酸奶市场分析剖析

乳酸菌/益生菌
1000ml以上产品
15.2%
发酵型
7.2% 7.8%
红枣口味
61.3%
酸奶
特别是红枣口味酸奶销量是 去年同期的453.8%； 其中1000ml以上规格的增 长比是96%
在天津现代渠道2010年3月有关数据表明， 酸奶销量比2009年同期上涨39.7%
数据来源于：尼尔森市场调查
济南现代渠道酸奶分析（2010年3月）
王老吉成功要素：特殊渠道突破后快速建网铺货，强化组织建设 成功要素二：渠道建设
渠道分类 渠道定位 分销网络管理
–分销网络建设采 用RMS系统（线 路管理系统）； –业务人员每月15 日和30日上报客 户资料，后勤人 员负责录入RMS 系统，及时补充 更新 –RMS系统严格反 映每个业务人员 的工作量大小以 及工作进度
传播主题：更多促销推广活动？？？（需要沟通） 传播媒介：电视，网络 时尚杂志、外滩画报等画报
乳酸菌/益生菌
1000ml以上产品
6.4%
发酵型
4.7%
63.4%
酸奶
0.7%
红枣口味
销售额比去年同期增 长47.4%
在济南现代渠道有关数据表明， 酸奶销量比2009年同期上涨26%
数据来源于：尼尔森市场调查
品牌定位（1500ml红枣低温发酵 ）
滋阴养颜、美味新体验
•产品线延伸
•中式养生酸奶复合红 枣酸奶 ；
终端路演活动表现
王老吉带来的启示
• “怕上火，喝王老吉” • －－－走功能性饮料 细分路线大获成功
• 零售终端售价一般在4元左右 • －－－中高端价格的 差异化定位避开火拼
营销策略探讨
经销商的操作策略
要选择实力强或配合度高的经销商合作，合作初期可给予一定的政策扶持，同时加大资源投入， 达成全面的铺货是关键 市场开拓： 经销商选择标准：
合计
8 9 9 3
山东
合计
1
8
13
31
0
1
4
7
3
3
21
50
100ml 安徽 河北 江苏 北京 山东 合计 5 5 0 0 18 28
35元以上 3 4 0 0 3 10
1.5L 0 0 9 3 0 12
针对儿童奶、35 元价位以上产品和 1.5L常温和低温产品 的调查，
1.5L常温、低温乳饮品系列产品分析总览
1.5L红枣酸奶市场调研及下步营 销策略探讨
酸奶市场宏观环境影响因素分析
政治因素：国家十五规划；重点阐述了食品加工行业未来一段时间的发展；到 “十五”末，乳制品产量年递增速度争取达到10%左右，达到130万吨；液体 奶产量力争递增速度在20%左右，达到450万吨。 社会因素：2010年5月我国社会消费品零售总 额比上年同期增长18.2%；一些大中城市购买 力有力较大提高
单品方面：截止2009年12月；红枣酸 奶品类已经有了81%的市场渗透率； 39%的市场占有率，紧跟原味酸奶，成 为酸奶行业的第二大品类；
•从宏观环境来看，酸奶市场份额远没有达到 饱和；市场空间比较大；
根据资料显示；乳品加工业发展迅速；行业年均增长率在20%~30% 左右；而在今年的1~2月份数据中发现，酸奶仍然是乳品行业内增长最 快的；超过行业增长比的4%；
蒙牛
1*6
19.3
21.8
蒙牛 润田花生 牛奶 三元
1*6 1.5L(1*6) 1.25kg
13.8 35-36 13.4元/桶
14.9 8 15元/桶
三元乳品
1.8升/桶
16元
营养快线
1.5L系列产品促销活动分析
根据调查分析；目前市场1.5L系列产品主要还是常温产品活动比较频繁； 基本以拉动终端为主要活动方式；只有银鹭在市场做了营业推广活动；
品牌名称
红润红枣 牛奶 蒙牛 蒙牛 蒙牛
产品描述
规格
进货价
6 14.2元/桶 13.6元/桶 18.6元/桶
零售价
8 16元/桶 15元/桶 22元/桶
娃哈哈营 养快线 旺旺O泡 果奶 伊利 伊利 伊利 伊利 伊利 伊利 伊利 银鹭
