 数据捕获 • 数据分析 • 宣传下发
效果1--业务量及品牌提升 效果 业务量及品牌提升
2008年 月至11 12580月拨打量增长百分比 11月 2008 年 3 月至 11 月 12580 月拨打量增长百分比
35%
33% 30% 29%
30% 25%
24%
增长百分比
20% 15% 10%
13% 6% 8% 4% 6%
5% 0%
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案例分析2 案例分析
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目录 一 二 三 四 五 背景 - 现状思考 应用 - 应用方案 案例 - 案例分析 亮点 - 亮点效果 展望 - 拓展展望
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亮点1--运营理念的创新 亮点 运营理念的创新
最佳客户——有查号、定购等需求的客户 最佳方法——精准把握客户需求 基于“RTO”理念 的实时运营提高了 12580业务的运营 效率 最佳产品——12580 12580频道及产品组合 12580 最佳渠道——短彩信等多渠道下发 最佳时机——挂电话后信息即时推荐
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基于“RTO 理念的逻辑方案 基于“RTO”理念的逻辑方案
② 实时分析
① 客户体验
③
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基于“ 基于“RTO”理念的技术方案 理念的技术方案
通话结束 信 令 采 集 实时核心调度平台
下发控制
抓 取 解 析 实时响ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ Real-Time Response
后台管理系统 客户属性标签 属性关联矩阵 黄页数据库 客户历史数据
短信 彩信 WAP push 139邮箱 139邮箱 闪电短信
- 12 您好， 12580能 帮您……
基于“RTO” 四核心的12580运营方案 基于
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信息准确性：最佳需求适配 信息准确性：
根据客户的拔打行为 根据客户的拔打行为 及偏好属性,挖掘客户需 偏好属性, 准确推荐12580相对 推荐12580 求，准确推荐12580相对 应的同类频道信息或前向 产品。 产品。
项目技术成熟
平台搭建简单，可在两 周内完成。 软件系统的搭建，可直 接加载。 还可与相关系统做接口， 实现特色应用。
项目投资少
运营系统所需的软件 费用低。 硬件最低只要投入3 台服务器即可。
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衷心感谢集团公司、各兄弟省公司 衷心感谢集团公司、 的正确指导！敬请批评指正！ 的正确指导！敬请批评指正！
中国移动通信集团广东有限公司
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目录 一 二 三 四 五 背景 - 现状思考 应用 - 应用方案 案例 - 案例分析 亮点 - 亮点效果 展望 - 拓展展望
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基于RTO理念的应用拓展 理念的应用拓展 基于
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个性化生活播报
后向商家服务
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电信级新媒体
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个性化广告服务
基于语音接入类应 用拓展
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自有业务交叉销售
12580前 12580前 向业务 全能助理 彩票俱乐 部 ……
12580对 12580对 应频道 电影频道 交通频道 ……
客户偏 好属性 看电影 开车 ……
12580对应 12580对应 频道宣传 看电影， 看电影， 打12580 打12580查 12580查 违章信息 ……
12580频道信息 频道信息
目标值 实际值
KPI指标完成情况 指标完成情况
通过电视、电台、单张、海报等传统传播媒 介宣传发展的12580新客户，仅占12580总 新增客户的10.3%。
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效果3--媒体盛赞 效果 媒体盛赞
《人民邮电》2008年11月5日 （4718期）头版对基于RTO理念 的应用作了专题介绍。 “中国信息产业网”同期也进 行了相应的报导。 集团客户评价通过该方法推 12580是：“实时、简单、实用、 精准的宣传手段，创意非常好”。
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效果2– 效果 12580业务持续增长 业务持续增长
新增12580客户的来源 客户的来源 新增
1. 其它热线客户转化 其它热线客户转化12580客户 客户 基于RTO理念的应用，对拨打114、携程等 电话号码的移动客户下发12580推介信息， 12580新增客户数增长89.7%。
2. 传统传播导致的增长 一季度 二季度 三季度
SMS MMS WAP 139邮 邮 箱
即时互动
12580 提 醒……
信息互动 移动行业网关 实时运营优化 Real-Time Operation
实时分析调度平台 实时处理 Real-Time Transfer
BOSS系统 系统
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基于“ 基于“RTO” 理念的四核心
即时度：最佳时机把握
RTO实时运营 实时运营 理念体系四核心
中国移动通信集团广东有限公司
目录 一 二 三 四 五 背景 - 现状思考 应用 - 应用方案 案例 - 案例分析 亮点 - 亮点效果 展望 - 拓展展望
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背景
12580的拔打量和业务收入只有114的1/10 12580定餐馆知名度比不上饭桶网 12580定机票知名度比不上携程网 我们经常在客户不需要服务的时候下发广告信息,达不到 推广目的反而变成了短信骚扰…… 在这样的形势下，我们该怎么办呢？
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亮点2--分析方法的创新 亮点 分析方法的创新
传统方法
事后分析法
创新方法
实时分析法
打完电话一个月后才能出清 单、帐单。 才能通过对清单、帐单分析 客户的消费行为来判断客户的行 为需求特征。 才能下发相应的优惠宣传方 案。
注重客户第一印象传播，通 过交换网实时获取客户的拨打行 为，从而根据客户所拔打的号码 特性锁定目标客户。 即时把客户所拔打号码特征 相关的信息下发给客户，使宣传 更即时、更精准。 实时性 即时性 精准性
下发控制
•时段控制 •频次控制 •内容控制 •目标控制
存储客户属性 及业务的相关 信息
优化12580的 业务组合
避免给客户 造成骚扰
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目录 一 二 三 四 五 背景 - 现状思考 应用 - 应用方案 案例 - 案例分析 亮点 - 亮点效果 展望 - 拓展展望
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案例分析1 案例分析
即时下发 5秒内，即时对客户 下发12580 12580相关频道 12580 或前向产品的推荐信 息。
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基于“RTO” 四核心的12580运营方案 基于
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信息能见性：最佳通道传播 信息能见性：
判断客户终端属性及行为偏好，选择客户最合适的传 播载体下发12580相关频道或前向产品的推荐信息。
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亮点3--传播推广模式的创新 亮点 传播推广模式的创新
传统模式
天女散花: 传播到达率低，客户认知度低 天女散花: 盲人摸象: 盲人摸象: 推广性价比不高，资源浪费
创新模式
有的放矢：有效提升传播到达率，提高品牌知名度 有的放矢： 一针见血： 一针见血：精准、合理利用资源，实现效益最大化
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