酸奶五力模型分析

（3）城市市场竞争激烈，农村市场有待开发
经过多年的发展，蒙牛，伊利，光明保持着强势的占有率。农民的收入在逐 渐提高，对高质量的生活要求也逐渐增加，其次健康的意识也在增强。对于 乳制品来说，农村还是未开发的处女地。
小结
经过多年的发展后，乳制品市场趋于饱和， 利润有所降低，但由于需求的人群多，还有未开 发的市场，市场潜力也大，所以整个行业还是有 一定的吸引力。在未来的乳制品企业会有新的竞 争对手出现。
伊利参考价格：1.7/杯 蒙牛参考价格：1.73/杯 光明参考价格：1.36/杯 达能参考价格：3.6/杯
小结：
综合以上分析，可以看出，产品的种类和 口感差异化都较小，品牌转换壁垒低，买 方市场，供过于求，市场竞争激烈。这些 方面都增强了购买者的讨价还价能力。
六.产业分析总结
供应商的 谈判力
潜在进入者 威胁
（2）进行品牌延伸，提高市场占有率
光明：首家推出常温酸奶，打破地域限制。
（3）差异化战略
蒙牛：走国际化路线，引领酸奶潮流，携手汉森，利乐等推出冠益乳
（4）发展新的营销渠道
伊利：“政府营销”--与团中央发起“中国青少年发展伊利梦想基金”
世博会唯一指定的牛奶品牌
蒙牛：“公益营销”—“送奶工程”增强了消费者对蒙牛的忠诚度。
（3）中粮的进入对乳制品的影响
2009年七月，中国最大的粮仓进驻乳制品行业，对于整个中国乳 业行业，中粮的进入绝不是一条鲶鱼那么简单。它不仅可以提供奶牛 喂养的DDGS、豆伯、玉米、还可以提供制酸奶用的包装、麦芽糊精、 糖。
2、对乳制品生产商的不利因素：
一是企业布局失衡，有些地区产能严重过剩，产 量不足产能的一半，造成了生产资源的严重浪费， 加剧了乳制品企业的非理性竞争。二是奶源基地 建设远远落后于乳制品加工产能的扩张。这种结 果必然导致酸奶行业利益受到伤害。
（2）乳制品产业吸引力较高
我国人均奶类占有量是世界水平的五分之一，人均乳制品消费量 居世界低水平，我们认为随着我国牛奶养殖业的发展以及城镇化率提 高，居民收入水平提高等因素，会促进奶消费进一步增加。对于整个 行业来说具有很高的吸引力。
2.蒙牛市场
（1）市场概况
2010年3月27日从中国商业联合会中华全国商业信息中心“全国大型零
2.主要竞争者的竞争方式和状况
（1）健全的销售渠道
中国幅员广阔，地区发展差异巨大。由于酸奶的生产，运输，销售都 要在0~4度的环境下，因此必须有健全的冷链系统支持。资金是竞争 者的一项要素。
蒙牛，伊利，光明拥有雄厚的资金和完善的产业链。因此在行业中占 有领先优势
地方品牌，北京三元，武汉扬子江等由于具有地理优势，在地区市场 具有优势。
售企业主要经济指标及主要商品销售情况信息发布会”上了解到：蒙牛液态
奶市场占有率位居国内液体奶榜首，这是蒙牛液体奶连续5年蝉联中国乳品市
场占有率冠军。
（2）市场潜力大，潜在威胁也大

2005年，外资调整战略，加快步伐对中国乳业市场掀起一轮新的进攻，
他们加强了与中国本土企业的合作，主要用资本开路，在投资形式上也更加
多元化，如资金入股、技术入股、输出管理理念等多种方式进行，先后有英
国Rich Keen公司与统一中国投资公司投资10亿元人民币认购完达山50%股
权、达能增持光明乳业由9.7%提高到11.5%。中国乳业市场还处在剧烈的竞
争当中，外资的品牌优势，销售管理优势等对国内企业仍然是潜在威胁，国
内的乳业竞争将越发激烈。
小结
酸奶的原材料为牛奶，有部分对牛奶中的乳糖有过敏 症，发生腹泻，消化不良，而酸奶克服了这个现象。牛奶 中的动物脂肪含量较高，是引起中风，乳癌等的主要原因。 而酸奶能够降低胆固醇，解决了牛奶这一问题。另外，酸 奶能抑制癌和美容作用。