外 观 刺 眼 ， 俗 气 。 1.5L(1*6) 1.2kg 原味益生菌 保质期21天 1.2kg 木糖醇保质 期21天 2000g 原味益生菌 保质期21天 家庭装原味酸牛 奶2kg保质期21天 红 枣 酸 牛 奶 1.5kg 保质期21天 包装一般，瓶体 质量较差。 1.25kg 红 枣 酸 牛 奶保质期21天 1.8 升鲜牛奶保质 期18天 1.2kg 1.2kg 2000g
2010年(1~2月)乳品行业分析 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% -5.00% -10.00% 奶粉 -5.80% 液态奶 12.10% 14.20% 16.20% 销售收入 零售均价
3.70% 0% 酸奶
数据来源于：食品饮料行业零研月报：消费者市场追踪
天津现代渠道酸奶分析（2010年3月）
启示和思考：在中国红枣酸奶行 业，只要定位清晰，经营得当， 一定大有前景。
终端问卷调查表（共计50份）
此次问卷调查涵盖 了5个省区，同时各 个渠道涉及比较全面；
二批渠 道 安徽 河北 江苏 北京 5 0 2 0
传统渠 道 2 9 5 2
空白
1 0 0 0
现代渠 道 0 0 2 1
特通渠 道 0 0 0 0
•产品能否顺利推广，价格、促销可否有效管 控 • 拥有的零售终端覆盖率 很重要
经销商激励：
忠诚度
•贯彻执行公司营销政策和接受公司理念的积 A很重要 类客户 极度 返利折扣 年终奖励 •能否做到专营等 • 对新品项是否有信心，能否积极加大推广 力度 •能否满足对下级通路和终端的开发及管控要 求 B类客户 • 物流、仓储、配送能力 返利折扣 •市场信息的主动收集反馈 年终奖励
部分促销资 源 促销资源 传播支持
新品推广
较重要
激励方式
实力和市场服务 能力
较重要
C类客户 返利折扣 部分其他资源
红枣酸奶传播推广规划
蓄势期 引爆期 热销期 持续期
第一阶段
9月~1Fra Baidu bibliotek月
第二阶段
11月~1月
第三阶段
2月~4月
第四阶段
5月~8月
品牌导入
信息告知
加深认知
促成购买
全面促销
强销阶段
品牌维系
深度销售
规格及品种延伸 大规格 1500ml\1L等
以现有包装为主
百利包和利乐砖
养颜、滋补、安神功效 和益气补血
目标对象： 白领女性、学生
酸奶市场给红枣酸奶带来的启示
• • • • • • 酸奶市场空间较大，； 强者越强，一线品牌在一、二线市场垄断地位日重； 中小乳业企业在三、四线市场尚有较大空间； 红枣酸奶以其自身特点已经成为酸奶行业的第二品类； 市场大规格红枣产品市场空间较大； 酸奶发展轨迹显示，营养功能性品类将成为主流。
在1.5L乳饮品的调查中发现，目前市场红枣酸奶低温产品主要还是蒙牛、伊 利这两大乳品行业的巨无霸，同时发现在1L以上的产品线上众多乳品企业纷纷 加入，
品牌名称 产品描述 牛奶加水果 瓶体质量较好， 品牌力强。 1.5kg 原味益生菌 保质期21天 1.25kg 红 枣 酸 牛 奶保质期21天 1.25kg 原 味 益 生 菌保质期21天 450kg 桶酸原味保 质期21天 950kg 红枣酸牛奶 保质期21天 益生菌酸牛奶 1.5kg保质期21天 红 枣 酸 牛 奶 1.5kg 保质期21天 1.5L花生口味 1.5L“牵手”系列 规格 1.5*6 1.5L(1*6) 1.5kg 1.25kg 1.25kg 1*10 1*6 1*6 1*6 1*6 1*6 进货价 51 48-51 15.8 元 / 桶 13.5 元 / 桶 13.2 元 / 桶 4.5 8.2 13 13 46 52 零售价 9.5 9-10.00 17.5 元 / 桶 14.5 元 / 桶 14元/桶 5.5 9.5 14 14.2 48 54
市场因素：在国外成熟的乳制品市场，酸奶 的比例一般会达到40%；而在我国酸奶仅占 整个乳制品市场份额的15%；
人口方面：据盖洛普公司调查，2005年 占全国人口40%的城镇人口中，年收入 在5.1万元以上的中高收入家庭已经占 到了27%，而随着收入的增加，这部分 人群对食品的营养需求日趋强烈
•影响因 素分析
王老吉成功要素：集中传播，地面决战 成功要素四：
市内公交车车身广告 市 中 心 大 牌 形 象 广 告
成功要素五：
冰柜有偿实物陈列
持续强有力 的广告投入
大型路流、市中心零售 终端店招及大太阳伞
央 视 电 视 广 告
POP 张贴
终端生动化 的大力投入
挂式小货架陈列
旺 点 空 罐 陈 列
终端卖场堆箱表现
成功要素三：人员的有效配置
分销机构 部门设置 分工协作
–王老吉的渠道分 –现代树形象； 现代、批发、小 店、餐饮、特通 –批发上规模； 五个渠道
–小店建网络； –其在饮料市场迅 速走红的秘诀是 “快”字，就是 –餐饮搞拉动； 同时快速启动五 个渠道。 –特通找突破…
–在全国范 –办事处分设 –明确各部 围内都设立 销售部、 门的分工和 自己的办事 –市场部、 协作关系 处… –全员营销， –监察部、 牢牢掌控市 –内勤组… 场 –业务费用 投入巨大， 通常一个办 事处的业务 人员超过 100人
产品诉求点分析
银鹭
1.5L
该品牌此系列目前3个口味，花生口味消费者较认可，终 端铺货率较高，外包装还可以，保质期12个月，比我 品优势，销量很大，潜力也很大。 该品牌目前有四个口味，产品外包装较好，有一定档次， 能给以客户直觉好感，产品在该区域有很好美誉度， 市场容量很大，消费者极为认可，且销量很大，在 1.5L乳品中占领先地位。
• 考虑当地实力最强、网络最齐全的副食经销大 权重 说明 户，针对强势品牌通路利润微薄的特点，利用相对 较高的通路利润作为谈判条件，借助其健全的网络 •制定目标和考核达成时需综合考量竞品销 很重要 和先进的理念让搭上顺风车，迅速引爆。 量、经济状况、市场潜力、同期业绩达成比
例等
渠道拓展和渠道 掌控
• 如最理想的客户无法合作，可在综合实力第二 梯队中开发忠诚度和配合度最高的客户。 •分销商对市场的贡献度
评估指标
业绩达成
评估细则
• 年度业绩完成情况 •重点品项推广达成 • 打款时间、销售末期库存 •重点二批的培养个数 • 空白区域和渠道的拓展情况 •对现有通路的管控程度 •特殊通路的拓展和服务 •经营思路与公司理念匹配度 •为公司远景贡献的意愿 • 新品上市业绩达成 •出货品项是否齐全 •市场占有率 •资金状况 •仓库/车辆/行销能力 • 接单送货周期 •业务人员数量/能力 •对竞品信息的关注和搜集
优势在于有力的利润分配和市场管理机制
王老吉的营销模式有利于市场的管理，能够很好地控制整个价格体系，确保利润在各个分销环节的合理 分配，提高各分销环节的积极性。
渠道政策
红罐王老吉给经销商的到岸价是**元/箱，（完成销售任务年底再返利*元/箱，省级经销商销售目标一般 3000万元/年左右，区域经销商一般300万元/年左右，做得好半年可以完成，总经销给邮差商的批发价70 元/箱（完成季度销售任务返利2元/箱，完不成返利1元/箱），邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价 3.50元/支。 各流通环节价格体系与利润关系
娃哈哈营养快线
1.5L
经典案例分析
营销案例：王老吉（功能性饮料的营销经典） 解密王老吉—— 作为饮料行业新品类营销的经典成功案例，近两年来在饮料市场红 得发紫的王老吉，同样值得水素水关注和研究。
王老吉成功要素一：创新的营销模式 成功要素一:营销模式
采用总经销制方式
即一个区域只有1个总经销商，经销商可发展具有专业配送能力的分销商，称为邮差商，分别负责士多、 批发、餐饮、夜场、特通、商超等。
银鹭1.5L花生牛奶 娃哈哈营养快线 银鹭1.5L花生牛奶 旺旺O泡果奶 银鹭花生奶
一次购货满25件直接45开票价 50送10箱娃哈哈纯净水 一次性下货满15件直接46元开票。牌面形象展示每月一件本品。 30送1，有时20送一。 在 一 些 人流 量 较大 的 超 市 ， 做 了现 场 品 尝的 活 动 。 品 项 以 500ml塑瓶花生奶、1500ml塑瓶花生奶为主。其中，500ml 花生奶以3瓶/10元的价格促销。