市场上的酸奶质量参差不齐，由于保存条件的限制， 造成质量隐患，如果出现重大问题就会给其他替代品提供 机会，如何解决这一问题，是行业的一个发展方向，如果 能在这方便有突破，就能够提高市场占有率。
小结
三聚氰胺”事件对整个乳制品，尤其是牛 奶、酸奶一块影响较大，对蒙牛等行业巨 头的利润影响也较大。但是蒙牛等企业对 此作出的改革，以及对其产品质量的严格 控制已经起到了些良好的作用，对企业起 到了规模经济效应。
五、购买者的谈判力
1、产品的差异化小，品牌转换壁垒低
酸奶大致可以分为三类：第一类是满足营养需求的基础酸 奶；第二类是美味休闲的大果粒、果味酸奶；第三类是健 康功能酸奶。酸奶市场中，基本上每个品牌的酸奶种类都 包含这三类，因此消费者品牌转换成本较低。
组员：一班07刘思 08柳珺 21章慧 27华丽
酸奶行业的五力模型分析
中国的酸奶行业，是中国乳制品行业市场细分下的一 个品类。经过多年的发展，蒙牛，伊利，光明在酸奶市场 占有率上有着强势的品牌优势。酸奶行业已经发展为成熟 的消费品市场
一.潜在进入者威胁
1.蒙牛情况分析
（1）产品发展
从原料到包装，每一份蒙牛产品都是“强强组合”。2010年1月20 日晚间，蒙牛乳业发布公告，蒙牛与中粮达成了为期两年（2010年1 月20日至2012年1月19日）的购销协议，是蒙牛为进一步保证优质、 稳定原料的举措。据悉，蒙牛的供应商与原料来源，包含了生态牧场 的优质原奶、利乐的灌装技术和中粮旗下品质可靠的食品原材料。蒙 牛在液态奶、酸奶、冰淇淋等多项产品的销量中位居第一
小结
综上分析，目前行业主要竞争者分为两大集团。
第一集团：蒙牛，伊利，光明 第二集团：北京三元，武汉扬子江等地方品牌
其中第一集团的市场占有率相当高，实力非常雄厚。
三 .替代品威胁
1.市场替代品
乳制饮料，果汁饮料，麦片，米酒，豆浆。其中乳制 饮料以及豆浆的威胁最大。
2.主要替代品特点
（1）方便 （2）味道好 （3）营养
四、供应商的谈判力
1、对酸奶生产商的有利因素：
（1）强大的品牌效应
酸奶生产商尤其行业中巨头，拥有强大的品牌效应，品牌的美誉度 较高，企业形象信誉较好，因此拥有雄厚的无形资产，这些资产成为 酸奶生产与供应商谈判的重要筹码。
（2）明显的规模效应
酸奶生产商的市场需求量大，生产量也较大，生产明显带有规模效 应，往往是供应商的主要客户。
2、买方市场，行业产品量供过于求
中国乳制品行业产量，从1998年开始进入高速增长阶段， 知道2008年以前都均保持两位数增长。08年总量勉强与 07年持平。09与10年成为复苏期。尤其是10年1~7月，同 比增长9.24%，产量达到1181.64万吨。
3、品牌酸奶口感差异小 4、消费水平不断提高，价格敏感程度下降
现有行业 竞争者的威胁
替代品的 威胁
根据当前酸奶行 业情况，公司战 略应该是走品牌 战略。针对市场 竞争激烈的现状，
购买者的 新进入的企业可 谈判力 以集中力量进入
一个市场，如： 三线城市市场。
三线城市：发达地区县级市和欠发达地区地级市 和县级市。
三线城市发展不均，数量庞大，且承载着“城乡结合部” 的功能。从渠道业态的发展角度上看，主要以连锁超市和 便利店为主。酸奶行业，无论哪个品类在三线城市都有巨 大的成长空间。
二.现有行业竞争者的威胁
1.识有现有竞争者
国内酸奶行业整体竞争格局已成形成。
据调查，30个城市内品牌渗透率前三名为蒙牛，伊利，光明。
而观察各城市的分市场发现，每个市场渗透率最高的品牌几乎都是地 方品牌，例如北京三元，重庆天友，武汉扬子江等。
由于酸奶要求新鲜，方便，快捷，而地方品牌占据地方优势